隨著國內(nèi)市場飽和，越來越多的公司轉(zhuǎn)向海外尋找新的增長機(jī)會，其中出海電商成為了最大的市場之一。

隨著國內(nèi)市場飽和，越來越多的公司轉(zhuǎn)向海外尋找新的增長機(jī)會，其中出海電商成為了最大的市場之一。21 年底艾媒咨詢顯示出海電商市場中，中國企業(yè)在海外的獨立站數(shù)量已達(dá) 20 萬+，所占份額從 2016 年 9.8%提升至 2021 年 25.6%，預(yù)計 2025 年將會到達(dá) 50%。

什么是獨立站？2022 年成功在 iOS 榜單超越亞馬遜的 Shein 是其中的代表。它起初定位于依靠多 SKU 和低價的鋪貨型公司，但難見起色，之后成功轉(zhuǎn)向于依靠流量運營和供應(yīng)鏈體系的品牌型公司，通過自己站點直接和用戶鏈接并發(fā)生交易。

本文將先介紹獨立站這股出海電商新趨勢，然后從用戶體驗視角描述導(dǎo)航、交易流程、視覺三個方面與電商平臺的差異性，最后我們基于百度剛推出的獨立站 SAAS 產(chǎn)品出海易，分享一些獨立站設(shè)計經(jīng)驗和避坑點。

一、出海電商發(fā)展趨勢

1. 平臺轉(zhuǎn)向獨立站

海外電商市場集中度低，亞馬遜封號熱潮，資本大批涌入，使得出海聚光燈逐漸從平臺轉(zhuǎn)向獨立站。

根據(jù)下面頭豹研究院整理的 19 年各國電商占比圖可看出，中國平臺電商占比整體電商市場高達(dá) 86%，而歐美國家占比為 60%。同時中國自有品牌占比 1%，而歐美國家平均占比高達(dá) 24%。可見歐美電商市場平臺占比低，難以形成壟斷，同時自有品牌占有率高，因此品牌獨立站在海外有更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展環(huán)境。

亞馬遜等海外平臺政策逐漸收緊，2021 年亞馬遜封號潮迫使眾多國內(nèi)商家倒閉關(guān)店。同時對于新手，平臺入場門檻越發(fā)變高：注冊方式受限，通過率低以及中國賬號易被封號。與之相對是機(jī)會越發(fā)變少，平臺上流量爭奪和價格戰(zhàn)越發(fā)激烈，作為新人店鋪想在平臺獲得較好的曝光和推薦現(xiàn)在可能性極低。

近年來無數(shù)資本開始涌入獨立站。shopify 作為頭部獨立站服務(wù)商股價從 2019 到 2022 上漲近 10 倍，22 年獨立站領(lǐng)頭羊 Shein 市值高達(dá)千億美金, 拼多多 9 月上線 Temu 對標(biāo) Shein 作為公司重點項目。這些都預(yù)示越來越多商家和公司開始關(guān)注并入局獨立站。

2. 獨立站是什么

下圖分別是國外頭部平臺亞馬遜和獨立站 Shein 的首頁。亞馬遜顯得規(guī)整，統(tǒng)一，秩序；而右邊 Shein 更為豐富，跳躍，自由。我們認(rèn)為自由，是獨立站和平臺本質(zhì)上的差異點。

為什么獨立站可以這么自由呢？

因為獨立站擁有獨立域名和頁面, 并由商家獨立設(shè)計、運營來打造品牌。商家對于獨立站每一個環(huán)節(jié)都擁有絕對的自主權(quán)，同時帶來特定優(yōu)勢：

自主：獨立站不用遵循平臺固定規(guī)范來搭建統(tǒng)一的店鋪和詳情頁；不用強(qiáng)制參與平臺官方的 618 等活動，擁有自身營銷節(jié)點和節(jié)奏；不用被平臺限制，擁有自身投放渠道和運營方式。

多渠道流量：商家可以根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶，在不同渠道進(jìn)行流量投放。比如潮玩投放年輕人社區(qū)—Tiktok，傳統(tǒng)B2B—投放商務(wù)社區(qū)linkedin。

數(shù)字資產(chǎn)：通過獨立站商家可以獲得大量之前在平臺手中的用戶數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)商家可以迭代產(chǎn)品，打造私域流量，保證用戶粘性和生命周期，慢慢形成品牌溢價。

但獨立站的模式并不適用于所有的出海商家：

獨立站對于商家專業(yè)要求較高，從最初建站，用戶運營到后期數(shù)據(jù)洞察，都需要商家自己參與和把控。而平臺本身規(guī)范，玩法以及合作服務(wù)商，可以降低商家入局門檻和壓力。

多渠道會導(dǎo)致商家投放難度的增高，比如 Facebook 信息流和 Tiktok 短視頻投放的規(guī)則、內(nèi)容以及針對人群差異較大，會導(dǎo)致最后投放效果難以精確衡量。

3. 獨立站成功的關(guān)鍵

獨立站模式下，核心在于商家管理信息流、資金流以及物流的能力。其中資金和物流主要基于商家選擇的服務(wù)商，比如跨境支付、倉儲和配送能力。而在信息流層面，更多在于商家對于用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，這也是作為設(shè)計師可以參與并發(fā)力的點。

那么獨立站針對的用戶會具有什么樣的特征？國泰君安證券曾經(jīng)專門研究過 Shein 的用戶，主要為 20-35 追求時尚個性的白領(lǐng)女士，該類群體追求個性化和潮流同時注重商品性價比。因此我們認(rèn)為追求個性化，同時付費能力相對有限的年輕人更傾向于在獨立站進(jìn)行交易。

獨立站對于用戶而言，存在觸達(dá)（多渠道）—認(rèn)知（物料+站點）—消費（站點轉(zhuǎn)化到完成交易）—傳播（多渠道）等觸點，在這些觸點打動用戶的關(guān)鍵在于品牌認(rèn)知和主觀認(rèn)同。整個過程中，設(shè)計一方面可以在認(rèn)知階段從視覺層面通過物料、站點、推文傳遞品牌感知，另一方面可以在消費階段從交互層面通過互動、服務(wù)來建立連接和粘性。

二、獨立站相比平臺的設(shè)計關(guān)鍵點

1. 貨架 VS 內(nèi)容

我們認(rèn)為獨立站和平臺本質(zhì)的差異在于獨立站將商品內(nèi)容化。平臺就像貨架上擺滿各類型商品，需要用戶快速找到并進(jìn)行交易。而獨立站把商品內(nèi)容化，慢慢建立形象并輸出內(nèi)容從而和用戶建立情感聯(lián)系。那下文接著就將從導(dǎo)航、交易流程、視覺三個方面來分析兩者基于貨架和內(nèi)容體驗上的差異性。

導(dǎo)航

從導(dǎo)航結(jié)構(gòu)來看，平臺更為強(qiáng)調(diào)搜索將其置于頂部，同時強(qiáng)調(diào)分類的快速篩選。而獨立站弱化搜索來節(jié)省縱向空間，頂部放置公告欄來定期公布優(yōu)惠信息。分類若較少，分類導(dǎo)航會置于 products 頁面下，采用頁面導(dǎo)航。分類較多則會將頁面導(dǎo)航換為分類導(dǎo)航，形成三層導(dǎo)航結(jié)構(gòu)。

然后對于導(dǎo)航路徑，平臺有兩種設(shè)計：

1. 面包屑：節(jié)省首屏屏效，縮短導(dǎo)航區(qū)縱向空間；
2. 樓梯式：導(dǎo)航聚合在各行以便于分類的展示和切換。

獨立站依據(jù)分類的層級和個數(shù)會有面包屑和樓梯變種的設(shè)計：像 shein 作為服裝采用了面包屑，而 Anker 作為 3C 采用樓梯式變種，橫向展示所有品類的名稱和圖片。

交易流程

我們認(rèn)為雖然現(xiàn)在電商出現(xiàn)直播電商，內(nèi)容社區(qū)等新形式，但核心交易流程都較為固定：首頁—搜索瀏覽—商品列表頁—商詳頁—轉(zhuǎn)化(購物車付款)。

來到電商網(wǎng)站的用戶，可分為搜索型和瀏覽型。搜索型用戶會直接通過搜索到達(dá)商品列表頁，然后通過篩選條件找到心儀的商品進(jìn)入到商詳頁，最后選擇直接購買或者加入購物車來達(dá)成轉(zhuǎn)化。而對于瀏覽型用戶，區(qū)別在于他可能通過首頁的推薦商品、推薦分類等模塊來到達(dá)商品列表頁而非搜索。因為首頁本身只是作為入口，因此接下來將從搜索瀏覽、列表、商詳、購物車轉(zhuǎn)化來進(jìn)行分析。

2. 搜索瀏覽

平臺對于搜索框的處理較類似，將其置于頁面的中心，差異性在于點擊搜索框后是否會出現(xiàn)熱門搜索和搜索歷史來幫助用戶進(jìn)行決策。而獨立站都會弱化搜索框，將其置于頂部功能區(qū)。原因在于獨立站本身品類和 SKU 相對平臺較少，搜索的頻率需求不明顯。點擊獨立站搜索功能后，有兩種設(shè)計：品類較少會出現(xiàn)氣泡，同時下方顯示熱門和模糊搜索結(jié)果；品類較多出現(xiàn)大氣泡，在頁面中部強(qiáng)化搜索區(qū)。

從瀏覽行為來看，平臺首頁有三個入口：

1. 頭部的分類導(dǎo)航；
2. 首屏 banner 旁的分類；
3. 商品分類和商品卡片；

其中頭部的分類導(dǎo)航、商品分類和商品卡片可通用到所有平臺設(shè)計，而首屏 banner 旁的分類多出現(xiàn)于國內(nèi)平臺的設(shè)計中目的是提高商品分類的曝光率。而對于獨立站，只有商品分類和商品卡片入口依然存在。

獨立站另外有兩個入口：

商品分類較少，分類隱藏在 products 頁下，hover 后會出現(xiàn)所有分類和配圖；

商品分類較多，分類作為單獨頁面，hover 到每個分類顯示二級的商品配圖和文字；

設(shè)計目標(biāo)在于將更多分類和商品信息前置，縮短最終到達(dá)商品的路徑。

3. 列表

商品列表頁核心部分在于篩選+商品卡片，用戶通過對應(yīng)的篩選條件最后選擇到滿意的商品卡片。

平臺篩選區(qū)普遍使用左右結(jié)構(gòu)的設(shè)計，左邊的篩選區(qū)加上右邊的商品列表，篩選區(qū)默認(rèn)主動展開常用而收起低頻篩選項。篩選項較多情形下操作效率較高，但占據(jù)空間大同時影響整體視覺效果。

而獨立站篩選區(qū)有兩種設(shè)計：

分類較多，將分類置于頭部便于快速篩選，其他篩選項默認(rèn)收起只有點擊才展開；

分類較少，使用上下結(jié)構(gòu)默認(rèn)篩選區(qū)收起，點擊展開后會對篩選項縱向進(jìn)行分類，篩選完成后會有對應(yīng)的信息外露。主要為了展示更多商品條目以及營造視覺氛圍感；

對于商品卡片，平臺和獨立站都采用了上圖下文，適用于圖片為主其他信息為輔的卡片，在保持展示卡片個數(shù)的同時瀏覽效率較高。而從細(xì)節(jié)上來看，平臺會有較多信息來強(qiáng)調(diào)信任感，因為平臺本身商品都由第三方商家提供，所以得給予用戶足夠信任。而獨立站之所以不強(qiáng)調(diào)，因為它通過品牌建設(shè)來給予用戶信任感，所以獨立站放大圖片面積，縮小信任相關(guān)文字信息。獨立站另一個特征在于，條目列表頁就有較多轉(zhuǎn)化入口，基本可以直接加入購物車詳情，來最終縮短用戶的決策路徑。

4. 商詳

獨立站和平臺商詳頁最大區(qū)別在于首屏的信息結(jié)構(gòu)，獨立站分為兩塊：圖片+信息，給圖片本身留出了較大展示區(qū)，而信息聚焦于最核心的款式和價格，轉(zhuǎn)化區(qū)域吸底目的為了強(qiáng)化轉(zhuǎn)化率+占用過少空間。然后平臺首屏分為三塊，將轉(zhuǎn)化區(qū)置于頁面的右方來強(qiáng)化用戶首屏下的轉(zhuǎn)化率，缺點在于用戶下滑到頁面下方時無法進(jìn)行轉(zhuǎn)化操作。有的平臺會將右邊轉(zhuǎn)化區(qū)懸浮，缺點在于會壓縮下方的商品詳細(xì)信息區(qū)。

5. 轉(zhuǎn)化

平臺有兩個常見的轉(zhuǎn)化操作：購物車和購買，而越來越多的獨立站開始用心愿單的功能來替代原來的購買操作，其中心愿單可直接在商品條目頁添加。我們推測主要目的在于降低用戶決策成本，促進(jìn)更多轉(zhuǎn)化。接下來主要從心愿單，購物車，付款頁來進(jìn)行分析。

心愿單：獨立站交易流程中有兩個入口可以把商品添加到心愿單：列表頁中的商品卡片和商詳頁。而心愿單頁面，是商品卡片的集合以及對應(yīng)的操作。

購物車：平臺點擊購物車會直接跳轉(zhuǎn)到購物車頁，購物車頁多為左右結(jié)構(gòu)，左邊商品列表+右邊的總價&付款。相比之下，獨立站會有兩種設(shè)計：商品數(shù)目較少，不會設(shè)計購物車頁，而是通過抽屜形式來進(jìn)行承載；商品數(shù)目較多，hover 到購物車按鈕以氣泡形式顯示已有商品和付款按鈕，直接點擊購物車按鈕也可跳轉(zhuǎn)到購物車頁，購物車頁本身設(shè)計差異不大。

付款頁：平臺付款頁為左右結(jié)構(gòu)，左邊是下滑填寫付款商品快遞等信息，然后右邊是付款結(jié)算區(qū)，懸浮在頁面右部分；獨立站因為涉及到海外物流和支付，所以為了避免過長信息填寫，將左部分設(shè)計成了分布填寫區(qū)，而右邊固定是所選商品內(nèi)容和價格，來降低了用戶填寫信息時的心理負(fù)擔(dān)。

視覺

基于我們的設(shè)計經(jīng)驗，網(wǎng)站的視覺設(shè)計一般有三個對應(yīng)的難點：品牌—如何突出網(wǎng)站品牌特色，形成差異化；節(jié)奏—如何合理排列不同視覺元素，形成視覺動線和層級；創(chuàng)新—如何突破簡單的頁面框架限制。那下文就將基于這三點來分析：

品牌：形成品牌感的本質(zhì)在于"形+色"，如何通過色彩和圖形來形成差異性。

這方面獨立站和平臺的差異性并不大，都是基于自身的 logo 品牌，提取出對應(yīng)的基本型、色彩以及感覺。然后將其運用到網(wǎng)站設(shè)計上，比如運營類的 icon，插圖，banner 以及頁面組件類如按鈕，標(biāo)簽和搜索框等。獨立站對比下延伸場景更為豐富，因為運營圖都是自己配置，所以把顏色氛圍以及形狀都融入其中，形成更突出的品牌感。

節(jié)奏：左邊是平臺首頁的布局節(jié)奏，視覺動線都是從上往下，然后每行從左到右，變化較少。然后從視覺層次來看，除了首屏的 banner 區(qū)域會有不同的版式突出視覺重點，下面的排版節(jié)奏都較為平均，只偶爾變化來避免節(jié)奏的重復(fù)。

右邊是獨立站，可以看到視覺動線會從頂部 banner 區(qū)開始，從頁面中間往下，到了后面部分才開始從左到右。從視覺層次來看，它延長頂部 banner 區(qū)的視覺重點，在首屏以下位置才開始弱化內(nèi)容。而獨立站下方內(nèi)容也基于其多元的內(nèi)容載體來采用不同的排版方式，豐富整體層次。目的在于在首屏強(qiáng)化對于用戶的視覺吸引力，保持用戶高度的專注。

創(chuàng)新：想要突破單調(diào)的網(wǎng)站首頁設(shè)計，一般會選擇頭部 banner 和非核心信息區(qū)入手。獨立站因為其頭部 banner 區(qū)的所有運營圖自己提供，可以通過不同配色和排版來避免的重復(fù)實現(xiàn)創(chuàng)新。另一方面，獨立站非核心信息區(qū)內(nèi)容較為豐富：比如品牌故事，博客文章，合作伙伴，對應(yīng)信息區(qū)都會有特定的布局創(chuàng)新。

三、獨立站設(shè)計的常見避坑點

第三部分本文將基于百度剛推出的獨立站 SAAS 產(chǎn)品出海易，分享獨立站設(shè)計避坑點。出海易是去年百度 B2B 下面孵化新業(yè)務(wù)，它致力于幫助企業(yè)一站式出海，目前在 4 月已經(jīng)推出出海易 SAAS 產(chǎn)品并正式售賣?；谖覀兡壳霸O(shè)計經(jīng)驗和思考，如下圖獨立站設(shè)計有七類問題需要注意。而接下來將從中選出信息缺失、圖片質(zhì)量、移動端體驗、國內(nèi)外體驗差異這四類我們在出海易業(yè)務(wù)實踐中完整體現(xiàn)的問題來分析。

1. 信息缺失

之前提到過，獨立站相比平臺一大特色就是信息豐富且多元。但作為服務(wù)商，實際會接觸到不少初次嘗試出海的中小企業(yè)，這些商家由于自身經(jīng)驗不足，提供的信息和物料出現(xiàn)缺失現(xiàn)象。那作為設(shè)計師面對這樣的情形，應(yīng)該如何設(shè)計以補(bǔ)救呢？

商品圖片缺失：首先在 SAAS 后臺上傳圖片的部分設(shè)置了圖片的必填項，另外設(shè)置提示文字來吸引用戶上傳更多圖片。從商詳頁的排版來看，商品和商品縮略圖上下排列，這樣在商品圖只有一張的情形下，可隱藏縮略圖的內(nèi)容，不會對整體視覺效果產(chǎn)生較大影響。

公司信息缺失：在每個信息模塊，給予商家調(diào)整模塊數(shù)量的自由度。商家可自由添加信息卡片的數(shù)量，一個，二個，三個，或者直接隱藏該模塊。針對不同數(shù)量的信息模塊，也設(shè)計對應(yīng)樣式來滿足商家需求。

2. 圖片質(zhì)量

獨立站一大亮點在于高質(zhì)量商品圖片，作為設(shè)計師當(dāng)然會設(shè)想商家能提供下圖左邊的圖片。但放到實際場景下商家提供的圖片質(zhì)量和效果都不可控，往往是提供的圖片右邊這樣。

所以很多商家提供的圖片質(zhì)量很難滿足現(xiàn)有獨立站對于圖片的要求，因此從設(shè)計側(cè)通過以下三個設(shè)計策略來進(jìn)行補(bǔ)救：

設(shè)計策略 1：設(shè)計統(tǒng)一且規(guī)格有限的展現(xiàn)容器

設(shè)計正方形容器，所有圖片都會自動縮放到容器區(qū)域下，來保證不同圖片尺寸下整體視覺上的一致性。

設(shè)計策略 2：設(shè)計特定的卡片樣式

對于商品卡片會有多種處理方法，樣式 1 直接給圖片固定底色，來形成卡片間的間隔。而樣式 2 和 3 都采用透明背景色，卡片通過較大的間隔來進(jìn)行整體的區(qū)分。

樣式 1 這樣通過固定底色的模式對于圖片本身要求過高。而像樣式 2 和 3 只通過間距區(qū)分會帶來問題，實際下的商品圖片有的有底，有的沒底，容易產(chǎn)生不一致的場景。因此最后實際設(shè)計樣式直接給了整體背景底色，然后用白色的卡片來區(qū)分商品，同時縮小了圖片所占的面積來避免圖片質(zhì)量差的影響。

設(shè)計策略 3：上傳給予規(guī)范提示和案例

SAAS 后臺會設(shè)計對應(yīng)的尺寸提示，在用戶編輯上傳圖片前，頁面會有對應(yīng)默認(rèn)圖來暗示用戶合理的圖片樣式，給到商家配色和尺寸參考。

3. 移動端體驗

國外 PC 還是用戶主要購物方式，因此獨立站設(shè)計以 PC 為主。但隨著國外移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動端也成了商家必須要布局的部分。無論對于設(shè)計師還是開發(fā)，重新設(shè)計開發(fā)并維護(hù) PC 和移動兩套成本都巨大，因此自適應(yīng)成了這個階段下較優(yōu)選擇。下面將會分享下自適應(yīng)設(shè)計下的一些細(xì)節(jié)。

導(dǎo)航區(qū)：PC 端的頁面導(dǎo)航和功能區(qū)處于頁面頂部，然后是商品分類。在 wise 端，很難在首頁進(jìn)行復(fù)雜的頁面切換，因此將其置于左上角的抽屜下，而搜索和切換語言使用了模態(tài)的氣泡設(shè)計，更符合用戶手機(jī)端下的聚焦單一任務(wù)的使用習(xí)慣。

篩選區(qū)：PC 端分類篩選區(qū)在左側(cè)，默認(rèn)顯示一級分類，點擊展示二級分類。在 wise 端，將分類篩選置于商品列表區(qū)上方來留出更多展示空間，默認(rèn)收起然后以模態(tài)氣泡的形式展開。

4. 國內(nèi)外差異

因為獨立站針對海外用戶，所以和國內(nèi)電商設(shè)計相比有兩個問題需要注意：1.不同國家下語言差異會導(dǎo)致視覺差異 2.不同國家間用戶在操作習(xí)慣本身存在差異。

語言：不同國家語言會導(dǎo)致排版差異，同樣的文字在不同語言下的字符數(shù)差距較大。然后同時會帶來視覺動線上的差別，比如下圖是中東等巴基斯坦等國家所使用的烏爾都語，該語言會帶來視覺動線從右往左的變化。另外要考慮到不同語言下字段長度的適配情況，在排版時候盡量上下排布避免左右排布。

體驗：國內(nèi)外用戶本身操作習(xí)慣上存在差異，比如左邊是一個國內(nèi)常見的電商設(shè)計，圖片切換在主圖的下方，通過點擊圖片進(jìn)行切換，主要是為了留出更多的橫向空間給商品信息，但這種小圖切換然后大圖預(yù)覽由下往上的視覺動線影響了視覺體驗，主要是給商品信息的展示效率讓步。而右邊是國外常見的體驗方式，商品信息較為省略，圖片切換在左圖的左側(cè)，為了從左到右更好的視覺動線和體驗。同時當(dāng)你 hover 到對應(yīng)圖片的時候，主圖也會隨之切換進(jìn)行預(yù)覽，優(yōu)化了對應(yīng)切換體驗。

四、結(jié)語

隨著全球電商的迅速發(fā)展和出海熱潮的加劇，獨立站會逐漸成為出海商家國外品牌推廣、營銷、客戶關(guān)系維護(hù)的重要抓手，同時也會給更多具有特色和渴望創(chuàng)新的設(shè)計師們，更廣闊展現(xiàn)自身才華的空間和機(jī)會。乘風(fēng)潮頭立，啟航正當(dāng)時，獨立站期待你的加入。

作者：百度MEUX