創(chuàng)意一直是設計師們永恒的課題。在存量競爭的時代，如何抓住乍現(xiàn)的靈光時刻并不斷復刻思路，生產(chǎn)源源不斷的創(chuàng)意活水？本次將從創(chuàng)意啟動、創(chuàng)意框架和創(chuàng)意呈現(xiàn)三個階段出發(fā)，提供創(chuàng)意思路，幫助大家在工作中打造自己的創(chuàng)意永動機。

一、攤牌了，制造創(chuàng)意有套路

本次將從創(chuàng)意啟動、創(chuàng)意框架和創(chuàng)意呈現(xiàn)三個階段出發(fā)，提供創(chuàng)意策略思路，

1. 審圖紙：創(chuàng)意啟動，準備越充分創(chuàng)意越自由
2. 造引擎：創(chuàng)意框架，尋找塑造鏈路的鉤子
3. 賦魔法：創(chuàng)意呈現(xiàn)，視覺層的內(nèi)容傳達

接下來讓我們圍繞這三個階段，進入制造環(huán)節(jié)。

1. "審圖紙"

①把握介入時機

那么首先，需要拿到圖紙。咱們經(jīng)常遇到上游同學提需時設計同學準備的時間已經(jīng)所剩無幾，需求過于具體又很可能限制創(chuàng)意發(fā)散的空間。如何掌握主動，給大家安利繪制業(yè)務節(jié)奏地圖這個登西。

這是火車票營銷的節(jié)奏地圖，橫向是季節(jié)、月份、節(jié)日，縱向是需要支持的業(yè)務線，把已知項目的上線時間對應填入，把關鍵的 S/A 級內(nèi)容高亮出來。

咱們旅游行業(yè)的業(yè)務節(jié)奏相對固定，全年度的任務概覽也就了然于胸了。

但知道地圖也不全然能夠準確切入業(yè)務啟動，投放策略也同樣重要。

舉個例子，火車票的官方開售時間是提前 14 天，我程可提前 2 個月預約購票。根據(jù)這個節(jié)奏，為占據(jù)市場，A 級內(nèi)容約比實際購票日期提前一個月上線，S 級約提前倆月。毛估估時間，在投放前一個月左右就可以準備內(nèi)容，與需求方商量希望介入了。

②項目分析兩步走

1. 營銷四目標&常用策略
2. 目標人群洞察

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里常見的運營活動需求目標主要是拉新、促活、回流、轉(zhuǎn)化這四個目標，同時伴隨長線的品牌價值塑造、品牌美譽度提升等品牌資產(chǎn)構(gòu)建。

「拉新」

常用的觸達策略有：助力、內(nèi)容傳播、交叉/引流、投放（置換/投流）

觸達之后的轉(zhuǎn)化常用：發(fā)優(yōu)惠（如博彩抽獎）、通過自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/功能吸引留存、多渠道（如新媒體/信息流）追蹤用戶興趣/習慣提供轉(zhuǎn)化抓手

舉個例子，火車票加速頁分享好友助力就是通過自身功能引導用戶分享進行觸達。

「轉(zhuǎn)化」

轉(zhuǎn)化的觸達策略和拉新相似，重點在于如何進行收割。

常用的策略有促銷（促銷一般會從定人，定貨，定場三個維度進行分類，從而提升轉(zhuǎn)化）、內(nèi)容/功能安利種草、發(fā)優(yōu)惠（如博彩抽獎）。

「促活」

促活分日常促活和關鍵節(jié)點促活。這里主要錨定的人群本身已在站內(nèi)，是從普通用戶培養(yǎng)為頭部用戶的階段。

常用的策略有簽到打卡，比較經(jīng)典的案例螞蟻森林；

常用的還有定點發(fā)福利，定時返回站內(nèi)做任何事，比如定點秒殺；

長線任務也是促活的常用手段，會員體系屬于長線任中比較經(jīng)典的；

最后一類是游戲化，用趣味性的互動吸引用戶反復參與。

「回流」

回流與人群細分策略關系更大，通過各類渠道發(fā)送不同的利益點進行召回，一般從用戶的屬性、興趣和行為出發(fā)。

拿火車票舉例，付費的中堅力量是 25-40 歲的商旅用戶，一二線也是營收的重點區(qū)域，用戶對美食類相關安利更感興趣。

其中有一部分人群也很值得一提，就是＜25 的學生人群，這群人是未來的潛在客戶，但現(xiàn)階段想拉攏這群人并不容易，他們價格敏感，對新鮮潮流的東西更感興趣。

可見針對用戶人群的行為喜歡不同，使用的策略手法和包裝的利益點也相應不同。

以上就是審圖紙的全部內(nèi)容，掌握切入時機，進行項目分析。

2. "造引擎"

下一階段就該造引擎了，創(chuàng)意框架：如何找到塑造鏈路的鉤子。

①4W1H，挖掘情緒共鳴

4w1h 大家應該有聽說過，產(chǎn)品中常運用這個方法論分析場景，從 who、what、when、where 切入，尋找 how 作為產(chǎn)品優(yōu)化的機會點。

思路，打開。

這個方法論應用在營銷也同樣適用，但營銷中目的明確，就把策略縮小到了一定的范圍內(nèi)，也就是 how。How 前置，4w 構(gòu)成活動玩法，把外殼框架披在策略上，就能組成豐富有趣又更貼合用戶場景的營銷活動。

接下來，讓我們深扒它。

4w 中，有相對確定的兩個概念，who 和 what 首先說說 who

營銷場景中的 who 一般能指代用戶本人進行觀測。視角選擇中第一視角和第三視角相對常規(guī)易用。

第一視角

以第一人稱"我"的角度來敘述故事，比如攜程的生日關懷就是第一視角。

優(yōu)勢：更容易與敘述人產(chǎn)生情感共鳴，更容易理解敘述人的感受

劣勢：需要一定篇幅輔助視角理解和帶入

第三視角

觀測視角，客觀地描述事件和人物，更加直接。

市面上形形色色的 IP 都是第三視角。

優(yōu)勢：更容易理解故事的事件和人物

劣勢：讀者相對不易產(chǎn)生情感共鳴

大家可以根據(jù)活動希望達成的目的和復雜度，選擇這兩種視角。

另一個項目中確定的概念是 what

What 可就關鍵了，它是串聯(lián)玩法鏈路的鉤子。

需要是主題情境下會發(fā)生的大眾熟知事件，可以從民俗文化、行為習慣、儀式入手進行發(fā)散。

舉個例子，端午融入賽龍舟，是民俗，情人節(jié)融入找對象，是行為習慣，國慶融入升旗，是儀式。

What 決定了整個項目套的是什么故事，定了 who 和 what 后，可以以 when 和 where 作為變量維度，分析活動當前場景，預判下一場景，進行內(nèi)容的延伸，繼續(xù)拔高活動的可玩性。

3. "賦魔法"

始于顏值的重要性就不多強調(diào)了，創(chuàng)意永動機的最后一個環(huán)節(jié)，賦予視覺魔法。

刨除常規(guī)的形色質(zhì)字構(gòu)五大視覺維度，從兩個新鮮的內(nèi)容切入提供創(chuàng)意思路

1. 空間魔法：巧用鏡頭語言
2. 動態(tài)化呈現(xiàn)，增加表達張力

①巧用鏡頭語言。

同一故事線的活動在不同點位、場景的視覺呈現(xiàn)，可以運用到遠景，中景，近景，特寫來表達故事和情緒，也就是鏡頭語言。

通過鏡頭的不斷變換，給用戶反復展示同一故事，在形成記憶的同時也會讓畫面更加靈活。

但需要注意的是，無論哪個場景都需要貫穿同一概念的創(chuàng)意落點，由此才能形成串聯(lián)，達到聚是一股繩的目的，不至于散落滿天星。

②動態(tài)化呈現(xiàn)，增加表達張力

賦魔法的第二點是動態(tài)化增加張力。

動效對現(xiàn)在的設計來說應該不再陌生。主要有兩個目的可以進行切入，行為引導和情緒渲染

行為引導中關鍵信息突出的幾種常見手法：新元素指引視覺強度、彈動、出現(xiàn)順序、光效

一般同等幅度頻率下，新元素指引視覺強度＞彈動＞出現(xiàn)順序＞光效

但動態(tài)化表達也很容易陷入過猶不及的窘境，環(huán)境氛圍更加潤物細無聲，但交互反饋就會"浮夸"一些。一次性的交互反饋視覺強度＞關鍵信息強化，遠大于環(huán)境氛圍。

這樣編排，更容易讓頁面層級清晰，又富有趣味活力

到這里，審圖紙、造引擎、賦魔法，靈感永動機搭建完成。

二、靈感永動機試運行

那么現(xiàn)在就跟隨火車票春運系列活動，讓我們的靈感制造機試運行起來。

1. "審圖紙"

除夕（也就是打工人的法定節(jié)假日）在 1 月底，農(nóng)民工朋友差不多 1 月頭就能進入假期，這些返鄉(xiāng)人就是我們的目標用戶。這也導致整個春運的戰(zhàn)線會比較長，業(yè)務目標會根據(jù)時間階段不同有所側(cè)重，總的目標是轉(zhuǎn)化和促活。

按照火車票業(yè)務節(jié)奏，12 月是春運票的預約期，第一波我們會上線以長線促活為目的的春運主站，和通過解決用戶搶票時間模糊從而營收的搶票日歷，作為預熱觸達，搶占市場。

時間推進到臨近搶票，會上線披露產(chǎn)品功能優(yōu)勢的搶票攻略，為用戶購票繼續(xù)提供動機。

進入搶票爆發(fā)期，上線每日定點秒殺活動紅包雨，提高用戶進入 app 頻次。

春運進入尾聲，購買返程票的時間節(jié)點，會做公益活動，挽回為搶票傷心的用戶。

審圖紙環(huán)節(jié) get，接下來圍繞春運主站這個串聯(lián)整條時間線和各個活動的紐帶進行展開，講解創(chuàng)意解題過程。

2. "造引擎"

上 4w1h 大法。

主站的目標是春運促活+轉(zhuǎn)化，策略是長線任務+游戲互動+引流觸達促轉(zhuǎn)化

圍繞 4w 進行發(fā)散，我們獲得了三個小故事：

把 4w 往 how 上一套，畫面也就躍然紙上了。

帶上方案去提案，火車進化論更貼合目標高票勝出，春運列車升級加速，列車長 yoyo 助力回家更快一程。

結(jié)合策略，我們從 what 切入進行拓展，增加描述完善鏈路

主線玩法外，也可以從各分會場自個兒的目標策略出發(fā)，進行 what 的完善。

比如抽獎的新年簽，搶票日歷促下單的刮刮卡，和攻略中引導閱讀的找兔兒爺。

回歸主線，鏈路完善后，我們這次抓取了 when 進行變量附加

從預熱的輕松，到升溫的期待，再到春節(jié)將近的熱烈，最終落到除夕之夜的絢爛，我們將根據(jù)活動主題以及節(jié)日氛圍的推進，嘗試采用更加符合和調(diào)度當下場景情緒的配色

3. "賦魔法"

創(chuàng)意切入最后一步賦魔法，首先，鏡頭語言表達

從前進的火車主體切換到火車車廂再進入統(tǒng)一的車廂內(nèi)部，鏡頭不斷推進，將不同的火車場景形態(tài)充分展現(xiàn)給用戶，火車主體-火車車廂-車廂內(nèi)部 通過不斷的鏡頭串聯(lián)，把我們的旅程故事打進用戶心巴

如何讓旅程活起來，增加故事表達的張力是共情非常重要的一環(huán)。除了視覺的演繹外，我們也通過動態(tài)的手段讓情緒傳達更加細膩。

隨著春節(jié)的臨近，火車不斷升級、速度越來越快、氛圍也越來越熱烈，通過動態(tài)式、場景化的推進方式一步步激發(fā)用戶回家共情。

到這里，創(chuàng)意永動機試運行跑通！

三、內(nèi)容回顧

最后，讓我們來對所有內(nèi)容進行一個回顧。

創(chuàng)意永動機的打造分為審圖紙、造引擎、賦魔法三個階段，分別對照創(chuàng)意啟動，創(chuàng)意框架和創(chuàng)意呈現(xiàn)。

審圖紙即創(chuàng)意啟動，通過業(yè)務地圖把握介入項目的時機；之后從營銷目標和人群洞察進行分析，把項目策略縮小到一定的范圍內(nèi)。

第二步：造引擎，4w1h 方法論切入，對 who、what、when、where 進行發(fā)散擴展，形成故事畫面套進策略框架，形成多樣有趣又貼合用戶場景的玩法鏈路。

最后一步：賦魔法，從兩個新鮮的視角切入，巧用鏡頭語言和動態(tài)化呈現(xiàn)，拓寬創(chuàng)意呈現(xiàn)的思路。

到這里，創(chuàng)意永動機 get，希望能夠幫助到大家，在自己的工作中也打造出自己的創(chuàng)意永動機。

作者：TripDesign