一、GMV是什么意思

GMV是Gross Merchandise Volume英文首字母的縮寫(xiě)，中文翻譯為商品交易總額，又稱(chēng)成交總額，是指一定時(shí)間段內(nèi)成交總額。多用于電商行業(yè)，根據(jù)各平臺(tái)具體的統(tǒng)計(jì)口徑不盡相同，有時(shí)將拍下未付款、取消訂單、退貨情形等也計(jì)算在內(nèi)，是衡量電商平臺(tái)的實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)之一。

二、GMV(成交總額)的計(jì)算公式

GMV計(jì)算公式：GMV=銷(xiāo)售額+未支付訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。即GMV為已付款訂單和未付款訂單兩者之和。

例如：一個(gè)電商企業(yè)的月銷(xiāo)售額為20w元，未支付訂單金額2w元，拒收訂單金額0.5w元，退貨訂單1w元，那么該電商的GMV為=20w+2w+0.5w+1W=23.5w。

從公式可以看出，GMV代表的交易總額是不僅包括拍下支付的訂單金額，也包括拍下已經(jīng)尚未支付的訂單金額，GMV并不是實(shí)際的交易數(shù)據(jù)。但同樣可以作為參考依據(jù)，可以用GMV來(lái)研究顧客的購(gòu)買(mǎi)意向，顧客買(mǎi)了之后發(fā)生退單的比率，GMV與實(shí)際成交額的比率等等。

三、GMV（成交總額）和銷(xiāo)售額的區(qū)別

1、性質(zhì)不同

(1)、GMV：GMV是商品交易總額，即一定時(shí)間段內(nèi)成交總額。

(2)、銷(xiāo)售額：銷(xiāo)售額是指納稅人銷(xiāo)售貨物、提供應(yīng)稅勞務(wù)或服務(wù)，從購(gòu)買(mǎi)或接受應(yīng)稅勞務(wù)方或服務(wù)方收取的全部?jī)r(jià)款和價(jià)外費(fèi)用。

2、包含不同

(1)、GMV：GMV包含付款和未付款的部部分。

(2)、銷(xiāo)售額：銷(xiāo)售額只包含付款的部分，不包括未付款的部分。

3、用途不同

(1)、GMV：可以用GMV來(lái)研究顧客的購(gòu)買(mǎi)意向。

(2)、銷(xiāo)售額：可以用銷(xiāo)售額來(lái)研究用戶(hù)粘度。

四、提升GMV(成交總額)的正確方法

做電商運(yùn)營(yíng)，經(jīng)常會(huì)被考核的指標(biāo)之一就是提升GMV。提升GMV，可從GMV指標(biāo)的公式入手，逐步拆解。

GMV=成交總額=消費(fèi)的客戶(hù)數(shù)×平均客單價(jià)；

從公式中很明顯看出，要提升整體GMV，要么提升有消費(fèi)的客戶(hù)數(shù)量，要么提高平均客單價(jià)。

1、提高消費(fèi)客戶(hù)數(shù)量。

根據(jù)用戶(hù)在電商平臺(tái)消費(fèi)的路徑，瀏覽→點(diǎn)擊→拍下→支付。點(diǎn)擊量和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的提升能增加消費(fèi)客戶(hù)數(shù)，即：

GMV=成交總額=(點(diǎn)擊UV×訪購(gòu)率) ×平均客單價(jià)

其中消費(fèi)的客戶(hù)數(shù)，又分為新客戶(hù)和老客戶(hù)。點(diǎn)擊UV又分為站內(nèi)點(diǎn)擊UV和站外點(diǎn)擊UV。站內(nèi)/外點(diǎn)擊UV又受到站內(nèi)/外曝光量和轉(zhuǎn)化率的影響。

GMV（商品交易總額）相關(guān)因素

從圖中，可以看出影響GMV的幾個(gè)重要的過(guò)程指標(biāo)：點(diǎn)擊UV、訪購(gòu)率、拉新客戶(hù)和留存老客戶(hù)、客單價(jià)

提升點(diǎn)擊UV：在更多渠道投放廣告，將公域流量引入私域；

提升訪購(gòu)率：在節(jié)假日或者產(chǎn)品售賣(mài)旺季，投放廣告或增加促銷(xiāo)力度，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率；

拉新客戶(hù)和留存老客戶(hù)：拉新客戶(hù)最好的方式當(dāng)然是以老帶新裂變的方式了。給老客戶(hù)一定的優(yōu)惠引導(dǎo)他們拉新客戶(hù)。同時(shí)給新客戶(hù)更多的優(yōu)惠，刺激第一次購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于很久不消費(fèi)的老客戶(hù)，可以發(fā)放一些優(yōu)惠券刺激其再次購(gòu)買(mǎi)，留存老客戶(hù)。

2、提高客單價(jià)

進(jìn)行更多的促銷(xiāo)活動(dòng)以及更多優(yōu)惠的產(chǎn)品組合進(jìn)行售賣(mài)，提高客戶(hù)消費(fèi)的單價(jià)。

五、GMV(成交總額)的缺陷

1、電商平臺(tái)企業(yè)高速增長(zhǎng)的GMV背后，很多都是平臺(tái)企業(yè)為了完成KPI（關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)），聯(lián)合用戶(hù)刷單。雖然各電商平臺(tái)企業(yè)年、季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示GMV數(shù)據(jù)增幅巨大，但通過(guò)刷單獲得的GMV增幅最終并不能給電商平臺(tái)企業(yè)帶來(lái)收入利潤(rùn)，相反還惡化了電商的整體生態(tài)。電商平臺(tái)企業(yè)為了不斷擴(kuò)張需要華麗的GMV數(shù)據(jù)，平臺(tái)網(wǎng)店為了在銷(xiāo)量排位搜索下生存發(fā)展，需要刷銷(xiāo)量，提高搜索排名。在這樣"一拍即合"的虛假繁榮背后，如不加以規(guī)范，可能形成"劣幣驅(qū)除良幣"的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

2、有分析指出，單純的統(tǒng)計(jì)GMV已經(jīng)變得越來(lái)越?jīng)]有意義?？此聘咚僭鲩L(zhǎng)的GMV數(shù)據(jù)背后，隱藏著大量虛假交易，以及商家促銷(xiāo)手段不規(guī)范、商品瑕疵和一味追求銷(xiāo)量而忽視消費(fèi)者體驗(yàn)的情況。

3、GMV增速的虛高造成了資本市場(chǎng)估值的虛高。特別是對(duì)于現(xiàn)階段仍沒(méi)有盈利，又缺乏發(fā)展?jié)摿Γ饕縂MV增速指標(biāo)來(lái)維持高市值的電商平臺(tái)企業(yè)，一旦GMV增速等指標(biāo)出現(xiàn)下滑，資本市場(chǎng)將對(duì)其失去耐心，可能存在發(fā)展泡沫破滅的隱患。

六、GMV(成交總額)和GSV(實(shí)際銷(xiāo)售總額)的區(qū)別

1、GMV(成交總額)，只要拍下的訂單，就會(huì)被計(jì)入到GMV當(dāng)中，不管取消不取消訂單、拒不拒收貨物、退不退貨。

2、GSV(實(shí)際銷(xiāo)售總額)，只有買(mǎi)家收到貨并確認(rèn)收貨，之后也不退款的訂單金額，才能被計(jì)入到實(shí)際交易額中。

GMV(成交總額)肯定大于GSV(實(shí)際銷(xiāo)售總額)，與GMV相比，GSV的接受程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)更低，畢竟，這是一個(gè)從行業(yè)發(fā)展之初就開(kāi)始沿用的指標(biāo)。而且在行業(yè)發(fā)展初期，光看GSV是看不出一個(gè)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：電商平臺(tái)GMV (商品交易總額)這個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估業(yè)績(jī)，是因?yàn)閑Bay的先例，因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)體現(xiàn)了一個(gè)電商公司的發(fā)展速度以及競(jìng)爭(zhēng)力，但GMV并不是用來(lái)評(píng)估業(yè)務(wù)的唯一指標(biāo)。

參考鏈接：

GMV在運(yùn)營(yíng)中是什么意思

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1707611997954952526

GMV - MBA智庫(kù)百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/GMV

修改于2023-10-30