隨著 3 年疫情影響，全球經濟下行，消費者更加關注性價比高的貨品，今年京東 11.11 以"給生活多點實在"為主題，以更簡單、更大力度的優(yōu)惠舉措，更豐富的趨勢新品和爆款好物，更全面、更貼心的服務體驗 ，為消費者帶來最實在的價格、最實在的商品和實在服務，京東電器也將在此次 11.11，重點圍繞價格心智體驗，通過設計讓用戶快速找到實實在在的商品。

本篇文章將從項目背景、價格心智設計語言傳達、京東電器 11.11 事業(yè)部視覺創(chuàng)意、品類視覺創(chuàng)意、京東電器全渠道的線上線下視覺體驗一致、總結與心得六個方向去講述，瀏覽閱讀大概需要 10 分鐘

目錄：

1. 項目背景：2022 京東電器 11.11，在集團"給生活多點實在"的主題下，整合各事業(yè)部，在統(tǒng)一性中彰顯各品類差異性，探索更全面、更貼心的服務體驗，為消費者帶來最實在的價格和商品。
2. 價格心智設計語言傳達：3C Design 在設計上探索價格心智的表達新方式，傳播"京東電器"品牌符號特征契合"好物，好價，好服務"體驗心智。
3. 京東電器 11.11--事業(yè)部創(chuàng)意視覺：各級事業(yè)部會場 11.11 以"閃電·痕跡"為核心設計理念，統(tǒng)一加入京東電器代言人肖戰(zhàn)，創(chuàng)意推導新品類，新趨勢，通過創(chuàng)意觸達讓用戶看見并吸引，實現(xiàn)更好的商業(yè)轉化，提升京東電器品牌聲量。
4. 京東電器 11.11 -- 品類視覺風格創(chuàng)意：京東電器 11.11 在品類側會場中以京東電器 IP 形象 joy 為主體，讓創(chuàng)意符號閃電劃過展現(xiàn)各種創(chuàng)意場景，以場景維度推出 3C 各品類產品。
5. 京東電器全渠道的線上線下視覺體驗一致：對線下業(yè)態(tài)視覺做統(tǒng)一規(guī)范指導，做到線上線下視覺體驗一致，更好更有效觸達用戶體驗，全方位傳播心智提升品牌聲量。
6. 總結與心得：此次 11.11 設計從用戶角度出發(fā)，想用戶所想，讓用戶快速找到實實在在的商品，滿足用戶對于購買高性價比貨品的需求，建立京東電器為用戶購物價格心智的首選平臺。

一、項目背景

前言：京東 11.11 主題背景今年京東 11.11 以"給生活多點實在"為主題，將以更簡單、更大力度的優(yōu)惠舉措，更豐富的趨勢新品和爆款好物，更全面、更貼心的服務體驗 ，為消費者帶來最實在的價格、最實在的商品和實在服務。1.新消費設計思考基于京東 11.11"給生活多點實在"的主題，同時隨著全球經濟下行對用戶生活方方面面的影響，3C 產品面臨著新一輪的消費變化，此次京東電器 11.11 聚焦"人""貨""場"進行了全新的設計思考。

①：人群：關注消費者對于價格訴求，追求性價比，追求好的商品推薦，追求更多優(yōu)惠信息的接受；

②：貨的設計：建設價格心智設計，讓用戶快速找到實實在在的商品，把好的商品介紹出去；

③：場/業(yè)態(tài)：建設性價比爆品多端多場景，線上線下同時注重打造價格心智的實體業(yè)態(tài)環(huán)境，打造一致性的體驗感知；2.造記憶-京東電器品牌的價格心智我們在去設計價格心智的同時加入對符號，貨品氛圍，線上線下場景化體驗感知一致性的思考，通過對于樓層貨品視覺氛圍渲染、商卡價格力信息傳達、百大品牌共建傳播探索等， 給用戶傳遞京東電器是價格購物首選平臺的認知。

近期工作思維模型：

Design Think：設計團隊近期目標會圍繞三個維度去思考與推進執(zhí)行"京東電器心智打造"：造記憶、造場、造勢

二、價格心智設計語言傳達

1. 商卡價格心智設計的調研與升級

通過對友商平臺商卡信息的調研，建立了商卡價格心智雷達圖，并分析得出結論：

1. 友商平臺主要通過標簽的不同顏色區(qū)分活動的規(guī)則和促銷節(jié)點，通過進度條可視化"庫存余量"以增加促銷緊迫感，商卡中重點突出"直降/補貼/全網(wǎng)低價"等信息；
2. 嘗試應用"價格曲線"突出價格；
3. 商卡中較突出"優(yōu)惠券"樣式；京東電器根據(jù)自身貨品及價格，此次 11.11 在商卡信息傳達上，主要以突出"預估到手價"、突出"補貼"以及突出"搶購"三大信息維度作為重點設計方向；

2. 價格心智組件調研分析

此次 11.11，3C design 同時也對友商平臺價格心智組件進行了設計調研，探索了"價格心智文案規(guī)范"、"架構按鈕"、"價格梯度、價格曲線"和"價格信息描述"的信息和設計樣式的表達。

① 低價心智文案規(guī)范

規(guī)則、進度、狀態(tài)：對各平臺"時間軸/倒計時"、"活動狀態(tài)/進度條"做了收集調研；主要以突出"補貼"、突出"直降""金額"、突出"券"、突出"秒殺""限時""搶購"四個維度為核心信息去傳達給消費者對價格的感知；

加購按鈕：對各平臺商卡上加入購物車的按鈕信息做了收集調研；主要以突出"補貼"、突出"直降""金額"、突出"券"、突出"秒殺""限時""搶購"四個維度為核心信息去傳達給消費者對價格的感知；

價格梯度、價格曲線：價格梯度主要包含"三階"和"兩階"、價格曲線以不同維度描述價格：單價到手/預估到手/已省等；

價格信息描述：主要包含"降價金額文案"、"補貼金額文案"和"券后金額文案"三大維度

2. 京東電器價格心智組件應用&提升價格心智商卡設計提升設計升級：

11.11 期間對 3C 全部 20 余個會場進行整體設計升級，具體優(yōu)化提升補貼價、利益點、折線力度和到手價等信息，用逛會場的體驗上提升價格心智；團隊共同參與設計了共計 63 種商品卡片樣式；24 種價格曲線樣式；51 種加購按鈕，在優(yōu)化后單個商卡樓層曝光點擊率最高提升 4 個百分點；同時也提升了會場的頁面停留時長和轉化，在后續(xù)大促中仍可沿用；

3. 京東電器價格心智營銷新陣地

① 京東電器巨超值項目背景：

京東電器幫我"砍下來"的心智玩法，運用征集用戶購物心愿，讓利消費者，促銷極簡，30 天價保，晚 8 開搶的重點策略主動出擊，占領心智，提升消費者促銷體驗。

創(chuàng)意思路：在打造京東電器巨超值品牌 IP 的同時，保持大促氛圍感。頁面整體框架去繁從簡，突出重要促銷信息的同時需要做到模塊與模塊間的合理布局。另外用戶對于促銷信息非常敏感，利用符合用戶認知的圖形提高主題的辨識度及營造促銷的氛圍感。

巨超值貨品選擇：通過京東強大的議價能力，大單采購，為消費者提供高性價比貨品，建設性價比爆品多端多場景的心智。

低價心智設計感：巨超值會場是 11.11 主打價格心智的根據(jù)地，整體會場強化補貼價展示，設計增加"補貼 XXX 元"、"預估到手價"和"白菜撿漏價"等低價心智信息，同時設計大轉盤會場，增加新用戶引流；

② 巨超值視覺創(chuàng)意展示：

4. 未來展望

3C Design 將在未來 12.12 等大促活動中，總結各會場商卡價格信息設計數(shù)據(jù)轉化率，持續(xù)優(yōu)化價格力信息，豐富價格設計樣式，進一步強化京東電器價格心智傳播。最終會修改并沉淀出屬于 3C Design 專屬的價格心智標簽與文案規(guī)范組件庫。

三、京東電器 11.11 -- 事業(yè)部視覺風格創(chuàng)意

前言：集團 11.11 視覺創(chuàng)意理念背景介紹：

「核心目標」主會場氛圍共建，打造集團整體大促氛圍，給用戶統(tǒng)一的強促銷感知。

「主視覺概念」圍繞主題"11.11 主題"，拆解設計關鍵詞 —— 體驗至簡、自然可持續(xù)、多元創(chuàng)新、多元包容，提煉出"給生活多點實在"的主視覺概念，以11.11Logo圖形作為超級符號應用貫穿此次11.11，并結合京東品牌資產Joy符號，加深平臺印記。

1. 11.11 項目創(chuàng)意「痕跡」設計理念：

消費者在 11.11 大促中有過喜悅、驚喜、感動等等，這些都是在記憶中的痕跡；品牌符號"閃電"閃過的痕跡，是京東電器與用戶共同的記憶，痕跡上綻放出的畫面（產品、服務、情感），都是京東電器 11.11 給用戶帶來的種種驚喜體驗。主視覺各事業(yè)部拉通，通過"肖戰(zhàn)"的粉絲經濟效應，疊加京東電器品牌標志性記憶元素圖形"閃電"，組成主視覺元素模型，在閃電的尾部設計了一條記憶"軌跡"，意指每一次購物都是一段美好的記憶，在價格心智的基礎上添加一些溫度。

2. 一級事業(yè)部會場視覺創(chuàng)意規(guī)范：

3. 各事業(yè)部主會場視覺創(chuàng)意：

創(chuàng)意思路：各事業(yè)部統(tǒng)一以京東電器"閃電"符號+痕跡為核心創(chuàng)意設計理念，融入京東電器代言人肖戰(zhàn)，強化京東電器品牌心智，將"場"的選景設在室外街道，在街道兩側融入各事業(yè)主品，強調各事業(yè)部賣點特色，在保證差異化創(chuàng)意的同時，各組視覺色彩調性整合保持一致性，強化京東電器視覺整體統(tǒng)一感，共建電器品牌視覺規(guī)范。將"京東電器"品牌符號特征契合"好物，好價，好服務"體驗心智，延展出創(chuàng)意十足，個性鮮明的主會場畫面演繹；隨著 11.11 時期變化，在主 kv 視覺創(chuàng)意上，保持"閃電"符號+痕跡為核心創(chuàng)意設計理念的前提下，高潮期由預熱期的正視角拉為仰視角度，強化視覺沖擊力 ，將京東電器 11.11 大促氛圍推向高點。

① 群主會場項目背景：群會場不同于其他各級事業(yè)部承擔銷售貨品的任務，旨在 11.11 期間起到功能分發(fā)的作用，為各事業(yè)部引流，提高轉化，助力銷售。

創(chuàng)意思路：將各事業(yè)部打造出城的概念，融合各品類標志品牌產品，給予曝光。在頁面設計中，旨在達到有效引流效果，重點設計各事業(yè)部入口。

設計亮點：在以往大促節(jié)點期間，京東電器頻道首頁主要在頭部進行主題氛圍的渲染，此次在樓層入口進行組件創(chuàng)新，通過旋轉魔方，多面多維度展示各級事業(yè)部品類會場及產品，更全面有效到達引流效果。

② 各事業(yè)部主會場視覺創(chuàng)意展示

各事業(yè)部樓層展示：

從預熱期、開門紅到高潮期，隨時期的推進，各事業(yè)部會場的氛圍和視角也隨之層層遞進，在樓層的氛圍渲染中，色調由橙紅色推進到京東大促紅色，促銷氛圍感愈加濃烈，在樓層條及商卡設計上，也更加強調京東電器價格心智傳播，響應今年京東 11.11 以"給生活多點實在"的主題。

技術創(chuàng)新價值：

此次京東電器 11.11 期間，我們也通過數(shù)據(jù)驅動設計，不斷深挖用戶對于我們整個京東電器 11.11 大促活動的價值體驗。在各事業(yè)部及品類會場，3C Design 前端組件共創(chuàng)新復用 60+組件。此次事業(yè)部各主會場大量使用 3C 營銷設計團隊沉淀的優(yōu)秀組件，其中挽留彈窗，一鍵領券，浮層 icon，商卡層疊切換等曝光點擊率均有不同幅度的增長，與集團研發(fā)團隊共建的產品 3D 模板，在不斷提升曝光點擊的同時，實現(xiàn)了用戶可以在會場上實時瀏覽產品的 360 度的樣式，加深了用戶對于新品，趨勢品的關注度。

此次 11.11 我們整理沉淀了各事業(yè)部主會場優(yōu)秀組件樣式 TOP10 并總結組件優(yōu)勢和使用推薦，為后續(xù)的活動做好了合理可視化的數(shù)據(jù)支持。

四、京東電器 11.11 -- 品類視覺風格創(chuàng)意

1. 創(chuàng)意符號打造

創(chuàng)意思路：22 年 11.11 主要圍繞京東電器品牌曝光、價格心智、視覺創(chuàng)意三個方面，首先在京東電器品牌上使用品牌 LOGO、符號、形象進行統(tǒng)一化的心智觸達； 其二是價格心智，在顏色選擇、構圖、商卡展示信息上重點烘托氛圍，突出價格心智；其三突出各個品類特色，保留個性化特征；

設計理念：京東電器 11.11 在品類側會場中使用"場景版"：閃電劃過展現(xiàn)各種創(chuàng)意場景，以場景維度推出 3C 各品類產品。

2. 品類會場視覺創(chuàng)意規(guī)范：

3. 各品類創(chuàng)意視覺展示：

預熱期：

高潮期：

五、京東電器全渠道的線上線下視覺體驗一致

對線下業(yè)態(tài)視覺做統(tǒng)一規(guī)范指導，期間在各超級體驗店，旗艦店等資源位上刊，做到線上線下視覺體驗一致。并在 11.11 期間聯(lián)合各大品牌供應商，首次以京東電器自身品牌閃電創(chuàng)意圖形進行 1+100 百大品牌創(chuàng)意海報投放，持續(xù)傳遞京東電器"好價，好貨，好服務"的品牌心智。

1. 百大品牌

① 項目背景

此次京東電器 11.11 聯(lián)合百大品牌進行視覺共建，項目從 9 月底開啟進行整體的創(chuàng)意視覺的下發(fā)與宣講，中期的審核與反饋，到最終 10 月底配合市場部側在 11.11 期間做 1+N 整體的創(chuàng)意傳播與爆發(fā)，此次創(chuàng)意海報也是京東電器首次以自身品牌閃電創(chuàng)意圖形聯(lián)動品牌側一起在雙十一期間共創(chuàng)視覺創(chuàng)意方案。

② 百大品牌視覺創(chuàng)意規(guī)范

閃電創(chuàng)意海報一共由閃電創(chuàng)意符號、創(chuàng)意背景、營銷標題和信息四個部分組成。畫面中各類元素的大小及位置皆與之形成對應關系。

③ 項目亮點

京東電器 1+100 百大品牌閃電創(chuàng)意海報聯(lián)合投放，以京東電器"閃電"符號為基礎圖形共建創(chuàng)意海報；11 月 1 日-11 月 11 日期間各品牌側陸續(xù)在各自官微進行投放與爆發(fā)，在 11.11 期間一起在京東站內外助力京東電器品牌曝光與聲量傳播；

④ 優(yōu)秀海報案例：

⑤ 未來展望

此次 11.11 京東電器和百大廠商品牌合作共創(chuàng)視覺創(chuàng)意，是京東電器和品牌方的合作共贏，在未來，要持續(xù)保持和各大品牌供應商的合作共建，助力共同發(fā)展進步，共同為消費者提供更優(yōu)質的服務。

2. 京東電器線下品牌傳播

在線下業(yè)態(tài)方面，以京東電器"閃電"符號為核心加入京東電器代言人肖戰(zhàn)，助力品牌傳播和吸引用戶進店，全套視覺覆蓋 5 家超體、40 家門城旗、100+五星雙門頭門店內；五家超體累計到店幾十萬多人次，線下業(yè)態(tài)會場累計曝光上千萬多人次；

全渠道 JOY 形象：京東電器全渠道（線下業(yè)態(tài)）JOY IP 形象在 11.11 期間開始傳播，在用戶心智上全渠道 JOY 熱愛 3C 產品、熱愛購物、有潮酷感的形象，同時此信息僅在宣傳線下業(yè)態(tài)中使用，讓用戶感知"京東電器"服務的同時，也能識別出不同業(yè)態(tài)。

線下傳播 KV&上刊展示：

六、總結與心得

1. 京東電器低價心智

結合 2022 年京東 11.11"給生活多點實在"主題，在一級事業(yè)部中加入京東電器代言人肖戰(zhàn)，助力京東電器品牌心智提升，同時加入商業(yè)化思考，京東電器 2022 11.11 將設計重點放在了對于價格心智的思考，通過對符號，設計組件應用&提升等助力業(yè)務提升，讓設計更營銷，傳遞京東電器"好價，好貨，服務"的品牌心智，提升京東電器品牌聲量傳播。

2. 商業(yè)化的設計

團隊會針對用戶體驗、營銷、交互、品牌、研究、前端代碼設計等層面服務 3C 事業(yè)群。從創(chuàng)意到商業(yè)化價值的轉化，再從數(shù)據(jù)理性分析并驅動，最終形成商業(yè)設計賦能于業(yè)務幫助業(yè)務增長。同時團隊是個關注設計商業(yè)化、設計價值領域的所有項目的創(chuàng)新設計。從探索價格心智的商卡和組件樣式，再到多場景價格心智氛圍打造，設計表現(xiàn)力有過之而無不及，有效觸達用戶體驗，全面提升京東電器品牌心智聲量傳播，最終觸達 2022 年京東電器 11.11 價格心智表達。設計和商業(yè)的有機結合對設計師而言一直都是一個很大的命題，尤其在全球經濟下行的今天，更需要設計師利用敏銳的觀察視角，立足商業(yè)本身，持續(xù)挖掘設計價值，讓商業(yè)美而簡單。

3C Desgin 優(yōu)秀設計獅小伙伴們，希望下一個 11.11 更加精彩~

THANKS.

作者：JellyDesign