一、關鍵詞廣告什么意思

關鍵詞廣告（英文：adwords）是指顯示在搜索結果頁面的網(wǎng)站鏈接廣告。簡單來說就是當用戶使用某一關鍵詞進行檢索時，在檢索結果頁面出現(xiàn)與該關鍵詞相關的廣告。由于關鍵詞廣告是在特定關鍵詞檢索時才出現(xiàn)在搜索結果頁的顯著位置，所以其針對性非常高，被稱為性價比較高的網(wǎng)絡推廣方式。關鍵詞廣告屬于CPC（cost-per-click）收費制，即按點擊次數(shù)收取廣告費。

二、關鍵詞廣告的形式

經(jīng)過優(yōu)化猩觀察，關鍵詞廣告按搜索結果頁面展示形式主要有文字廣告、圖文廣告、商品聚合廣告三種。

1、文字廣告形式

文字廣告形式主要包含廣告標題、簡介、網(wǎng)址等要素，一般在搜索結果頁面中與自然搜索結果分開，如百度谷歌等搜索引擎都采取這種模式。

*百度搜索文字關鍵詞廣告示例

2、圖文廣告形式

圖片廣告形式主要包含廣告標題、縮略圖、簡介、網(wǎng)址等要素，在搜索結果頁面左側帶有縮略圖展示，因有圖片，廣告吸引度比文字的要高。

*百度搜索圖文關鍵詞廣告示例

3、商品聚合廣告形式

商品聚合廣告形式主要針對電商服務推出的商品展示形式，包括廣告標題、簡介、網(wǎng)址，以及商品圖片、價格、標題等要素，在搜索結果頁使用組合展現(xiàn)形式。

*百度搜索商品聚合關鍵詞廣告示例

三、關鍵詞廣告的收費方式

關鍵詞廣告收費方式主要有CPC、CPA、CPM、OCPM四種。

1、CPC（Cost Per Click，Cost Per Thousand Click-Through）

CPC是按照用戶每次點擊廣告進行收費，是關鍵詞廣告計費中最常見的形式之一。這種計費方式能夠從用戶的點擊情況分析用戶的潛在需求，但是無法避免同行之間的惡意點擊。

2、CPA（Cost Per Action）

CPA是按行動付費，即按照廣告投放實際效果計費的方式，行動可以是問卷、表單、咨詢、電話、注冊、下載、加入購物車、下單等用戶實際行動，只有在用戶發(fā)生約定好的行動后才會收取廣告費用。

3、CPM（Cost Per Mille）

CPM是按照廣告展示計費，每一千人看到你的廣告時，你所付出的成本，可以計算每個人平均分擔到多少廣告成本。計算公式：CPM=（消耗/展現(xiàn)）×1000 =（廣告費用/達到人數(shù)）× 1000。此付費的廣告大多以品牌展示、產(chǎn)品發(fā)布為主。

4、OCPM（Optimized Cost Per 1000 Impressions）

CPM是廣告曝光每1000次產(chǎn)生的廣告費用，那么oCPM就是系統(tǒng)自動優(yōu)化流量后的千次曝光計費，oCPM能把廣告曝光給更易轉化的人群，從而幫助提高廣告轉化率。

四、關鍵詞廣告的特點

1、關鍵詞廣告的形式比較簡單

通常是文字廣告，其中主要包含廣告標題、簡介、網(wǎng)址等要素，一般在搜索結果頁面中與自然搜索結果分開，如百度、Google等搜索引擎都采取這種模式。

2、關鍵詞廣告投放靈活

關鍵詞廣告信息可以隨時出現(xiàn)在檢索結果中，也可以隨時終止投放關鍵詞廣告。根據(jù)這一特點，如果一個網(wǎng)站是剛剛建成發(fā)布，其他網(wǎng)站推廣方法進行推廣可能有一定的滯后效應，那么就可以盡快采用關鍵詞廣告推廣來獲得用戶的關注。

3、投放費用可控性強

關鍵詞廣告信息可以隨時出現(xiàn)在檢索結果中，也可以隨時終止投放關鍵詞廣告，或者限制每天的投放數(shù)量，對企業(yè)來說投放非常靈活。

4、展示位置可以選擇

通過進行關鍵詞的合理選擇，以及對每次點擊價格等進行合理設置，就可以預先估算推廣信息可能出現(xiàn)的大致位置，從而避免了一般網(wǎng)絡廣告的盲目性，對于自然檢索結果排名位置的不可預測性也是一個補充。

5、投放信息便于調整

出現(xiàn)在搜索結果頁面的關鍵詞廣告內(nèi)容，包括標題、摘要、鏈接URL等都是用戶自行設定的，可以根據(jù)需要設計更有吸引力的標題和摘要信息。

6、投放結果可跟蹤

關鍵詞廣告可以通過投放管理工具隨時查看查看廣告點擊情況以及費用，可以查詢的指標一般包括：每個關鍵詞己經(jīng)顯示的次數(shù)和被點擊的次數(shù)、點擊率、關鍵詞的當前價格、每天的點擊次數(shù)和費用、累計費用等。

五、關鍵詞廣告的優(yōu)勢

1、提升知名度

搜索引擎具有龐大的用戶群體，搜索引擎關鍵詞營銷是網(wǎng)絡營銷的重要方式之一。網(wǎng)站在搜索引擎網(wǎng)站中的排名直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡知名度。

2、目標性強

只有當用戶使用了企業(yè)購買的關鍵詞時，企業(yè)相關的廣告才會出現(xiàn)在搜索結果頁面的顯著位置，而使用這些關鍵詞的瀏覽者往往是對這些信息感興趣的人，因此，關鍵詞廣告具有很強的針對性和目的性。

3、效果明確

關鍵詞廣告一旦投放，關鍵詞的選擇和排名直接影響到企業(yè)知名度的網(wǎng)絡排名和網(wǎng)站流量，效果較為迅速和直接，短期見效不是不可能。

4、投放靈活

關鍵詞廣告一般是點擊付費廣告，特點就是展示免費點擊付費，關鍵詞的選擇和廣告預算可隨時變化，自由掌控。

5、性價比高

相對于報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投入，關鍵詞廣告性價比高，而且用戶可追溯，畫像清晰。

六、關鍵詞廣告投放常用工具

1、搜索引擎投放平臺

(1)、百度營銷

國內(nèi)搜索引擎平臺雖然也不少，但百度一家獨大，用的最多的還是百度，百度關鍵詞廣告投放通過"百度營銷"進行，可通過"百度營銷"平臺查看關鍵詞價格、關鍵詞規(guī)劃、投放效果等情況。

*百度營銷截圖

百度營銷入口：https://e.baidu.com

(2)、谷歌Ads

出海企業(yè)，谷歌Ads是重要選擇之一，谷歌搜索引擎平臺是搜索領域最大的平臺，占據(jù)全球搜索市場份額90%以上，谷歌關鍵詞廣告投放通過"谷歌Ads"進行，可通過" 谷歌Ads"平臺查看關鍵詞價格、關鍵詞挖掘、投放效果等情況。

*谷歌Ads截圖

谷歌Ads入口：https://ads.google.com

2、關鍵詞挖掘分析工具

(1)、百度指數(shù)

百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)據(jù)分享平臺，可以研究關鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測媒體輿情趨勢、定位數(shù)字消費者特征，可以通過"需求圖譜"挖掘些相關關鍵詞。

*百度指數(shù)需求圖譜截圖

百度指數(shù)入口：https://index.baidu.com

(2)、谷歌趨勢（Google Trends）

谷歌趨勢可以將關鍵詞搜索熱度隨著時間變化變成可視化的圖表數(shù)據(jù)，輸入關鍵詞，可以查看到在過去12個月內(nèi)關鍵詞的搜索熱度。

*谷歌趨勢截圖

谷歌趨勢入口：https://trends.google.com

(3)、谷歌站長工具（Google search-console）

這是谷歌的另外一個工具， Google search-console（谷歌站長工具）列出用戶展示、點擊的關鍵詞列表，站長可以挖掘出些新的關鍵詞。

*谷歌站長工具截圖

谷歌站長工具入口：https://search.google.com/search-console

(4)、Ahrefs網(wǎng)站分析工具（收費）

做谷歌優(yōu)化或海外英文站優(yōu)化，使用Ahrefs查詢工具還是很有價值的，在Ahrefs的 Keywords Explorer （關鍵字資源管理器）中嘗試使用 Search suggestions （搜索建議）報告。

*Ahrefs工具截圖

Ahrefs工具入口：https://www.ahrefs.com

七、關鍵詞廣告投放技巧

1、根據(jù)目標客戶需求選擇關鍵詞

針對企業(yè)的業(yè)務類別，以及每個類別可能涉及的字詞或詞組，從目標客戶的需求角度思考他們會使用哪些關鍵詞，加入目標客戶在描述企業(yè)產(chǎn)品或服務時可能會使用的字詞或詞組。

2、根據(jù)目標客戶選擇精準關鍵詞

根據(jù)目標客戶群體選擇與廣告主題直接相關且更為具體的關鍵詞，不過精準關鍵詞意味著廣告只會針對細分用戶進行展示，如果關鍵詞過于具體，可能就無法覆蓋足夠數(shù)量的用戶。

3、選擇泛關鍵詞以覆蓋更多用戶

如果希望覆蓋盡可能多的用戶，可以選擇較為寬泛的關鍵詞，但是如果關鍵詞過于寬泛，就難以吸引到目標客戶。另外，關鍵字越寬泛，面臨的競爭可能也越激烈，可能需要更高的費用。

4、用創(chuàng)意吸引用戶點擊

對于一些熱門關鍵詞來說，競價的網(wǎng)站很多、SEO的網(wǎng)站也很多，用戶不可能對每個結果都進行點擊，而是會根據(jù)關鍵詞的推廣創(chuàng)意來判定網(wǎng)站是否有自己需要的信息，從而決定是否點擊。

5、優(yōu)化網(wǎng)站頁面

優(yōu)化網(wǎng)站頁面的第一點，是要確保你的網(wǎng)頁內(nèi)容是和你的關鍵詞，以及廣告內(nèi)容相匹配的。這樣用戶才會真正覺得你的網(wǎng)頁是符合他們搜索需求，愿意更進一步地了解你的產(chǎn)品或者服務。

6、擇恰當?shù)陌l(fā)布時間關鍵詞廣告

關鍵字廣告的發(fā)布也要考慮時機和時間，這對廣告效果有非常大的影響。時機選擇，即選擇一個切入點，這時的關鍵字出現(xiàn)的頻率極高，有助于廣告效果的提升。時間的選擇則是確定在網(wǎng)站全天24小時中的什么時間發(fā)布廣告。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2003年1月發(fā)布的統(tǒng)計報告，目前我國網(wǎng)民每天上網(wǎng)的時間主要集中在20～21點和22～23點，分別有81.8%和52.2%的上網(wǎng)者，其次是在14～15點和18～19點，分別有45.1%和45.9%的上網(wǎng)者。顯然，這4個時段是企業(yè)發(fā)布廣告首先應考慮的時段。

八、搜索引擎優(yōu)化與關鍵詞廣告的關系

搜索引擎優(yōu)化是指通過對網(wǎng)頁結構、內(nèi)容等方面的合理設計，使之更適合搜索引擎的檢索規(guī)律，從而在搜索結果中獲得理想的排名。對于搜索引擎營銷而言，這種通過站長的努力獲得排名是免費的，應該是搜索引擎營銷的首選方向，網(wǎng)站經(jīng)過搜索優(yōu)化獲得搜索引擎排名也是站點專業(yè)性的標志之一。

由于網(wǎng)絡營銷的任務之一就是盡可能多地創(chuàng)造用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)，因此，在可能的情況下，同時采用多種推廣方式會比單一方式獲得更好的效果。在免費搜索結果頁面中排名靠前是首選方向，應該努力做好，在此基礎上，為了增加在搜索結果中出現(xiàn)的機會，除去檢索時已經(jīng)排名靠前的關鍵詞，未獲得靠前排名的關鍵詞不妨購買關鍵詞廣告進行投放，這樣可以充分發(fā)揮免費搜索和付費廣告各自的優(yōu)勢，從而獲得更多的用戶。

總結

優(yōu)化猩SEO：關鍵詞廣告最重要的是選好關鍵詞，關鍵詞選得好，不但可使廣告費花在刀口上，而且能最大程度地吸引專業(yè)客戶，同時，搜索引擎關鍵詞廣告（SEM）與搜索引擎優(yōu)化（SEO）沒有沖突，可以作為互補同時為企業(yè)網(wǎng)站營銷服務。

參考鏈接：

關鍵詞廣告_百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E5%85%B3%E9%94%AE%E8%AF%8D%E5%B9%BF%E5%91%8A/1116759

關鍵字廣告 - MBA智庫百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%B3%E9%94%AE%E5%AD%97%E5%B9%BF%E5%91%8A

網(wǎng)絡廣告中，CPC、CPA、CPM 的定義各是怎樣的？ - 知乎

https://www.zhihu.com/question/20416888

修改于2023-06-05