你是否在超市里注意過和本地食品不太一樣的進(jìn)口食品包裝、異國旅行時(shí)留意過具有本地風(fēng)情的街邊小店門牌，又或者是使用海外團(tuán)隊(duì)研發(fā)的 App 時(shí)有些頁面布局讓你不太習(xí)慣？為什么不同國家的設(shè)計(jì)風(fēng)格如此大相徑庭？本文將探討文化差異對設(shè)計(jì)的影響，以及如何拓展應(yīng)用于體驗(yàn)設(shè)計(jì)。希望下次看到其他地區(qū)風(fēng)格設(shè)計(jì)的你，能回想到背后的秘密。

一、從海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格思考文化差異

你有留意過不同國家與地區(qū)的設(shè)計(jì)風(fēng)格差別嗎？那種說不清道不明，但是看到就會(huì)覺得“確實(shí)不一樣”的風(fēng)格差異。如果還沒有，可以先看看下圖 4 幅不同國家針對同一電影制作的海報(bào)（見圖 1 ）。

圖1. LA LA LAND 各國電影海報(bào)：中國（左上）、日本（右上）、韓國（左下）、美國（右下）

看完這 4 張圖，你是否能發(fā)現(xiàn)風(fēng)格的差異？電影海報(bào)作為一種廣告，需要綜合考慮與迎合受眾群體來起到推廣效果。而群體正是文化的溫床，文化是一種共有的概念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，它是使個(gè)人行為能力為集體所接受的共同標(biāo)準(zhǔn)1。因此，不同國家地區(qū)的文化差異是造成同一主題的海報(bào)有不同視覺呈現(xiàn)的主要原因。

二、如何衡量文化差異？

為了衡量不同國家文化差異，社會(huì)心理學(xué)家吉爾特·霍夫斯泰德提出了霍夫斯泰德文化維度理論（Hofstede's cultural dimensions theory）?。在其理論中，文化差異可以被歸納為 6 個(gè)緯度：權(quán)力距離、個(gè)人主義與集體主義、成就與成功的動(dòng)機(jī)（原男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)）、不確定性規(guī)避、長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向、以及放縱與克制2。

為了更好理解這 6 個(gè)維度，我們將從以下四個(gè)國家維度評分3對比進(jìn)行解釋（見圖 2 ）。注：此處得分高低不代表好壞，僅代表不同文化背景的差異體現(xiàn)。

圖2.中國、日本、荷蘭、新加坡的文化差異維度比較

1. 權(quán)力距離（Power Distance, PDI）?：社會(huì)或組織中權(quán)力較小的成員對權(quán)力分配不平等的接受程度。

1. 高權(quán)力距離?（如中國、新加坡）：層級分明，尊重權(quán)威，決策集中?。
2. 低權(quán)力距離?（如荷蘭）：追求平等，扁平化管理。

2. 個(gè)人主義與集體主義（Individualism vs. Collectivism, IDV）?：個(gè)人主義文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就和權(quán)利，而集體主義文化則重視群體和諧和忠誠。

1. 個(gè)人主義?（如荷蘭）：重視自我成就、獨(dú)立決策，人際關(guān)系松散?
2. 集體主義?（如日本）：強(qiáng)調(diào)家庭/組織忠誠，群體利益高于個(gè)人，內(nèi)外界限分明。

3. 成就與成功的動(dòng)機(jī)（Motivation towards Achievement and Success, MAS），原為

男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)（Masculinity vs. Femininity）：成果導(dǎo)向（男性氣質(zhì)）與過程導(dǎo)向（女性氣質(zhì)）的偏向?。

原名稱出現(xiàn)于 1980 年，受限于宏觀社會(huì)背景存在刻板印象意味，霍夫斯泰德洞察 (Hofstede Insights) 于近年更改了該維度的名稱，下文將以成果導(dǎo)向和過程導(dǎo)向進(jìn)行解讀。

1. 成果導(dǎo)向（如日本）：推崇競爭、物質(zhì)成功和決斷力?。
2. 過程導(dǎo)向（如荷蘭）：注重生活質(zhì)量、聚焦合作關(guān)系和包容性。

4. 不確定性規(guī)避（Uncertainty Avoidance, UAI）：社會(huì)對模糊性和未知風(fēng)險(xiǎn)的接受程度。

1. 強(qiáng)規(guī)避?（如日本）：依賴規(guī)則、專家知識(shí)和嚴(yán)格制度，抗拒非常規(guī)行為?。
2. 弱規(guī)避?（如荷蘭）：靈活應(yīng)對變化，接受非常規(guī)觀點(diǎn)，規(guī)則約束較少?。

5. 長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向（Long-term vs. Short-term Orientation, LTO）?：社會(huì)對傳統(tǒng)維護(hù)與未來規(guī)劃的傾向。

1. 長期導(dǎo)向（如中國、日本）：強(qiáng)調(diào)持續(xù)發(fā)展，接受延遲滿足?。
2. 短期導(dǎo)向：關(guān)注當(dāng)下利益和快速回報(bào)

6. 放縱與克制（Indulgence vs. Restraint, IND）?：一個(gè)社會(huì)允許大眾及時(shí)行樂的程度。

1. 放縱社會(huì)?（如荷蘭）：鼓勵(lì)享樂主義，重視休閑與表達(dá)自由?。
2. 克制社會(huì)?（如中國）：克制欲望，通過嚴(yán)格規(guī)范抑制沖動(dòng)?。

三、文化差異如何影響應(yīng)用于體驗(yàn)設(shè)計(jì)

在全球化數(shù)字產(chǎn)品中，用戶對界面元素的理解和接受度存在顯著文化差異。準(zhǔn)確識(shí)別這些差異并通過設(shè)計(jì)語言進(jìn)行適配，是提升跨文化用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。接下來將通過分析不同文化背景下的界面設(shè)計(jì)差異，來理解霍夫斯泰德文化維度理論如何具體應(yīng)用于體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

1. 權(quán)力距離

學(xué)校官網(wǎng)本身就有組織權(quán)力的意味，以下是清華大學(xué)（ PDI=80 ）和荷蘭代爾夫特理工大學(xué)（ PDI=38 ）官網(wǎng)第二屏消息區(qū)域（見圖 3 ）。

圖3.中國清華大學(xué)官網(wǎng)（上圖）和荷蘭代爾夫特理工大學(xué)官網(wǎng)（下圖）

可以看出，國內(nèi)學(xué)校官網(wǎng)更尊敬，也更注重展示權(quán)威人士與內(nèi)容，會(huì)將大型論壇與致辭領(lǐng)導(dǎo)人員作為主內(nèi)容進(jìn)行展示，導(dǎo)航欄首位內(nèi)容則是組織時(shí)訊新聞。荷蘭學(xué)校官網(wǎng)更傾向從社會(huì)、學(xué)生層面來進(jìn)行包裝，導(dǎo)航欄首位內(nèi)容是“學(xué)生與教育”。

基于這一維度，在跨文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下要素?：

1. 信息：高權(quán)力距離地區(qū)注重專業(yè)知識(shí)、官方認(rèn)證、頭銜與榮譽(yù)，低權(quán)力距離地區(qū)注重個(gè)體。
2. 導(dǎo)航：高權(quán)力距離地區(qū)偏好垂直導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，明確展示機(jī)構(gòu)層級，涵蓋所有內(nèi)容。低權(quán)力距離地區(qū)的導(dǎo)航傾向扁平化設(shè)計(jì)，弱化等級差異，信息密度相對較低。
3. 布局：高權(quán)力距離地區(qū)頁面布局高度結(jié)構(gòu)化，低權(quán)力距離地區(qū)更偏向非正式的靈活的頁面布局。

2. 個(gè)人主義與集體主義

個(gè)人主義和集體主義作為一種社會(huì)敘事方式，在體驗(yàn)設(shè)計(jì)的信息傳遞中也發(fā)揮較大作用，以日本（ IDV=43 ）和荷蘭（ IDV=100 ）兩個(gè)有名的本土求職平臺(tái)為例（見圖 4 ）。

圖4.日本求職網(wǎng)站rikunabi（上圖）和荷蘭求職網(wǎng)站nationalevacature官網(wǎng)（下圖）

可以發(fā)現(xiàn)荷蘭求職網(wǎng)站格外將單人照片作為大比例配圖來突出個(gè)體與獨(dú)立性，基于這一維度，在跨文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)可參考以下要素?：

1. 圖片：個(gè)人主義傾向展示個(gè)人形象與獨(dú)立成就，集體主義傾向展現(xiàn)群體形象、社群歸屬，強(qiáng)調(diào)良好人際關(guān)系。
2. 信息：個(gè)人主義用戶更關(guān)注個(gè)人意愿偏好、物質(zhì)與精神自由、鼓勵(lì)挑戰(zhàn)機(jī)遇。集體主義中用戶更關(guān)注趨勢和群體觀點(diǎn)、宏觀成就、尊重經(jīng)驗(yàn)人士。

3. 成就與成功的動(dòng)機(jī)

成果導(dǎo)向與過程導(dǎo)向維度通過塑造用戶對成就、協(xié)作及情感表達(dá)的偏好，深度影響體驗(yàn)設(shè)計(jì)的視覺語言和任務(wù)機(jī)制。同樣以日本（ MAS=95 ）和荷蘭（ MAS=14 ）兩個(gè)商會(huì)網(wǎng)站為例（見圖 5 ）。

圖5.日本商會(huì)網(wǎng)站（左圖）和荷蘭商會(huì)網(wǎng)站官網(wǎng)（右圖）

可以發(fā)現(xiàn)，比起日本網(wǎng)站，荷蘭網(wǎng)站更傾向于營造友好社群的氛圍，來讓人感受到被支持與合作共贏。日本網(wǎng)站會(huì)突出線下商會(huì)數(shù)量作為實(shí)力的證明，以及消息欄多展示商會(huì)成果，而荷蘭網(wǎng)站更聚焦于商業(yè)過程中的指引支持?；谶@一維度，在跨文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)可參考以下要素：

1. 信息：成果導(dǎo)向地區(qū)強(qiáng)調(diào)成功案例或數(shù)據(jù)結(jié)果，文案內(nèi)容直接。過程導(dǎo)向地區(qū)則強(qiáng)調(diào)展示社區(qū)互動(dòng)或行為過程中的相關(guān)信息，文案內(nèi)容更具關(guān)懷感。
2. 圖片：成果導(dǎo)向地區(qū)傾向通過數(shù)據(jù)的可視化元素來突出目標(biāo)達(dá)成和效率。過程導(dǎo)向地區(qū)則強(qiáng)調(diào)展示與友好氛圍有關(guān)的內(nèi)容。

4. 不確定性規(guī)避

不確定性規(guī)避體現(xiàn)為社會(huì)對未知或模糊情境的接受程度差異，強(qiáng)規(guī)避文化中的用戶傾向于仔細(xì)規(guī)劃一切，并遵循傳統(tǒng)，而弱規(guī)避文化中的用戶樂于接受變化與創(chuàng)新。以日本（ UAI=92 ）和新加坡（ UAI=8 ）的麥當(dāng)勞官網(wǎng)為例（見圖 6 ），很容易可以看出兩邊頁面的差異。

圖6.麥當(dāng)勞日本官網(wǎng)（左圖）和新加坡官網(wǎng)（右圖）

左圖是日本的麥當(dāng)勞官網(wǎng)，日本屬于強(qiáng)規(guī)避文化，因此頁面布局十分常規(guī)，包含導(dǎo)航、推廣內(nèi)容、菜單與金額、甚至連情報(bào)信息都是純文字展示。

反觀右圖弱規(guī)避文化的新加坡麥當(dāng)勞官網(wǎng)，信息架構(gòu)大膽創(chuàng)新，導(dǎo)航欄分類抽象，包含更有拓展性的社區(qū)外鏈，右下角還有AI服務(wù)助手，更凸顯出接受創(chuàng)新的弱規(guī)避風(fēng)格。

基于這一維度，在跨文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下要素：

1. 信息：強(qiáng)規(guī)避地區(qū)用戶需要更明確的規(guī)則或內(nèi)容傳遞，來降低認(rèn)知模糊?以提供安全感，弱規(guī)避地區(qū)用戶更能接受簡潔抽象的文案表達(dá)。
2. 交互方式：強(qiáng)規(guī)避地區(qū)用戶需要每個(gè)流程步驟清晰可預(yù)測?，弱規(guī)避地區(qū)用戶更能接受非常規(guī)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新交互。

5. 長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向

長期導(dǎo)向文化地區(qū)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)傳承、可持續(xù)性和未來導(dǎo)向，短期導(dǎo)向文化地區(qū)則相反。以菲律賓（ LTO=46 ）和日本（ LTO=100 ）的本土彩護(hù)品牌官網(wǎng)為例（見圖 7 與圖 8 ）。

圖7.BLK菲律賓官網(wǎng)（從左到右為層級跳轉(zhuǎn)）

圖8.資生堂日本官網(wǎng)（從左到右為層級跳轉(zhuǎn)）

可以發(fā)現(xiàn)短期導(dǎo)向文化的菲律賓頁面強(qiáng)調(diào)效率轉(zhuǎn)化：有快速回到頂部功能，產(chǎn)品分區(qū)精準(zhǔn)，首屏展示「購買」文案及價(jià)格，跳轉(zhuǎn)進(jìn)入商品詳情后先展示產(chǎn)品價(jià)格，商品廣告與介紹需滑動(dòng)查看。

長期導(dǎo)向文化的日本頁面強(qiáng)調(diào)過程中的品牌傳遞：頁面富含交互動(dòng)效，主模塊內(nèi)容并非購買相關(guān)，從單獨(dú)產(chǎn)品模塊跳轉(zhuǎn)進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁后，也只用大篇幅內(nèi)容介紹產(chǎn)品功效、包裝和歷史，價(jià)格內(nèi)容不直觀展示。

基于這一維度，在跨文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下要素：

1. 交互方式：短期導(dǎo)向地區(qū)用戶青睞高效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，因此應(yīng)簡化路徑，避免復(fù)雜的導(dǎo)航和瀏覽方式。長期導(dǎo)向地區(qū)用戶則接受持續(xù)性用戶引導(dǎo)，界面可嵌入教育性動(dòng)效，促使用戶探索深層信息，而非快速跳轉(zhuǎn)?。
2. 信息：短期導(dǎo)向地區(qū)用戶傾向僅查看具有短期收益的圖片和鏈接、以及能突出當(dāng)前內(nèi)容優(yōu)勢的文本。長期導(dǎo)向地區(qū)用戶關(guān)注可持續(xù)性和實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容，強(qiáng)化認(rèn)同感（即使這些內(nèi)容并非當(dāng)前操作需要了解的核心內(nèi)容）。

6. 放縱與克制

放縱與克制更多表現(xiàn)在體驗(yàn)設(shè)計(jì)的視覺語言中，例如美國（ IND=68 ）和中國（ IND=24 ）本土的旅行住宿 App 內(nèi)的入住指引和行程分享功能界面樣式（見圖 9 ）。

圖9.美國Airbnb（左1為入住指引 左2為行程分享）和中國攜程（右1為入住指引 右2為行程分享）

可以明顯發(fā)現(xiàn)美國頁面設(shè)計(jì)元素更活潑多彩，分享頁面有 3D 交互動(dòng)效，注重營造有趣的體驗(yàn)氛圍。而國內(nèi)頁面元素較中性，幾乎無動(dòng)效，注重獲得信息的效率。

基于這一維度，在跨文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下要素：

UI 風(fēng)格?：高放縱文化專注于創(chuàng)造有趣、愉快的體驗(yàn)，偏好活潑多彩的界面，多使用符號(hào)、動(dòng)態(tài)元素和娛樂化內(nèi)容。高克制文化注重簡單實(shí)用的體驗(yàn)，多使用沉穩(wěn)、中性的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化專業(yè)、效率和規(guī)則感。

結(jié)論

理解文化差異，有助于設(shè)計(jì)師理解各地用戶并提供更好的跨文化用戶體驗(yàn)。當(dāng)然除了上述文化差異維度，文字閱讀順序、技術(shù)成熟度、同文化下不同的目標(biāo)受眾等因素都會(huì)對最終設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。因此在跨文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以參考以上維度作為基礎(chǔ)框架，結(jié)合實(shí)際情況來完善設(shè)計(jì)，推動(dòng)跨文化用戶體驗(yàn)。

作者：We-Design