在做網絡營銷SEM競價管理中有一個漏斗原理，我們要想使其最終的效果更好，有兩個方法：一是擴大每一層的量，二是扁平化每一層，但是怎么做到呢?思路很重要，復盤很關鍵，溝通是藝術!

付費推廣ROI，是每個運營與銷售都在追求的目標，學會系統(tǒng)化的廣告投放與優(yōu)化方法論，猶如神兵利器，行走江湖，業(yè)務技能憑空增長數倍。從此升職加薪，迎娶白富美，出任CEO不在話下。

01、廣告優(yōu)化思路確定

1、確定客戶信息(銷售配合ae溝通確認)

確認目標客戶信息(行業(yè)信息、利益點、行業(yè)平均數據)

確認轉化流程(確定關鍵節(jié)點的轉化流程，與關鍵節(jié)點的行業(yè)平均轉化率)

考核節(jié)點與考核點(確定客戶考核節(jié)點，當前行業(yè)平均值等)

客戶數據反饋內容/反饋周期

客戶預算與客戶市場策略(需要銷售配合支持)

2、具體擬定投放策略

素材方向

定向維度，包括：投放時間、媒體、設備價值等

投放節(jié)奏把控，根據考核點、預算、數據反饋周期、預期成本(落地頁轉化)，把握投放節(jié)奏

3、廣告優(yōu)化

數據分析，關鍵節(jié)點數據分析

定位關鍵節(jié)點，關鍵節(jié)點優(yōu)化

關鍵節(jié)點：CTR/CVR/后端轉化率;對應問題如：素材、落地頁、產品銜接、流量來源、投放時間等

4、關于定向維度與廣告素材(素材優(yōu)化的重要性)

定向維度：流量池子

廣告素材：用戶篩選

定向維度決定有多大的流量池子，廣告素材決定篩選出什么類型的用戶。素材尺度越大，篩出的用戶基數越多，越不能保證用戶質量;素材尺度越緊，曬出的用戶更精準，用戶質量好，但是用戶基數少。

備注：素材尺度與用戶權益的問題;部分廣告的用戶權益足夠好，即不存在素材尺度大的問題

5、關于廣告優(yōu)化師的要求

第一步：懂優(yōu)化，掌握各種優(yōu)化技巧(廣告優(yōu)化)

第二步：懂行業(yè)，了解行業(yè)運作，得出普適性的行業(yè)投放經驗(廣告運營)

第三步：懂客戶，了解具體客戶訴求，能根據具體客戶情況，擬定不同的溝通技巧和投放策略(廣告運營專家)

6、關于廣告優(yōu)化的終極目標(理想情況)

終極目標：平衡廣告效果的前提下，實現廣告消耗的最大化;即【質】與【量】的平衡

核心要點：

1)平臺收益與廣告主，雙方效果平衡，即ARPU值與ROK的平衡

2)廣告主訴求，【質】與【量】的平衡，【有質無量】與【有量無質】對于廣告主/平臺都非最理想狀態(tài)，很難做成頭部KA客戶

3)客情關系與日常工作溝通，避免廣告主提出更高的要求

02、關于數據分析

【關于數據分析難點】行業(yè)認知度與行業(yè)轉化節(jié)點數據不清;核心目標、關鍵節(jié)點確認、如何達成目標優(yōu)化方案，認知不清晰。

1、關鍵數據節(jié)點分析與優(yōu)化方向

關鍵數據節(jié)點分析的核心：讓數據分析的更有層次感，能多維度分解目標環(huán)節(jié)數據

分析/分解思路：確認行業(yè)特征——確認行業(yè)轉化流程與節(jié)點數據——確認具體客戶轉化流程——確認客戶關鍵考核節(jié)點——確認關鍵節(jié)點轉化率與轉化目標——具體分析關鍵節(jié)點數據——確定關鍵節(jié)點的優(yōu)化方向

具體優(yōu)化方向確定(明確問題與目標)

【具體異常情況及相關建議如下】

2、CTR數據異常

本廣告CTR

行業(yè)平均CTR確認

部分媒體CTR，主要：CTR高是否因為個別媒體導致

CTR異常問題具體分析：

1) 對比本行業(yè)CTR與廣告CTR，過、過低;

2) 過高或過低，因為個別媒體OR整體情況;

3)素材本身問題：利益點是否突出OR過分突出、放大

解決方案：

1)定向維度的優(yōu)化;

2)素材利益點的優(yōu)化，與落地頁的匹配程度;

3)如果整個行業(yè)CTR偏低，則需要設法得出行業(yè)的CTR解決方案(行業(yè)解決方案)

3、媒體數據的異常

消耗集中在部分媒體

部分媒體CTR異常，過高OR過低

解決方案：

部分媒體數據的波動，對于成本影響程度分析、確認和調整

4、客戶數據的異常

CVR數據的異常

客戶前端轉化率的異常

客戶后端轉化率的異常

解決邏輯：

1)結合客戶數據反饋及廣告投放數據，進行實際問題的拆解、客戶溝通;

2)溝通邏輯：現在預估問題在哪里?雙方一起來配合排查，客戶產品是否有調整、流量端是否有異常

3)注意問題：配合排查，不是單方面;針對KA客戶，最好優(yōu)先客戶發(fā)現問題;溝通困難時，需要銷售來配合溝通解決。注：此處問題較為復雜，通過從客戶端反推，通過客戶端的調整反推對各環(huán)節(jié)數據的影響

客戶落地頁調整，影響頁面到達率/CVR/轉化率等相關數據

客戶站內活動調整，影響后端新增轉化;活動門檻與活動力度，對應會影響到付費率與付費ARPU

客戶支付接口調整，影響后端新增付費/付費率等數據

客戶數據接口調整，影響整體有效轉化率(如：保險從注冊—贈險的有效轉化)

其他綜合問題，結合具體客戶關鍵節(jié)點流程來定位，如：貸款行業(yè)的征信條件、收集list類客戶(如：保險的年齡限制、呼叫;接通/客戶意向等)對于有效數據結算定義的變化等

5、投放時間段數據差異與分析

差異問題：主要針對數據存在明顯投放時間差異的廣告計劃

當前具體時間段的轉化率數據，CVR數據是否與具體轉化率成正相關。

如果一致，即可根據時間段CVR來判斷時間段轉化率數據;

如果不一致，則需要客戶配合每小時轉化數據，分析具體影響原因：如，投放媒體等

6、CVR數據參考性與OCPC投放

真實轉化率檢驗公式：成功率=客戶數據/效果UV(成功率穩(wěn)定，即適合oCPC投放，說明投放穩(wěn)定;如果成功率不穩(wěn)定、波動，說明流量質量在波動)

注意：CVR數據的真實性問題&CVR數據的參考性問題?？赏ㄟ^上述公式及邏輯排查判斷

7、廣告投放復盤與總結

廣告/行業(yè)投放總結，客戶/行業(yè)特征分析，主要是客戶/行業(yè)轉化流程、行業(yè)玩法等

素材包裝方案總結

優(yōu)化技巧總結，如：媒體篩選、定向維度等技巧

投放思路總結

03、關于溝通技巧

1、把握溝通原則

原則一：合作、共贏。與客戶是合作關系，大家最終的目標都是消耗、效果的最大化。(當碰到不好溝通的客戶，強調大家的目標都是效果和消耗，大家好好配合，爭取項目早日上正軌)

原則二：勤溝通(服務意識)，把握溝通要點(專業(yè));(自己做的調整，可以對客戶稍作同步，讓客戶知道你重視、在做事情)

2、溝通中需要注意的一些問題

客戶套話，如：了解競品的成本、消耗等數據

客戶反饋效果很差

客戶所求補量

關于如何要廣告預算