近日，淘寶天貓商家品牌策略團(tuán)隊(duì)和淘寶天貓服飾時(shí)尚行業(yè)一起，攜手瓴羊、貝恩公司等組織，于貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南 —— 快速響應(yīng)，產(chǎn)品致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自"品牌致勝"、"供應(yīng)鏈致勝"、"服務(wù)致勝"模式后的最終章 —— 產(chǎn)品致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個(gè)核心經(jīng)營命題與14個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，幫助企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，高效新品創(chuàng)新，通過品類設(shè)計(jì)、品類延展、新品研發(fā)等，實(shí)現(xiàn)生意的健康拓展和可持續(xù)增長(zhǎng)。

發(fā)布會(huì)上，貝恩公司全球合伙人蔡晴提到："DTC的本質(zhì)是品牌零售模式和經(jīng)營模式的變革。目前，中國的DTC發(fā)展已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，國內(nèi)市場(chǎng)已建立了完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，品牌商可以通過代工廠完成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、到制造的整個(gè)流程。置身這樣一個(gè)完備、精密、復(fù)雜的數(shù)字化生態(tài)下，誰離消費(fèi)者更近，誰就能把握未來，在"以消費(fèi)者為本"的理念的指引下，DTC將成為越來越多品牌發(fā)展的必然選擇。"

阿里巴巴產(chǎn)品總監(jiān)、瓴羊營銷云總經(jīng)理林鳴暉（默飛）表示，產(chǎn)品致勝模式下，企業(yè)需要更加重視對(duì)消費(fèi)者需求的變化，才能夠有快速的感知和響應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品迭代速度和豐富度的要求，意味著商家需要具備對(duì)消費(fèi)者需求變化的快速感知和響應(yīng)能力和持續(xù)上新能力。而通過瓴羊品牌策略中心，商家可以在品類設(shè)計(jì)、品類延展、IP孵化、新品研發(fā)等方面，有數(shù)據(jù)可依，有洞察可用，有策略可支持。同時(shí)，通過瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域營銷工具洞察"人 × 貨品、人 × 權(quán)益、人 × 內(nèi)容"偏好 ，可以深度還原用戶生命周期內(nèi)購物鏈路及人群購物心智，有效實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員人群策略升級(jí)及會(huì)員多品類復(fù)購提升。

在圓桌交流環(huán)節(jié)，各方熱烈討論、各抒己見，分享關(guān)于服飾企業(yè)在DTC和數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的難點(diǎn)和心得。

LILY電商總經(jīng)理金得龍先生表示："我們首先要基于品牌定位有一個(gè)消費(fèi)者洞察，很多品牌老化是因?yàn)椴磺宄放谱陨淼南M(fèi)者是什么樣的。用戶運(yùn)營本身應(yīng)該是站在消費(fèi)者的角度，一要懂品牌，二要向商品和品牌提供消費(fèi)者的反饋，這個(gè)過程里，數(shù)據(jù)來驗(yàn)證和支持。"

HAZZYS品牌總經(jīng)理金紅愛女士指出："這兩年開始，我們商企團(tuán)隊(duì)開始參與到電商專供款的設(shè)計(jì)和開發(fā)，逐漸發(fā)現(xiàn)，品牌在天貓積累的行業(yè)洞察非常值得深挖的，特別是對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)來說。但這些數(shù)據(jù)，直接給到研發(fā)團(tuán)隊(duì)看是不行的，一定要有人翻譯，商企團(tuán)隊(duì)是其中非常重要的角色。"

ICICLE品牌電商在維持品牌調(diào)性、保持高客單的基礎(chǔ)上，仍能做到日銷運(yùn)營出色、連續(xù)三年在天貓女裝保持高增長(zhǎng)。ICICLE電商總經(jīng)理衷弦女士談到了品牌線上和線下生意的辯證關(guān)系："線上線下是互補(bǔ)的關(guān)系。我不會(huì)把天貓作為單一維度去看，天貓?jiān)趲椭放莆M(fèi)者的過程中承擔(dān)什么樣的角色？我認(rèn)為要利用好不同渠道、不同平臺(tái)的特性，讓品牌更好地觸達(dá)消費(fèi)者，然后相互承接。"

白皮書重磅看點(diǎn)

1. 首次提出企業(yè)做DTC的兩大核心要義：直面消費(fèi)者（Direct to Consumer）、深化數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營（Digital to Corporate）。

2. 首次披露企業(yè)在天貓的四種差異化DTC發(fā)展路徑：品牌致勝、供應(yīng)鏈致勝、產(chǎn)品致勝、服務(wù)致勝。

3. 揭秘產(chǎn)品致勝模式下企業(yè)的3個(gè)核心經(jīng)營命題與14個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)

天貓此次面向不同品牌以及品牌內(nèi)不同職能的管理者，針對(duì)企業(yè)所關(guān)注的經(jīng)營問題進(jìn)行了訪談與調(diào)研。很多企業(yè)給出了自己當(dāng)下面臨的痛點(diǎn)，比如某服飾品牌提到："我不知道我所在的風(fēng)格賽道，還有多大的機(jī)會(huì)，我要把資金在這個(gè)賽道上投入，還是我要開始布局下一個(gè)機(jī)會(huì)賽道？"，某母嬰品牌提到："我的第一品類占了我整體生意的70%，多年來我嘗試拓展第二品類，發(fā)展了很多新品，但第一品類份額仍是居高不下，怎么多品類健康發(fā)展？"，某寵物品牌提及，"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，賽道越來越細(xì)分，每年有很多新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，我要如何時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的把握，以在市場(chǎng)上脫穎而出？"

針對(duì)超過100 家不同企業(yè)關(guān)注問題的分析總結(jié)，可以概括出在產(chǎn)品致勝模式下企業(yè)的三個(gè)核心經(jīng)營命題：

建立快速反應(yīng)的數(shù)字化貨品創(chuàng)新體系，全面針對(duì)新品創(chuàng)新、孵化到上市全流程經(jīng)營提效：注重潮流趨勢(shì)及細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)挖掘，持續(xù)新品創(chuàng)新并縮短新品的孵化時(shí)間，精準(zhǔn)挖掘出符合爆品成長(zhǎng)模型的潛力貨品并快速引爆，結(jié)合市場(chǎng)反饋快速組織規(guī)模化的供給，在商品生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值最大化。

建立跨品類及多品類經(jīng)營能力，最大化市場(chǎng)份額滲透：結(jié)合品牌DNA 和消費(fèi)者需求的多品類有序延展，提升多品類的經(jīng)營能力，通過商品組合策略獲取細(xì)分市場(chǎng)份額的提升；同時(shí)，培育品牌核心人群主陣地，通過會(huì)員商品、權(quán)益、內(nèi)容、消費(fèi)者鏈路等設(shè)計(jì)，將行業(yè)復(fù)購轉(zhuǎn)化為品牌復(fù)購。

建立更豐富的商品數(shù)字化表達(dá)以及個(gè)性化的內(nèi)容矩陣，提升消費(fèi)者體驗(yàn)：將商品關(guān)聯(lián)的賣點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)、場(chǎng)景、關(guān)聯(lián)搭配等進(jìn)行充分的內(nèi)容化表達(dá)，根據(jù)消費(fèi)者旅程和反饋，及時(shí)調(diào)優(yōu)，多維度激活消費(fèi)者多逛、多停留。

產(chǎn)品致勝模式下的商家面對(duì)上述經(jīng)營命題，需要將其拆解為可執(zhí)行的運(yùn)營動(dòng)作，找到細(xì)分切入點(diǎn)將問題各個(gè)擊破。結(jié)合企業(yè)調(diào)研結(jié)果，天貓總結(jié)出產(chǎn)品致勝模式下企業(yè)最為關(guān)注的14個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)（經(jīng)營場(chǎng)景），梳理平臺(tái)最先進(jìn)的數(shù)字化工具，并推出"天貓生態(tài)DIGITAL實(shí)驗(yàn)室"，面向生態(tài)提供數(shù)字化開放能力，形成多維度、可持續(xù)成長(zhǎng)的解決方案。