編者按：多鄰國(guó)曾經(jīng)多次獲得各種產(chǎn)品、體驗(yàn)和設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，很大程度上它在數(shù)字服務(wù)和學(xué)習(xí)類(lèi)的 APP 中是個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)外有很多設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品都在學(xué)習(xí)它的設(shè)計(jì)。今天這篇文章出自設(shè)計(jì)師 Rosie Hoggmascall 之手，他結(jié)合自己的研究和侄女的體感，梳理了多鄰國(guó)轉(zhuǎn)化用戶付費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，總共 5 點(diǎn)，值得學(xué)習(xí)。

多鄰國(guó)在Play商店擁有 1520 萬(wàn)條評(píng)論，App Store有 200 萬(wàn)條，分別獲得 4.5 和 4.7 星評(píng)分。這無(wú)疑是目前全球最大的學(xué)習(xí)類(lèi)應(yīng)用。

但故事并非總是如此美好。

根據(jù)前首席產(chǎn)品官Jorge Mazal的說(shuō)法，2018年多鄰國(guó)的日活躍用戶年增長(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)。增長(zhǎng)緩慢，用戶因連續(xù)學(xué)習(xí)天數(shù)中斷感到憤怒，形勢(shì)看起來(lái)并不樂(lè)觀...

快進(jìn)到2021年多鄰國(guó)IPO時(shí)，日活用戶較2017年激增4.5倍。上市首日股價(jià)收盤(pán)上漲36%，使公司估值達(dá)到驚人的50億美元。

2023年，增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在繼續(xù)。聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官報(bào)告年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%，訂閱購(gòu)買(mǎi)額達(dá)1.003億美元。

金錢(qián)符號(hào)在它的眼中閃爍。

在Lenny的新聞通訊中閱讀多鄰國(guó)案例研究幾周后，我正坐在妹妹旁邊時(shí)，她收到了 APP 推送通知。她已經(jīng)學(xué)習(xí)法語(yǔ)三周（自學(xué)校畢業(yè)后就沒(méi)接觸過(guò)這門(mén)語(yǔ)言，desolée）。

我的確想親眼觀察多鄰國(guó)的盈利模式和游戲化機(jī)制如何運(yùn)作，這個(gè) APP 是如何理清盈利化、游戲化與教育相交織的這套玩法。于是在獲得許可后，我仔細(xì)研究了她的手機(jī)。

我從中發(fā)現(xiàn)了免費(fèi)用戶體驗(yàn)中的5個(gè)盈利洞察。接下來(lái)我們將逐一分析，看看多鄰國(guó)如何通過(guò)UX流程、反向試用、多重入口點(diǎn)以及運(yùn)用自我決定理論的學(xué)習(xí)者心理學(xué)等技巧，推動(dòng)免費(fèi)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

一、不要只詢問(wèn)一次，要多次詢問(wèn)

APP 中幾乎所有操作都關(guān)聯(lián)付費(fèi)入口。 APP 架構(gòu)中遍布付費(fèi)提示：頂部欄和主導(dǎo)航都有入口。

這可能是盈利型UX設(shè)計(jì)中最大也最公開(kāi)的秘密。持續(xù)詢問(wèn)，反復(fù)詢問(wèn)。

如果只讓用戶付費(fèi)一次，就是在主動(dòng)放棄潛在收益。

多鄰國(guó)會(huì)在以下場(chǎng)景提示升級(jí)到超級(jí)會(huì)員：

• 商店頁(yè)面（兩次）
• 查看紅心點(diǎn)贊時(shí)
• 主頁(yè)角色互動(dòng)時(shí)
• 復(fù)習(xí)標(biāo)簽頁(yè)（兩次）
• 課程結(jié)束后觀看廣告時(shí)（稍后詳述）

訂閱入口數(shù)量之多，幾乎無(wú)法用單一圖表完整呈現(xiàn)...

初次體驗(yàn)的用戶單次會(huì)話至少接觸7個(gè)付費(fèi)觸點(diǎn)。如果返回學(xué)習(xí)其他的課程呢？你還會(huì)看到更多入口。

僅靠單次詢問(wèn)無(wú)法獲得420萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶。

關(guān)鍵結(jié)論：多次詢問(wèn)用戶是否愿意升級(jí)。但不要隨意堆砌，要考慮入口設(shè)置的合理性。

下一條：確保情境關(guān)聯(lián)性。

經(jīng)驗(yàn)2：讓付費(fèi)墻與場(chǎng)景相關(guān)

當(dāng)我點(diǎn)擊多鄰國(guó) APP 時(shí)，多次看到相同的付費(fèi)墻。但隨后注意到...這些付費(fèi)墻并不完全相同。

此刻紫色似乎已烙印在我的視網(wǎng)膜上。多鄰國(guó)實(shí)際上會(huì)根據(jù)觸發(fā)付費(fèi)墻的入口，調(diào)整首條功能描述。

這是不錯(cuò)的細(xì)節(jié)處理，實(shí)現(xiàn)成本相對(duì)較低。

不過(guò)我沒(méi)有立即注意到這點(diǎn)...

在我看來(lái)，如果能像 Second Nature 下方示例那樣顯著改變紫色付費(fèi)墻設(shè)計(jì)，效果會(huì)更好。雖然理解品牌統(tǒng)一的需求，但用戶會(huì)快速瀏覽界面，因此需要通過(guò)定期調(diào)整設(shè)計(jì)來(lái)避免視覺(jué)盲區(qū)，就像Second Nature的做法。

飲食 APP Second Nature的免費(fèi)體驗(yàn)流程圖與情境化付費(fèi)墻截屏，我非常喜愛(ài)這個(gè) APP ，在我的評(píng)分當(dāng)中，這個(gè)設(shè)計(jì)滿分。

你不需要額外增加操作步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)情境化付費(fèi)墻，但如果能加入足夠的動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)，這種調(diào)整就是值得的。

經(jīng)驗(yàn)3：針對(duì)早期活躍用戶的反向試用

這種模式在 B2C 的 APP 中讓我感到新穎。

我妹妹使用多鄰國(guó)三天后，已完成大量課程并保持每日登錄。她的參與度屬于用戶中靠前的那一撥（我認(rèn)為是活躍用戶）。

隨后，她自動(dòng)獲得三日超級(jí)會(huì)員權(quán)限，無(wú)需主動(dòng)選擇。標(biāo)準(zhǔn)試用期是14天，她仍然可以使用。這更像是對(duì)付費(fèi)意愿較低用戶的體驗(yàn)引導(dǎo)。

這就是反向試用的典型案例。

反向試用是指自動(dòng)將用戶升級(jí)到完整付費(fèi)體驗(yàn)，到期后自動(dòng)降級(jí)。沒(méi)有選擇加入或退出的選項(xiàng)。

部分用戶認(rèn)為「我不需要付費(fèi)，這應(yīng)該是免費(fèi)服務(wù)」。反向試用可能轉(zhuǎn)化這類(lèi)用戶。當(dāng)我詢問(wèn)妹妹Izzy對(duì)試用體驗(yàn)的感受時(shí)，她說(shuō)：

「我喜歡自動(dòng)升級(jí)——感覺(jué)自己的努力得到了回報(bào)。這讓我全面了解了 APP 的所有功能?！?/p>

「錯(cuò)誤回顧功能非常實(shí)用。我完成了許多通常需要消耗寶石的挑戰(zhàn)和升級(jí)任務(wù)?；氐矫赓M(fèi)模式后，最懷念的是無(wú)廣告體驗(yàn)?！?/p>

看到這個(gè)付費(fèi)功能幾乎讓我想立即加入...

多鄰國(guó)將最具價(jià)值的學(xué)習(xí)工具設(shè)為付費(fèi)功能：錯(cuò)誤回顧。通過(guò)反向試用，用戶可以體驗(yàn)缺失的功能。

有趣的是并非所有用戶都能獲得反向試用資格。必須滿足：

• 定期使用 APP （避免錯(cuò)過(guò)體驗(yàn)）
• 達(dá)到特定參與度里程碑（如特定連續(xù)學(xué)習(xí)天數(shù)）

雖然具體規(guī)則不明確，但可以確定的是用戶能持續(xù)解鎖試用機(jī)會(huì)。

Reddit用戶討論如何獲得三日超級(jí)會(huì)員的截屏?！高€有人獲得多鄰國(guó)三日會(huì)員嗎？」

這種設(shè)計(jì)感覺(jué)是陰暗狡猾嗎？還是充滿獎(jiǎng)勵(lì)感、祝賀意味，像多鄰國(guó)在展示酷炫功能？

我持中立態(tài)度。

經(jīng)驗(yàn)4：深挖學(xué)習(xí)者的心理機(jī)制

我癡迷清單打卡。我熱愛(ài)學(xué)習(xí)。最重要的是，我熱衷突擊式學(xué)習(xí)。給我六周課程？我一天完成。多鄰國(guó)充分利用這類(lèi)心理機(jī)制。

完成任務(wù)時(shí)，我們會(huì)獲得快樂(lè)激素多巴胺的分泌。清單打勾帶來(lái)滿足感（對(duì)某些人極具成癮性）。

多鄰國(guó)主頁(yè)不僅是課程概覽，更是待完成清單。關(guān)鍵存在兩種完成模式：

1. 普通模式：角色彩色UI（如紫色）→「做得好」的感覺(jué)
2. 傳奇模式：金色閃耀UI→「你是最棒的」的體驗(yàn)

截屏未能展示板塊滾動(dòng)時(shí)絲滑的UI過(guò)渡效果，那種如同融化黃油的效果。

列表清單模式提供清晰路徑，減少?zèng)Q策疲勞，激勵(lì)用戶完成清單獲取多巴胺分泌，同時(shí)避免未完成任務(wù)的心理壓力。額外的傳奇模式讓用戶選擇是否通過(guò)額外測(cè)試證明自己。

這些游戲化機(jī)制符合自我決定理論。Tech Outcasts創(chuàng)始人Ben Davies-Romano指出：

「能力感知是維持良好狀態(tài)和建立內(nèi)在動(dòng)機(jī)所需的三大心理需求之一。高階挑戰(zhàn)完美滿足已掌握基礎(chǔ)能力用戶的需求?！?/p>

這與盈利化的關(guān)聯(lián)在哪？用戶可以通過(guò)付費(fèi)加速獲得傳奇成就。若選擇免費(fèi)，必須消耗寶石完成課程（很快會(huì)用完）。

多鄰國(guó)深諳用戶核心驅(qū)動(dòng)力：快速掌握語(yǔ)言。因此為「急性子」學(xué)習(xí)者打造超級(jí)會(huì)員服務(wù)。這些用戶具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，渴望快速學(xué)習(xí)，最終愿意為此付費(fèi)。

當(dāng)考慮到美國(guó)前20大學(xué)中17所（含斯坦福）接受多鄰國(guó)在線測(cè)試作為國(guó)際學(xué)生英語(yǔ)能力證明時(shí)，這種定位顯得耐人尋味。目標(biāo)市場(chǎng)或許在此？

經(jīng)驗(yàn)5：免費(fèi)模式的廣告策略

廣告在多鄰國(guó)推出訂閱服務(wù)前就已存在。這是免費(fèi)用戶變現(xiàn)的常規(guī)方式：將用戶注意力售給出價(jià)最高者。

同時(shí)產(chǎn)生推動(dòng)用戶升級(jí)付費(fèi)以屏蔽廣告的附加效果。

多鄰國(guó)在免費(fèi)用戶課程結(jié)束后展示全屏廣告。首個(gè)廣告通常包含「去除廣告」的CTA 按鈕，引導(dǎo)至付費(fèi)頁(yè)面，后續(xù)廣告不再顯示該提示。

對(duì)比多鄰國(guó)，Pret 至少應(yīng)該優(yōu)化廣告的展示尺寸匹配敘事的內(nèi)容呈現(xiàn)……

值得注意的是，廣告初始階段沒(méi)有關(guān)閉選項(xiàng)，隨后左上角出現(xiàn)「播放」圖標(biāo)。這種設(shè)計(jì)利用了用戶習(xí)慣關(guān)閉右上角圖標(biāo)的心智模型。

說(shuō)實(shí)話，我完整看完了這個(gè)廣告。差點(diǎn)下載游戲。我最初沒(méi)有點(diǎn)擊播放圖標(biāo)，誤以為會(huì)觸發(fā)廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是關(guān)閉按鈕。唉。

我認(rèn)為這是故意設(shè)計(jì)的暗黑UX模式，旨在延長(zhǎng)廣告觀看時(shí)間。

收入來(lái)源多樣化（無(wú)論是品牌合作還是開(kāi)放廣告投放）是降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的好策略。但需要在廣告主利益（即商業(yè)利益）與用戶體驗(yàn)間取得平衡。

令人不適的是這種設(shè)計(jì)阻礙用戶快速進(jìn)行后續(xù)課程。根據(jù)我采訪的多鄰國(guó)學(xué)習(xí)者：

「三日試用期無(wú)廣告的體驗(yàn)讓人放松，促使我完成更多課程。」

不過(guò)如果廣告模式能幫助多鄰國(guó)「打造全球最佳教育產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)全民普及」（企業(yè)使命），或許這種情況還是可以接受的……

總結(jié)

多鄰國(guó)擁有近500萬(wàn)付費(fèi)用戶并保持兩位數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)并非偶然。他們勇于嘗試創(chuàng)新的盈利策略。

以下是五項(xiàng)關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)的回顧：

1. 多次詢問(wèn)用戶：在架構(gòu)各處設(shè)置付費(fèi)入口。單次詢問(wèn)過(guò)于保守。
2. 付費(fèi)墻情境化：根據(jù)入口調(diào)整付費(fèi)墻信息，避免界面雷同導(dǎo)致出現(xiàn)盲區(qū)。
3. 反向試用：自動(dòng)升級(jí)用戶讓他們體驗(yàn)付費(fèi)功能價(jià)值（如錯(cuò)誤回顧）。
4. 洞察用戶動(dòng)機(jī)：利用學(xué)習(xí)心理。用戶求快？讓付費(fèi)服務(wù)提供「插隊(duì)」體驗(yàn)。
5. 廣告策略：若能為全球用戶維持免費(fèi)服務(wù)，合理使用。但需優(yōu)化廣告UX，避免阻礙用戶獲取核心價(jià)值和服務(wù)。

還有其他發(fā)現(xiàn)嗎？歡迎留言討論。

作者：>陳子木