作為微信體系里的古典產(chǎn)品，自 2012 年誕生的公眾號(hào)在很長(zhǎng)一段時(shí)間，產(chǎn)品邏輯迭代頻次非常低。

然而最近兩三年，這個(gè)老產(chǎn)品更新節(jié)奏已悄然變快，從打通視頻號(hào)、推出“小綠書”到“改變時(shí)間序”、推出“看一看”，這些新變化在迭代的同時(shí)也伴隨著爭(zhēng)議和不同的解讀。

作為公眾號(hào)生態(tài)的觀察者，今天衛(wèi)夕就從我的角度來(lái)嘗試分析一下公眾號(hào)改變背后的可能邏輯。

一、從兩個(gè)風(fēng)格迥異的公眾號(hào)開始說(shuō)起

從博客時(shí)代，我就是阮一峰老師的讀者。

作為科技作者的活化石，阮老師在 2018 年開始更新他的“科技愛(ài)好者周刊”，每周五準(zhǔn)時(shí)發(fā)布，連續(xù) 7 年總共 353 期從未間斷，如同行為藝術(shù)。

在我看來(lái)，“科技愛(ài)好者周刊”有數(shù)字平替版的《全球概覽》的影子：不廢話、不煽情、有資訊、有洞見(jiàn)，純靠信息密度和信息增量吸引讀者。

對(duì)于某些技術(shù)從業(yè)者而言，閱讀“比大姨媽還準(zhǔn)時(shí)”的周刊成了每周五摸魚時(shí)間的某種儀式感。

剛開始在公眾號(hào)更的時(shí)候，我記得閱讀只有 4000 左右，當(dāng)時(shí)就感嘆“酒香也怕巷子深”，7 年悄然過(guò)去，今天周刊的閱讀量已經(jīng)穩(wěn)定在 1.6 萬(wàn)左右。

阮老師活成了時(shí)間的朋友。

再看另一個(gè)風(fēng)格迥異的公眾號(hào)——李繼剛。

作為提示詞大咖，繼剛老師的公眾號(hào)去年 9 月才注冊(cè)，開始還叫“Write Prompt”。

更新也非常隨性，有時(shí)候日更，有時(shí)候一天更很多條，有時(shí)候隔幾天才更，這個(gè)不到一年的新號(hào)至今共更新了 141 篇原創(chuàng)內(nèi)容。

在所有和 AI 相關(guān)的公眾號(hào)中，李繼剛這個(gè)號(hào)是一個(gè)異類，不僅僅是他的文章沒(méi)有震驚體標(biāo)題、沒(méi)有營(yíng)銷感的文風(fēng)，還因?yàn)樗恢痹谔剿魈崾驹~寫法的不同可能性——

從“結(jié)構(gòu)化”到“壓縮”，從“共振”到“故事”，許多如散文詩(shī)般的提示詞讓他在一眾“AI 織夢(mèng)師”中自成一體。

我前兩天咨詢了他的賬號(hào)數(shù)據(jù)——9個(gè)月總粉絲63631，常讀粉絲12100，常讀比例20%，寫過(guò)公眾號(hào)的作者就知道這個(gè)數(shù)據(jù)是大幅超過(guò)平均水平的。

我問(wèn)他寫公眾號(hào)的感想，他回復(fù)得簡(jiǎn)潔而純粹——

“只要真誠(chéng)表達(dá)，就會(huì)被同頻的人看到?！?/p>

阮一峰和李繼剛他們都不算是典型意義上的超級(jí)大號(hào)，但在我看來(lái)，這一老一新恰恰是公眾號(hào)保持持久活力的一個(gè)縮影。

事實(shí)上，我自己喜歡的、一直更新超過(guò)或接近 10 年的活化石賬號(hào)還有——

上古作者和菜頭（“槽邊往事”）、凌厲而神叨的程苓峰、冷眼看科技的魏武輝（“扯氮集”）、古典互聯(lián)網(wǎng)作者劉韌、財(cái)經(jīng)日更“貓筆刀”、古早 Blogger 王建碩、讀金庸的六神磊磊、更新很不規(guī)律的 Keso、互聯(lián)網(wǎng)百曉生曹政（“caoz 的夢(mèng)囈”）、營(yíng)銷鬼才李克、華杉的弟弟華楠（“有人寫詩(shī)”）、樸實(shí)嘮嗑型科技作者池建強(qiáng)（“Mactalk”）、佛系更新馮大輝（“小眾消息”）、拆字天才王左中右、斜杠作者阿禪（“可能吧”）、營(yíng)銷大咖小馬宋、筆耕不輟三表（“三表龍門陣”）、年更作者天才小熊貓、跨界作者李翔、多面手王登科（“超級(jí)王登科”）、播客主播劉飛“劉言飛語(yǔ)”等等。

而像李繼剛一樣新開更公眾號(hào)的作者就更多了——Fellou創(chuàng)始人謝揚(yáng)（“潮汐不滅燈”）、硬核科技分析“信息平權(quán)”、商業(yè)漫談衛(wèi)詩(shī)婕、數(shù)字生命卡茲克、張曉東（“張曉東西南北”）、得到聯(lián)創(chuàng)“快刀青衣”（注冊(cè)很早，這兩年數(shù)據(jù)起飛）、商業(yè)評(píng)論“山上”、科技作者“山農(nóng)下山”、投創(chuàng)人“佩妮Penny的世界”、個(gè)人評(píng)論“劉知趣”、逗比爸爸“淡定之父”等等。

沒(méi)錯(cuò)，盡管每一次改版都有爭(zhēng)議，但在我看來(lái)，公眾號(hào)依然是中文互聯(lián)網(wǎng)中做圖文內(nèi)容資產(chǎn)最牛 X 的平臺(tái)。

那么問(wèn)題來(lái)了——這個(gè)結(jié)論背后的邏輯是什么？不是說(shuō)公眾號(hào)頭條化了嗎？不是說(shuō)沒(méi)人看公眾號(hào)了嗎？

沒(méi)錯(cuò)，公眾號(hào)原來(lái)那種“一夜?jié)q粉 XX 萬(wàn)”的神話少了，一朝成名天下知的奇跡和噱頭少了，但一個(gè)故事更少的公眾號(hào)事實(shí)上是一個(gè)生態(tài)更成熟的公眾號(hào)，而今天我嘗試來(lái)解讀一下背后的邏輯——

二、公眾號(hào)的變與不變——變化的是什么？

很顯然，公眾號(hào)的確在變，為什么要變？

唯一的答案是——對(duì)抗產(chǎn)品熵增。

任何產(chǎn)品當(dāng)你在架構(gòu)上不變化的時(shí)候，熵自然就會(huì)增加，這是不可改變的物理規(guī)律。

那么，對(duì)應(yīng)公眾號(hào)而言，它的熵增具體是指什么？

在我看來(lái)，核心就是兩點(diǎn)——

1. 內(nèi)容選擇困難。

起初的時(shí)候，用戶關(guān)注的公眾號(hào)有限，內(nèi)容都是自己愛(ài)看的，然而當(dāng)用戶因?yàn)楦鞣N原因關(guān)注的賬號(hào)越來(lái)越多的時(shí)候，內(nèi)容選擇就成了問(wèn)題，如果不做排序，劣幣就會(huì)擠占良幣的空間。（朋友圈折疊、收起也是同樣的邏輯。）

2. 發(fā)現(xiàn)機(jī)制效率降低。

公眾號(hào)剛誕生的時(shí)候，朋友圈分享成為用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要方式，但依賴朋友圈的發(fā)現(xiàn)機(jī)制有兩個(gè)問(wèn)題——

第一是好友多了之后的社交壓力導(dǎo)致的分享欲的客觀下降；

第二是朋友圈畢竟是一個(gè)社交人設(shè)展示場(chǎng)，決定了它一定是某種“秀”的內(nèi)容，而“秀”的內(nèi)容注定是大家愿意消費(fèi)的內(nèi)容的子集。

在我看來(lái)，這就是微信近幾年改動(dòng)最大的兩個(gè)動(dòng)作——“改變時(shí)間序”、“推出看一看推薦”的出發(fā)點(diǎn)。

一個(gè)鐵一般的事實(shí)是——任何反對(duì)公眾號(hào)改版的人，都沒(méi)辦通過(guò)不改版解決上述兩大客觀問(wèn)題。

很多人有古典產(chǎn)品的情結(jié)，認(rèn)為時(shí)間序是最公平的方式——

“一個(gè)公眾號(hào)經(jīng)常發(fā)劣質(zhì)內(nèi)容，用戶自己會(huì)取關(guān)的?！?、“意識(shí)到有人取關(guān)，作者自己自然會(huì)平衡內(nèi)容質(zhì)量的”、“一個(gè)號(hào)既然能獲得用戶的關(guān)注，肯定是因?yàn)樗?jīng)提供過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)就應(yīng)該給這樣的號(hào)發(fā)廣告內(nèi)容的權(quán)利”。

沒(méi)錯(cuò)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上樸素的“市場(chǎng)有效性”的假說(shuō)，但不要忘了，在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中“看不見(jiàn)的手”終究還是需要“看得見(jiàn)的手”來(lái)調(diào)節(jié)的，市場(chǎng)不需要的只是“閑不住的手”。

用戶畢竟是懶惰的——當(dāng)用戶關(guān)注了500個(gè)賬號(hào)，打開列表一看，看到了70%都是平庸內(nèi)容，他會(huì)做的大概率不是手動(dòng)去看一看到底是哪些賬號(hào)在發(fā)廣告、發(fā)劣質(zhì)內(nèi)容然后取消關(guān)注。

更可能的動(dòng)作是：減少公眾號(hào)的打開次數(shù)而轉(zhuǎn)身去刷短視頻。

如果你的訂閱號(hào)內(nèi)容池里，總共只有 20 篇文章，那排不排序其實(shí)無(wú)所謂，你掃兩三屏就掃完了。

但如果你訂閱了足夠多的號(hào)，總共有 200 篇待讀文章，那相信我，完全不做排序一定是一個(gè)災(zāi)難。

道理非常簡(jiǎn)單——假如對(duì)用戶關(guān)注所有公眾號(hào)不做任何排序，那就等于默認(rèn)了一個(gè)前提——所有公眾號(hào)對(duì)你同等重要，無(wú)論是掃碼默認(rèn)加的還是自己的寶藏必讀賬號(hào)。

而這顯然不符合現(xiàn)實(shí)，這就是排序必要性的樸素邏輯。

“看一看”這樣的推薦內(nèi)容，是為了解決分享欲下降后的信息發(fā)現(xiàn)難題，道理也很簡(jiǎn)單——

一個(gè)人開車的聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)候，總期望聽(tīng)自己喜歡的歌，保守的選擇就是只播放自己的列表中的歌，但時(shí)間久了，他一定想聽(tīng)一聽(tīng)新歌、合口味的其他歌，而“看一看”其實(shí)就是給了用戶發(fā)現(xiàn)“新歌、合口味的其他歌”的入口。

不要小看這個(gè)變化，事實(shí)上，排序提升了關(guān)注列表的消費(fèi)效率，而“看一看”則有效提升了內(nèi)容增量。

從微觀層面，“看一看”也給了新號(hào)被看見(jiàn)的幾率。

事實(shí)上，在以前，公眾號(hào)的冷啟動(dòng)是非常難的，即便一個(gè)人非常有才華，熬過(guò)正反饋寥寥新手期也是非常困難的。

時(shí)政大號(hào)“盧克文”就分享過(guò)曾經(jīng)他默默寫了好久無(wú)人問(wèn)津，而大多數(shù)人沒(méi)辦法做到像盧克文一樣即便反饋一般依然繼續(xù)寫的。

但今天不一樣了，“看一看”的推薦讓即便是一個(gè) 0 粉的新號(hào)，只要內(nèi)容有料，也有機(jī)會(huì)獲得流量，甚至是大流量。

一個(gè)小透明的號(hào)，一旦獲得幾萬(wàn)甚至“10 萬(wàn)+”的閱讀，對(duì)于作者而言，是一個(gè)巨大激勵(lì)，這種激勵(lì)在很大程度上就可以有效幫助作者走出“新手村”。

事實(shí)上，公眾號(hào)也上線了“成長(zhǎng)足跡”這樣功能，在起步階段，一個(gè)個(gè)小的里程碑達(dá)成后，都會(huì)收到官方的流量扶持。

當(dāng)然，微信“看一看”的推薦算法的準(zhǔn)確性是可以進(jìn)一步提升的。

目前看，不少作者詬病的一點(diǎn)是，推薦流量的漲粉效率是明顯低于自然分享流量的，如能進(jìn)一步提升，對(duì)作者而言吸引力還會(huì)提升。

好友王子中是先后任職于騰訊和虎嗅的資深編輯，作為一位“內(nèi)容獵人”，對(duì)于公眾號(hào)的變化，他的體感是——

“以前的公眾號(hào)體系內(nèi)，不少大號(hào)、得到大眾廣泛認(rèn)知的號(hào)很多都來(lái)自原來(lái)的媒體體系，他們迅速適應(yīng)了新媒體的打法，用在傳統(tǒng)媒體練就的本事，以系統(tǒng)的、精英化的方式生產(chǎn)大眾愛(ài)看的內(nèi)容，而這些年的一個(gè)可感知到的趨勢(shì)是：一些更松弛、更接地氣、更有煙火氣的作者在主動(dòng)或被動(dòng)加入到這個(gè)生態(tài)?！?/p>

子中給我看了一個(gè) Case，這個(gè)名為“中年撲騰女”的賬號(hào)，每次發(fā)的文章基本都是幾段話展開的輕內(nèi)容，很顯然是一個(gè)非專業(yè)的素人作者。

這些文字中，由于系統(tǒng)的推薦，我們能看到 8.4 萬(wàn)的閱讀、7000+閱讀以及 200+閱讀的內(nèi)容連在一起。

在沒(méi)有“看一看”之前，這樣的隨性、有呼吸的內(nèi)容是不能被看見(jiàn)的，而如今，這些接地氣的市井內(nèi)容有了一個(gè)出口。

再看一個(gè)例子，這個(gè)名為“十一萬(wàn)路口”的賬號(hào)，作者平時(shí)也是非常隨性地更新自己的日常，看的書、電影、記錄平淡但有味道的生活。

而最新的一篇《草根調(diào)查：網(wǎng)約車司機(jī)收入現(xiàn)狀》，記錄了他出差的 10 個(gè)城市 50 位網(wǎng)約車司機(jī)的真實(shí)現(xiàn)狀。

這篇詳盡真實(shí)、冒著鍋氣的長(zhǎng)文最終獲得了 8.2 萬(wàn)的閱讀，又一個(gè)有趣的靈魂被看見(jiàn)了。

從這個(gè)意義上，我旗幟鮮明地支持公眾號(hào)的改版，一個(gè)樸素的邏輯在于：我愿意看到更多這樣鮮活的內(nèi)容。

三、公眾號(hào)的變與不變——不變的是什么？

盡管公眾號(hào)這些年進(jìn)行了大量的迭代，但它依然是有一些東西是不變化的，這個(gè)沒(méi)有變化的東西很微妙，我想來(lái)想去，權(quán)且將它稱之為“不確定性下的掌控感”。

這個(gè)微妙的掌控感既體現(xiàn)在內(nèi)容消費(fèi)端，也體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)端；

先看內(nèi)容消費(fèi)端的“掌控感”。

很多對(duì)閱讀有要求的人之所以不看各種頭條而選擇公眾號(hào)，除了公眾號(hào)更適合在微信原生體系內(nèi)分享閱讀外，更重要的是——在公眾號(hào)，我看的內(nèi)容很大程度上我可以做主：

我訂閱的，我要能讀到；我常讀的，我要能方便地讀到；即便給我推薦，也要優(yōu)先推薦真的和我相關(guān)的（朋友點(diǎn)贊，朋友讀過(guò)，朋友關(guān)注.....）。

有一部分人吐槽——

“公眾號(hào)變得“頭條化”了，公眾號(hào)全靠算法分發(fā)了，訂閱號(hào)沒(méi)法讀了.......”

在我看來(lái)這在一定程度上是思維上的懶惰，當(dāng)我們真正仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)在提供“掌控感”和“確定性”這件事上，活還是做得蠻細(xì)的——

首先，在公眾號(hào)列表的頂部，是你的常讀賬號(hào)，有木有人注意過(guò)這個(gè)列表是多長(zhǎng)？

答案是沒(méi)有明確上限！公眾號(hào)會(huì)根據(jù)你的閱讀習(xí)慣，給你足夠多賬號(hào)的絕對(duì)優(yōu)先曝光權(quán)。

比如我自己的，我仔細(xì)數(shù)了一下，常讀賬號(hào)高達(dá) 50 個(gè)。

事實(shí)上，我自己的體驗(yàn)是，只要一個(gè)號(hào)我稍微感興趣一些，比如一個(gè)月讀個(gè)兩三次，去主頁(yè)翻一翻，就會(huì)出現(xiàn)在常讀賬號(hào)列表里。

這個(gè)呈現(xiàn)方式甚至回到了公眾號(hào)剛上線時(shí)的“號(hào)列表”邏輯，這個(gè)其實(shí)就是確保用戶如果有任何寶藏公眾號(hào)一定都能讀得到，確保沒(méi)有漏網(wǎng)之魚。

其次，即便是大家說(shuō)的“看一看”推薦，也和原教旨主義的推薦有極大的區(qū)別。

我們可以看到首先它是在正常列表的下方，沒(méi)有混合在整個(gè)信息流中（貌似也在小范圍測(cè)試插入“猜你喜歡”的功能，但依然和推送內(nèi)容是有嚴(yán)格區(qū)分的），即用戶可以明確知道進(jìn)入了“看一看”地界。

而我們來(lái)仔細(xì)觀察“看一看”的推薦邏輯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)用極其明確的標(biāo)識(shí)告訴你這條為什么推薦——“XX位朋友分享”、“XX位朋友讀過(guò)”、“常讀的賬號(hào)”、“關(guān)注的賬號(hào)”、“朋友發(fā)表”、“快訊”等等，剩下的才是純粹的推薦，這給了讀者極大的掌控感和安全感。

此外，還沒(méi)完，如果你是一個(gè)極其厭惡不確定性的用戶，公眾號(hào)也提供了選擇，你可以在列表中選擇“更多”，則進(jìn)入的還是原來(lái)的界面，即公眾號(hào)非常方便地給了你忽略“看一看”的權(quán)利。

如果有更極致追求安全感的“奇葩”用戶（我曾經(jīng)就是），公眾號(hào)其實(shí)還提供了一個(gè)隱藏技能——關(guān)閉公眾號(hào)個(gè)性化推薦，當(dāng)你關(guān)閉之后，“看一看”消失了，取而代之的是“訂閱精選”，而里邊則確實(shí)都是你關(guān)注賬號(hào)內(nèi)容了。

其實(shí)我并不建議這么做，原因在于“看一看”在某種意義上是打破信息繭房的一種方式。

我個(gè)人的直觀感覺(jué)是和我原本主動(dòng)攝入的信息相比，“看一看”的內(nèi)容提供了一個(gè)微妙的信息多樣性窗口——

“原來(lái)朋友圈這么多人喜歡看這個(gè)”、“我的朋友中到底是哪四個(gè)人會(huì)分享這篇？”、“額，這篇居然是我朋友發(fā)表的”、“沒(méi)想到我還挺喜歡推的這個(gè)號(hào)的”.......

總之，這種與你相關(guān)但又不是你平時(shí)讀的內(nèi)容是我信息增量的一個(gè)重要來(lái)源。

再看內(nèi)容生產(chǎn)端的“掌控感”。

內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)硬幣的兩面，通過(guò)上面的不同措施，我們看到微信在改版的同時(shí)依然遵循了一個(gè)原則——“讓讀者更容易看到喜歡的賬號(hào)”。

而從生產(chǎn)端的角度就變成了“讓作者更容易觸達(dá)忠實(shí)的讀者”，如果你的粉絲真的非常喜歡你的內(nèi)容，公眾號(hào)有無(wú)數(shù)種方式可以讓他們看到你。

所以，對(duì)于很多作者而言，與其吐槽打開率下滑，不如優(yōu)化一個(gè)指標(biāo)——常讀用戶數(shù)，即這其實(shí)代表著你有多少真正的鐵粉。

至于怎么優(yōu)化，核心還是回歸常識(shí)——拒絕“躺贏”思維，廣告不要那么生硬，少用AI無(wú)腦生成，多寫一些能產(chǎn)生閱讀增量的內(nèi)容，不要吃老本，要立新功。

其實(shí)就是一句話——“多一些真誠(chéng)，少一些套路”。

作者也需要思考一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題——當(dāng)我們還按原來(lái)的套路生產(chǎn)內(nèi)容，由于新晉作者的加入、用戶對(duì)內(nèi)容預(yù)期的適應(yīng)、短視頻對(duì)注意力的侵蝕，這就是客觀的熵增。

在這里我舉一個(gè)生猛賬號(hào)的 Case——滿分激光槍，作者是衡水中學(xué)學(xué)霸，寫的卻是反差感極強(qiáng)的夜店亞文化主題。

你可以從他置頂?shù)哪瞧?10 萬(wàn)+文章《開在衡水中學(xué)里的夜店》感受一下他粗糙、生猛的才華。

作者從所謂“公眾號(hào)都不行了”的 2019 年才開始更新，彼時(shí)他剛從上海財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)。

盡管經(jīng)歷了這些年的多次改版，但我們看他的閱讀量還是動(dòng)輒 10 萬(wàn)+，平時(shí)也是好幾萬(wàn)，而他兩年前分享過(guò)的一個(gè)提升內(nèi)容質(zhì)量技巧是——

“我的內(nèi)容過(guò)去是十選一，現(xiàn)在大概是三十選一，會(huì)有 20 個(gè)選題我覺(jué)得 LOW，9 個(gè)選題我覺(jué)得不夠有趣，只有一個(gè)選題能兼顧有趣和商業(yè)?！?/p>

什么叫專業(yè)？這就叫專業(yè)！

因此，紅皇后假說(shuō)——“我們只能不斷奔跑，才能留在原地”，對(duì)每一個(gè)作者而言都值得思考。

的確，改版其實(shí)對(duì)我這種更新頻率不高的作者而言，談不上利好，但我非常理性而平靜地接受和擁抱——它讓我更嚴(yán)肅地思考我應(yīng)該如何生產(chǎn)讀者黏性更高的內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)

公眾號(hào)的“狼來(lái)了”其實(shí)喊了好多次，從最開始的訂閱號(hào)折疊，到后來(lái)的“號(hào)列表”改“信息流”，再到如今的“修改時(shí)間序”、引入推薦體系“看一看”。

很多人只看到了改版變化的部分，而沒(méi)有看到公眾號(hào)沒(méi)有變的核心——讓內(nèi)容成為資產(chǎn)。

所以，對(duì)于內(nèi)容有追求的作者而言，改版從來(lái)不是問(wèn)題，內(nèi)容函數(shù)的關(guān)鍵變量永遠(yuǎn)是有生命里的內(nèi)容。

作者：衛(wèi)夕指北