一、eCPM廣告是什么意思

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，eCPM是effective cost per mile英文首字母的縮寫，一般稱為千次展示收益，指的是每一千次展示可以獲得的廣告收入，展示的單位可以是網(wǎng)頁(yè)，廣告單元，甚至是單個(gè)廣告。eCPM 只是用來反映網(wǎng)站盈利能力的參數(shù)，不代表收入。

二、eCPM計(jì)算公式

eCPM具體的計(jì)算公式，需要根據(jù)廣告主在投放廣告時(shí)選擇的廣告計(jì)費(fèi)方式進(jìn)行計(jì)算，選擇不同的投放方式，計(jì)算方式也不一樣：

1、當(dāng)廣告主使用CPM出價(jià)時(shí)：

eCPM = CPM出價(jià)

例如：某企業(yè)出價(jià)方式為CPM，出價(jià)為50元，那么它的eCPM為：

eCPM = CPM出價(jià) = 50元

2、當(dāng)廣告主使用CPC出價(jià)時(shí)：

eCPM = 預(yù)估點(diǎn)擊率×目標(biāo)點(diǎn)擊出價(jià)×1000

例如：某企業(yè)出價(jià)方式為CPC，出價(jià)為5，預(yù)估點(diǎn)擊率為1.5%，那么它的eCPM為：

eCPM =（5×1.5%）× 1000 = 75元

3、當(dāng)廣告主使用oCPM出價(jià)時(shí)：

eCPM = 預(yù)估點(diǎn)擊率×預(yù)估轉(zhuǎn)化率×目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)×1000

例如：某企業(yè)出價(jià)方式為oCPM，第二階段的出價(jià)為100（oCPM是沒有第一階段的），預(yù)估點(diǎn)擊率為1.5%，預(yù)估轉(zhuǎn)化率為2%，那么它的eCPM為：

eCPM = 1.5×2%×1000 = 30元

 其中廣告單價(jià)會(huì)根據(jù)網(wǎng)站質(zhì)量，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，廣告效果和季節(jié)因素發(fā)生變化。

eCPM是一個(gè)與網(wǎng)頁(yè)展示次數(shù)無關(guān)的指標(biāo)，這證明一點(diǎn)：一個(gè)網(wǎng)站的可盈利趨勢(shì)與網(wǎng)站的大小無關(guān)，它最終是由平均廣告單價(jià)和廣告的點(diǎn)擊率決定的。

三、eCPM的影響指標(biāo)

1、出價(jià)

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)（Real Time Bidding，RTB）如同一個(gè)大型在線競(jìng)拍場(chǎng)，直接抬高報(bào)價(jià)是最為簡(jiǎn)單、高效的方式。獲得了高出價(jià)，該廣告如同獲得特許通行證，能夠快速獲得廣告系統(tǒng)流量?jī)A斜，測(cè)試廣告素材的質(zhì)量，探索適配人群。

然而，eCPM并不是單一變量作用的結(jié)果。盲目提高出價(jià)不僅不一定完全保證廣告賬戶快速起量，還在無形中增加了高成本和虧損的風(fēng)險(xiǎn)。如果廣告質(zhì)量太差，預(yù)估點(diǎn)擊率為無限趨近于0，則廣告系統(tǒng)預(yù)估潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的幾率過小，那么，再高的出價(jià)也于事無補(bǔ)。

因此，出高價(jià)雖然簡(jiǎn)單、高效，在賬戶冷啟動(dòng)階段，能快速進(jìn)行素材和商品測(cè)試，但較為短視且有一定風(fēng)險(xiǎn)。

2、預(yù)估點(diǎn)擊率

只依靠高出價(jià)不能維系賬戶的可持續(xù)發(fā)展，一個(gè)廣告賬戶能夠良性健康地存續(xù)，最重要的是好素材。

廣告系統(tǒng)自建設(shè)起，便自私地將利益最大化作為原則。而好的創(chuàng)意素材，能抬高廣告系統(tǒng)的預(yù)期："這個(gè)內(nèi)容不錯(cuò)，可能會(huì)有更多人喜歡，因此，我可能賺更多廣告收入"。

于是，預(yù)估點(diǎn)擊率的提高，直接促進(jìn)了eCPM提高。內(nèi)容為王的時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的廣告素材，才是營(yíng)銷制勝的法寶。

3、預(yù)估轉(zhuǎn)化率

在很多關(guān)于eCPM計(jì)算里，往往把eCVR剔除出去，因?yàn)橐粋€(gè)電商廣告素材對(duì)消費(fèi)者行為的影響僅止于點(diǎn)擊。這好比在線下門店里，傳單引流的最大收益是把客戶引流到店。而客戶會(huì)不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，以及忠誠(chéng)度幾何，則比拼的是商家產(chǎn)品和服務(wù)底層功力。

落地頁(yè)的相關(guān)性，本質(zhì)上考驗(yàn)著商家運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度。商家要給客戶提供一致的用戶體驗(yàn)，即consistency，以增加企業(yè)信用和美譽(yù)。

落地頁(yè)的加載速度，則是隨著移動(dòng)通信技術(shù)和"顏值當(dāng)?shù)?quot;時(shí)代審美，發(fā)展、延展出來的指標(biāo)。如何用最精簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，最精準(zhǔn)的媒介形式，傳遞最核心的產(chǎn)品信息，是每一個(gè)商家需要思考和實(shí)踐的命題。

預(yù)估轉(zhuǎn)化率從"內(nèi)"挖掘，反映了企業(yè)在新時(shí)代的綜合的底層經(jīng)營(yíng)力。無論媒體環(huán)境、營(yíng)銷生態(tài)如何變化，企業(yè)都應(yīng)把握生意的本質(zhì)，將更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過精彩的內(nèi)容與合適的渠道帶給消費(fèi)者。此外，企業(yè)應(yīng)該客觀認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中扮演的角色，厘清不同營(yíng)銷方式對(duì)生意增長(zhǎng)作用，將自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)充分放大。

四、eCPM的影響因素

1、新增用戶占比

新增用戶對(duì)廣告的容忍度比留存用戶高，所以轉(zhuǎn)化整體也會(huì)提升，如果新增用戶占比總活躍用戶的10%，這10%的用戶當(dāng)日貢獻(xiàn)的廣告收入可以到當(dāng)日廣告收益的35%以上。

建議：保持合理的持續(xù)的新增用戶比例提升，也會(huì)帶來eCPM一定比例的的提升。

2、人均廣告展示次數(shù)（AIPU）

eCPM會(huì)隨著轉(zhuǎn)化率的降低而降低，同時(shí)用戶每日看到的前3個(gè)廣告轉(zhuǎn)化率會(huì)相對(duì)高，3次以后轉(zhuǎn)化欲望會(huì)降低。如果看5次發(fā)生的轉(zhuǎn)化是1-2次，看10次轉(zhuǎn)化率依然是1-2次，那么會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低從而eCPM降低。

建議：合理控制廣告頻次，可以帶來eCPM升高。

3、滲透率

另一方面，能夠?qū)CPM產(chǎn)生影響的因素來自廣告需求方，也就是廣告主——廣告主的出價(jià)（CPC單價(jià)）也是核心。通常廣告點(diǎn)擊率高的流量，廣告主出價(jià)會(huì)高，eCPM就高；廣告點(diǎn)擊率不高的流量，廣告主出價(jià)會(huì)低，eCPM也就低。所以，對(duì)于開發(fā)者來說讓更多的用戶愿意觀看廣告，擴(kuò)大觀看人數(shù)在總用戶中的比例，也就是用戶廣告滲透率，對(duì)提升eCPM有著重要影響。

建議：提升廣告滲透率，吸引更多用戶觀看廣告，促進(jìn)更多的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

4、頭部廣告主及季節(jié)性影響

當(dāng)同品類頭部廣告主買量力度增加時(shí)，所有同品類和類似品類游戲的eCPM會(huì)有一定程度的提升。

每年圣誕節(jié)、黑五、電商節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、元旦等節(jié)日期間，品牌廣告主會(huì)加大預(yù)算會(huì)導(dǎo)致廣告出現(xiàn)加大浮動(dòng)波動(dòng)，一般來說每年Q4的eCPM平均值為全年最高。

建議：跟蹤頭部廣告主趨勢(shì)，留意季節(jié)及節(jié)日變化，把握變現(xiàn)最佳時(shí)機(jī)。

5、變現(xiàn)策略

使用廣告聚合的方式接入盡可能多的廣告平臺(tái)，使用瀑布流或者公開競(jìng)價(jià)的方法讓各家廣告源充分競(jìng)爭(zhēng)。廣告形式選擇，比如banner廣告的eCPM遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于激勵(lì)視頻和插屏廣告。

建議：利用廣告聚合充分競(jìng)價(jià)，盡可能選擇高價(jià)值廣告形式，利于eCPM提升。

6、廣告點(diǎn)擊率 （Ad Click Rate）

廣告點(diǎn)擊率=廣告點(diǎn)擊次數(shù)/廣告展示次數(shù)

由于多數(shù)廣告以點(diǎn)擊進(jìn)行出價(jià)，所以廣告點(diǎn)擊率較高，一定程度上會(huì)造成eCPM提高。

建議：多使用廣告點(diǎn)擊率較高的廣告形式，比如插屏廣告點(diǎn)擊率高于Banner。

五、eCPM的提升方法

1、做好用戶畫像，提升流量?jī)r(jià)值

做好用戶畫像，充分了解用戶特征，對(duì)流量轉(zhuǎn)化率有充分的評(píng)估，這樣對(duì)渠道方給過來的廣告素材后續(xù)會(huì)不會(huì)有轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化高低，對(duì)eCPM的影響都有比較準(zhǔn)確的評(píng)估?？梢杂行У囊龑?dǎo)渠道方投放更適合的廣告類型和質(zhì)量更好的廣告素材，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化eCPM的目標(biāo)。

2、提升滲透率

提升廣告滲透率，吸引更多用戶觀看廣告，促進(jìn)更多的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。點(diǎn)擊率能夠提升渠道平臺(tái)對(duì)媒體的綜合評(píng)價(jià)，媒體流量廣告價(jià)值就會(huì)提升，cpc單價(jià)提升，eCPM隨之升高。

3、 加強(qiáng)新用戶的比例

新用戶在多數(shù)渠道都有較好的收益表現(xiàn)。新增用戶比例越高，eCPM及轉(zhuǎn)化率越高，可以影響該賬戶在渠道方的流量質(zhì)量度。流量質(zhì)量度越高，渠道方會(huì)給更高的價(jià)格。所以，增加新用戶的比例，是提升eCPM非常有效的方法。

4、多渠道變現(xiàn)

當(dāng)新用戶增長(zhǎng)和滲透率達(dá)到一定階段趨于穩(wěn)定后，隨著時(shí)間的推移，渠道平臺(tái)會(huì)判定該媒體流量?jī)r(jià)值降低，收益會(huì)減少，eCPM也會(huì)降低，繼續(xù)在該平臺(tái)變現(xiàn)不會(huì)有收益的提升。這種情況下，增加新變現(xiàn)渠道往往比優(yōu)化原有渠道更有效，所以，多渠道變現(xiàn)是絕大多數(shù)開發(fā)者的選擇。

5、關(guān)注頭部廣告主和季節(jié)影響，做好流量分配

在前面影響因素中已經(jīng)說明，頭部廣告主和季節(jié)都是影響eCPM的因素。所以，關(guān)注變現(xiàn)平臺(tái)頭部廣告主的投放力度進(jìn)行合理的排序調(diào)整，注意及時(shí)切量，做好流量分配，保證eCPM穩(wěn)定很有必要。

六、eCPM和CPM的區(qū)別

CPM計(jì)費(fèi)方式（按展示付費(fèi)），當(dāng)用戶看到廣告，廣告主就要付費(fèi)，即只需要將廣告對(duì)受眾進(jìn)行展示，廣告主就要付費(fèi)。

eCPM指的是每一千次展示可以獲得的廣告收入。

CPM是針對(duì)廣告主，是指要花多少錢，買一千次廣告展示機(jī)會(huì)。eCPM是針對(duì)媒體，是指每展示一千次廣告，能賺多少錢。

作為廣告主，一定是希望以更低CPM來獲取流量，因?yàn)镃PM越低，代表著在相同的曝光量和轉(zhuǎn)化量的情況下，能帶來更多的流量，那么成本更低。而媒體方則希望eCPM越高越好，代表著在相同曝光量下，能獲得更高收益。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：eCPM對(duì)媒體而言是如何選擇廣告來填充每次曝光的流量使其收益最大化的依據(jù)。比如按點(diǎn)擊結(jié)算的搜索引擎，就需要綜合點(diǎn)擊率和CPC等來預(yù)判每次廣告展示可能帶來的收益，并選擇最大收益的廣告進(jìn)行展示。而CPM結(jié)算的媒體，可能就會(huì)進(jìn)一步結(jié)合填充率，來選擇整體收益最大化的廣告來展示。

參考資料：

eCPM_百度百科

https://baike.baidu.com/item/eCPM/3461950

廣告投放計(jì)費(fèi)方式中CPM和eCPM的區(qū)別是什么 - 知乎

https://www.zhihu.com/question/22713209

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https://baijiahao.baidu.com/s?id=1719865745909415062

修改于2023-10-16