在我們步入2025年下半年之際，廣告業(yè)正處在一個關(guān)鍵時刻，營銷人員正以韌性、重塑和對創(chuàng)新的承諾來應(yīng)對加速的變革。Mediaocean的下半年報告基于近500名營銷專業(yè)人士的洞察——描繪了一幅行業(yè)圖景，它不僅是在適應(yīng)變化，更是在積極塑造未來。

更廣泛的背景依然充滿活力。經(jīng)濟不確定性持續(xù)存在，并與政治和社會變革交織在一起，需要品牌予以關(guān)注。營銷人員正以審慎的樂觀態(tài)度做出回應(yīng)，精準(zhǔn)地重新分配預(yù)算而非退縮。本報告揭示了一個向更智能、數(shù)據(jù)驅(qū)動的投資的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）、社交平臺和數(shù)字展示/視頻引領(lǐng)了計劃支出的增長。尤其是聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）持續(xù)其上升勢頭，58%的受訪者計劃增加投資。這反映了CTV獨特的能力，它融合了傳統(tǒng)電視的情感共鳴與數(shù)字媒體的精準(zhǔn)性，使其成為品牌建設(shè)和效果驅(qū)動型活動的基石。同樣值得注意的是，計劃增加搜索廣告支出的受訪者比例下降了22%。

本次調(diào)查中另一個突出的點是行業(yè)對身份識別和需求生成作為戰(zhàn)略優(yōu)先事項的日益關(guān)注。優(yōu)先考慮身份識別解決方案的受訪者比例激增了41%，這表明行業(yè)正在應(yīng)對第三方信號持續(xù)衰減的局面，這一情況因Google決定在Chrome瀏覽器中為用戶提供第三方Cookie的控制選項所帶來的不確定影響，以及向多ID世界加速轉(zhuǎn)變而加劇。營銷人員正在采用靈活的、符合隱私規(guī)范的策略來維持定向和測量的有效性。與此同時，需求生成33%的上升凸顯了對可擴展的、長期增長的承諾，因為品牌尋求在經(jīng)濟不確定和預(yù)算受限的環(huán)境下培育客戶關(guān)系。

生成式人工智能（Gen AI）無疑已成為焦點，成為72%受訪者的頭號消費者趨勢——較2024年底增長了15%。這在所有行業(yè)垂直領(lǐng)域中的全面勝利反映了AI從一個新穎的實驗轉(zhuǎn)變?yōu)橹厮軤I銷的基礎(chǔ)力量。多模態(tài)模型的突破，如GPT-4.5、Claude 4和Gemini 2.5，以及文本到視頻工具的進(jìn)步，實現(xiàn)了更深層次的個性化和創(chuàng)作敏捷性。營銷人員正在超越試探性的探索，將AI嵌入核心功能。數(shù)據(jù)分析（47%）和市場研究（46%）仍然是主導(dǎo)應(yīng)用，但創(chuàng)意用例正獲得發(fā)展勢頭。值得注意的是，網(wǎng)站開發(fā)出現(xiàn)了70%的激增，這得益于AI簡化代碼、用戶體驗（UX）和設(shè)計的能力。

當(dāng)被問及哪些因素對推動CTV下一階段發(fā)展最為重要時，營銷人員首先指出個性化，28%的人將其列為驅(qū)動CTV全漏斗性能的首要因素。

本報告還捕捉到對政治倡導(dǎo)趨勢的高度敏感性，其重要性增長了82%。