本文通過(guò)強(qiáng)化會(huì)員品牌、全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和提升會(huì)員服務(wù)的設(shè)計(jì)手段，闡釋如何為用戶提供更好的服務(wù)。

百度小說(shuō)是百度 APP 內(nèi)的垂直頻道，擁有過(guò)億月活和行業(yè)最全的正版書(shū)籍。隨著著作權(quán)保護(hù)意識(shí)逐步上升，越來(lái)越多的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的資源和閱讀體驗(yàn)付費(fèi)。2019 年底，為了滿足用戶消費(fèi)升級(jí)所產(chǎn)生的一系列需求，百度小說(shuō)初步建立了會(huì)員體系。經(jīng)過(guò)兩年多的打磨，我們不斷提升會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)，并進(jìn)行了多次優(yōu)化升級(jí)，現(xiàn)在將我們的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

一、設(shè)計(jì)背景

2021 年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到 5.06 億，同比增長(zhǎng) 2.43%，半數(shù)以上用戶愿意為電子閱讀付費(fèi)，占比最重的人群為 19~25 歲用戶，達(dá)到 44.63%（數(shù)據(jù)來(lái)源《中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》），"Z 世代"已經(jīng)成為我國(guó)數(shù)字閱讀的主要群體。隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)服務(wù)的需求不斷提升，更看重信息之上的附加價(jià)值，如認(rèn)同感、歸屬感和儀式感。

二、改版原因

2019 年，由于時(shí)間緊、任務(wù)重，我們完成了小說(shuō)會(huì)員從無(wú)到有、從 0-1 的基礎(chǔ)場(chǎng)景搭建。但隨著設(shè)計(jì)趨勢(shì)的變化，當(dāng)時(shí)小說(shuō)會(huì)員的設(shè)計(jì)風(fēng)格與主流用戶的喜好不完全匹配，在使用場(chǎng)景中也存在易用性不足、內(nèi)容缺乏吸引力等問(wèn)題。下圖是 2019 年小說(shuō)會(huì)員的界面。

同時(shí)，我們對(duì)小說(shuō)用戶進(jìn)行了視頻訪談，搜集了用戶在使用會(huì)員服務(wù)中遇到的問(wèn)題，如會(huì)員福利少、找不到會(huì)員專(zhuān)屬內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有卡頓等，最終梳理為的三大核心問(wèn)題：身份感知弱、購(gòu)買(mǎi)路徑長(zhǎng)和資源內(nèi)容少。

三、設(shè)計(jì)目標(biāo)

在小說(shuō)會(huì)員亟待改版的背景下，我們結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)、舊版核心問(wèn)題和用戶訴求，推導(dǎo)出了本次改版的設(shè)計(jì)目標(biāo)—品牌化、鏈路化和服務(wù)化。

1. 品牌化—強(qiáng)化會(huì)員品牌

小說(shuō)會(huì)員作為百度 APP 眾多會(huì)員之一，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)希望能帶給閱讀用戶一些不同的品牌記憶點(diǎn)。

① 設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞

基于會(huì)員的主流用戶、產(chǎn)品屬性和用戶訴求，我們衍生出以下關(guān)鍵詞：年輕、品質(zhì)、尊貴、超值。年輕用戶群體的占比越來(lái)越高，新版的設(shè)計(jì)風(fēng)格力求更好滿足年輕用戶的審美需求。

② 會(huì)員符號(hào)

符號(hào)是最直觀的視覺(jué)元素之一，能夠以最快的方式傳遞產(chǎn)品記憶點(diǎn)。在會(huì)員品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的草圖階段，我們從字母 V、VIP、鉆石、王冠和小說(shuō) IP 白嘟嘟等多個(gè)方向進(jìn)行了方案發(fā)散。最終采用了白嘟嘟圖形與尊貴感的 V 形符號(hào)相結(jié)合的形式。該方案既延續(xù)了小說(shuō)的視覺(jué)符號(hào)，又與競(jìng)品的會(huì)員標(biāo)識(shí)形成差異，從而加深用戶的品牌感知和視覺(jué)記憶。

③ 會(huì)員色彩

為了確定更加獨(dú)特的品牌色，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)搜集了大量的尊貴氛圍圖片，提煉出了玫瑰金，牙金，赤墨等 8 個(gè)具有品質(zhì)感的顏色。在視覺(jué)初稿階段，我們選擇了玫瑰金和黃金兩種主色進(jìn)行了方案嘗試。最終根據(jù)整體效果確定主色為明亮、高貴的玫瑰金，輔色為黑茶棕，深支子和漆黑的配色方案。新的配色方案讓用戶感受到新穎、現(xiàn)代，煥然一新。

④ 會(huì)員圖標(biāo)

在圖形元素上，為了增強(qiáng)親和感，我們選擇了圓潤(rùn)的面形圖標(biāo)樣式，通過(guò)大圓弧和小圓角的細(xì)節(jié)處理，傳遞給用戶一種年輕、品質(zhì)的品牌印記。

⑤ 信息傳達(dá)

我們對(duì)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頁(yè)和權(quán)益詳情頁(yè)進(jìn)行了布局重構(gòu)，采用深色的背景襯托卡片信息，使得產(chǎn)品框架層和內(nèi)容信息層更加明確，突出核心內(nèi)容。

在各類(lèi)場(chǎng)景中，我們通過(guò)會(huì)員品牌色彩、圖形、符號(hào)和 IP 形象的滲透，強(qiáng)化會(huì)員品牌印記。

經(jīng)過(guò)分析研究和實(shí)踐，我們完成了主場(chǎng)景的設(shè)計(jì)升級(jí)。

2. 鏈路化—精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

就會(huì)員體驗(yàn)而言，我們需要關(guān)注用戶在各種時(shí)間和各類(lèi)場(chǎng)合下的需求，因此我們將會(huì)員的全鏈路狀態(tài)分為時(shí)機(jī)、場(chǎng)景和人群三個(gè)維度。

① 時(shí)機(jī)

在不同的時(shí)機(jī)狀態(tài)下，我們需要傳遞給用戶不同的信息。只有深入剖析不同狀態(tài)下的用戶訴求，才能為其提供更好的服務(wù)。接下來(lái)我們從購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后和即將過(guò)期四個(gè)階段闡述：

購(gòu)買(mǎi)前—權(quán)益/優(yōu)惠信息引導(dǎo)

在用戶購(gòu)買(mǎi)前，我們強(qiáng)化了低價(jià)和省錢(qián)信息，讓用戶直觀的感受到購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后的價(jià)格福利。為此我們從三個(gè)方向上進(jìn)行優(yōu)化，在開(kāi)通購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，外露省錢(qián)金額，幫助用戶了解開(kāi)通會(huì)員可享受的收益；在會(huì)員頻道頁(yè)，采用外露多項(xiàng)權(quán)益，讓用戶快速了解會(huì)員權(quán)益；在章節(jié)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，采用突出會(huì)員折扣和會(huì)員優(yōu)惠價(jià)，讓用戶感受到開(kāi)通會(huì)員的折扣福利。

購(gòu)買(mǎi)中—優(yōu)化路徑流程

在用戶購(gòu)買(mǎi)中，我們?cè)跁?huì)員購(gòu)買(mǎi)鏈路環(huán)節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)化，采用當(dāng)前頁(yè)彈出半層面板替代跳轉(zhuǎn)至?xí)T聚合頁(yè)的方式，縮短等待加載時(shí)間；在章節(jié)付費(fèi)鏈路環(huán)節(jié)，將商品選擇區(qū)信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，減少多章購(gòu)買(mǎi)的頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，使得用戶能夠更流暢的完成支付，提升付費(fèi)體驗(yàn)。

購(gòu)買(mǎi)后—強(qiáng)化權(quán)益感知

在用戶購(gòu)買(mǎi)后，鑒于付費(fèi)用戶對(duì)商品和服務(wù)品質(zhì)有著更高追求，為此我們通過(guò)在各類(lèi)重要入口展示會(huì)員權(quán)益，包括省錢(qián)金額、去廣告次數(shù)以及各類(lèi)場(chǎng)景 VIP 狀態(tài)提示等方法，以達(dá)到強(qiáng)化用戶的權(quán)益感知。

即將過(guò)期—輕引導(dǎo)續(xù)費(fèi)

在即將過(guò)期前，為了避免對(duì)用戶造成強(qiáng)付費(fèi)的不友好感知。過(guò)期前 3 天，我們采用了輕量化的形式告知用戶續(xù)費(fèi)，通過(guò)各類(lèi)引導(dǎo)信息的提示，讓用戶知曉會(huì)員服務(wù)期限屆滿。

② 場(chǎng)景

我們?cè)谌肟诤凸δ軋?chǎng)景中也進(jìn)行了精細(xì)化設(shè)計(jì)，讓用戶更便捷地使用會(huì)員服務(wù)。為了突出會(huì)員優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，我們?cè)O(shè)置了會(huì)員專(zhuān)屬的頻道和書(shū)庫(kù)，方便用戶選擇。

在各類(lèi)功能場(chǎng)景中，為了方便用戶在使用功能的過(guò)程中隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，我們?cè)O(shè)置了多個(gè)功能場(chǎng)景的會(huì)員開(kāi)通入口。讓用戶快捷享受會(huì)員服務(wù)。

③ 人群

通過(guò)小說(shuō)用戶數(shù)據(jù)分析，我們將用戶人群分為會(huì)員用戶、潛在用戶、新用戶和過(guò)期用戶。

為了讓會(huì)員用戶能夠體驗(yàn)到區(qū)分于普通用戶的尊貴感，我們?cè)诟顿M(fèi)頁(yè)、批量離線、TTS 播放頁(yè)和簽到頁(yè)等場(chǎng)景均采用了會(huì)員定制化的配色方案和引導(dǎo)提示，這樣使得會(huì)員用戶在體驗(yàn)服務(wù)的各類(lèi)場(chǎng)景中有更強(qiáng)的身份專(zhuān)屬性。

所謂潛在用戶，是指仍在猶豫是否購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的用戶。我們通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠券、激勵(lì)視頻試用 15 分鐘、書(shū)架省錢(qián)提示、挽留彈窗和降級(jí)版免廣告權(quán)益等方式，讓潛在用戶不僅可以先試后買(mǎi)了解會(huì)員權(quán)益，而且可以通過(guò)各類(lèi)信息提示通曉會(huì)員體驗(yàn)，更好地判斷是否通過(guò)會(huì)員服務(wù)減少付費(fèi)金額和提升閱讀體驗(yàn)。

我們針對(duì)新用戶建立了新人見(jiàn)面禮活動(dòng)，用戶在新手福利活動(dòng)期內(nèi)可享受超值折扣開(kāi)通會(huì)員，低價(jià)體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益。而針對(duì)已過(guò)期的用戶，我們通過(guò)下發(fā)優(yōu)惠券、強(qiáng)化特權(quán)等形式喚醒用戶，以免錯(cuò)過(guò)各類(lèi)福利和特權(quán)。

3. 服務(wù)化—提升會(huì)員服務(wù)

在內(nèi)容為王的時(shí)代背景下，為了增加會(huì)員產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們持續(xù)擴(kuò)充會(huì)員書(shū)庫(kù)的數(shù)量和類(lèi)目、拓展會(huì)員權(quán)益，讓用戶閱讀到更加豐富的小說(shuō)內(nèi)容和體驗(yàn)到更多權(quán)益的會(huì)員服務(wù)。小說(shuō)書(shū)庫(kù)的付費(fèi)和免費(fèi)書(shū)數(shù)量大幅擴(kuò)充，且書(shū)籍類(lèi)型新增了有聲書(shū)和短篇故事，增添了小說(shuō)資源的多樣性。

在權(quán)益上，對(duì)內(nèi)我們持續(xù)拓展會(huì)員特權(quán)，從最初的 4 項(xiàng)擴(kuò)展為 10 項(xiàng)，新增了有聲免費(fèi)聽(tīng)、免費(fèi)讀故事、整本離線、專(zhuān)屬字體、簽到 1.5 倍書(shū)幣等權(quán)益；對(duì)外我們聯(lián)合其他產(chǎn)品，推出了會(huì)員贈(zèng)禮和聯(lián)合會(huì)員服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，享受組合購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠。

通過(guò)多個(gè)版本的迭代，我們完成了會(huì)員體系的設(shè)計(jì)升級(jí)和落地，用戶體驗(yàn)得到了顯著提升。

四、未來(lái)規(guī)劃

提升付費(fèi)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)是一個(gè)體系化的研究課題，需要各個(gè)角色通力合作，合力同行，開(kāi)拓革新。將來(lái)我們還會(huì)不斷探索，通過(guò)不斷優(yōu)化體驗(yàn)細(xì)節(jié)，不斷增加用戶權(quán)益感知，不斷嘗試方案創(chuàng)新，形成設(shè)計(jì)組合拳，為用戶提供更好的服務(wù)。

作者：百度MEUX