KOC是什么意思？關(guān)鍵意見消費者KOC的由來、特點與KOL的區(qū)別

2024-03-07 08:10:38

KOC是什么意思

一、KOC是什么意思

KOC是英文Key Opinion Consumer英文首字母的縮寫，中文翻譯為關(guān)鍵意見消費者，顧名思義，KOC雖不能稱之為意見領(lǐng)袖，但卻在垂直用戶中擁有較大的決策影響力，在某些平臺帶貨能力強(qiáng)。可以理解為粉絲量較小的KOL，通俗點講就是某領(lǐng)域的發(fā)燒友，素人。

二、KOC的由來

"KOC"這一新詞，雖說是新詞，但其核心含義早有人提出：2003年，美國的一個分析師發(fā)明了新詞：NPS ，也稱"客戶凈推薦值"也就是客戶向其他人推薦的可能性，被用來衡量用戶對品牌的忠誠度。他一定不會想到15年后的大洋彼岸，竟然發(fā)展出了，直接向高忠誠度消費者付費這樣的操作。NPS（客戶凈推薦值）NPS=（推介型客戶數(shù)量 – 貶低型客戶數(shù)量）/被調(diào)查的客戶總數(shù)。

這本書當(dāng)中一個核心的概念就是一定要以客戶為中心，提高推介型客戶數(shù)量，提升轉(zhuǎn)介紹帶來的增長。這其實也是我們身邊的KOC，其實我們每個人都曾做過給別人推薦的事兒，只不過我們是心甘情愿免費的。

隨著流量的稀缺，花錢和平臺買流量，倒不如直接把錢補(bǔ)貼給消費者，讓更多客戶成為你的推介型客戶。其實，從本質(zhì)上來看，社區(qū)團(tuán)購、社交電商、私域流量、還是KOC，都是在新的場景下，充分利用熟人關(guān)系，塑造更貼近消費者的模式。

更深層次的原因是，流量越來越少，越來越貴，也越來越虛，才促成了KOC以及私域流量等新概念的產(chǎn)生。很多大品牌都不能免俗要采用一些外界看起來比較low的營銷手段。這種方式雖然可能傷害到品牌的高逼格，但是為了追求實在的轉(zhuǎn)化效果和營收，也不得不選擇拿出部分預(yù)算，通過KOC提升營銷效果。

甲方，有錢沒錢，在進(jìn)行媒體投放時，其實KOL投放仍然是主流，KOC只是一個補(bǔ)充。甲方全部投放KOL的時代，可能會一去不復(fù)返。未來一定會有更多的品牌去轉(zhuǎn)向去嘗試投放那些，性價比更高、流量更真實、影響力更真實的KOC。

三、KOC的特點

1、距離用戶更近

KOC不同于KOL長期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容從而獲得垂直營銷力，KOC甚至不能稱之為意見領(lǐng)袖，但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力，能夠帶動其他潛在消費者的購買行為。

在KOL發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容下面，KOC對產(chǎn)品信息的熱門評論往往更能夠體現(xiàn)普通用戶的看法，也能夠很大程度上影響用戶最終決策行為。因此控評成為品牌種草營銷中的重要運營動作。

2、更具有傳播爆發(fā)力

KOC代表的就是腰部力量，雖然無法獲得傳播的大曝光，但能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的信息滲透，如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的話擁有更大幾率實現(xiàn)低成本的傳播爆發(fā)；而長尾代表的就是普通用戶，通常處于被動接受營銷信息、推薦信息的狀態(tài)。

現(xiàn)在人們越來越有看熱評的習(xí)慣，而熱評的力量就是KOC傳播價值的體現(xiàn)，甚至不少熱評都能成為傳播素材，拉動病毒化的品牌傳播。對于集中在腰部的KOC而言，合作成本低，內(nèi)容更具有真實感、說服力，與其他用戶的粘性更大，會是未來品牌傳播更好的推廣合作標(biāo)的。

3、KOC自己就是消費者

分享的內(nèi)容多為親身體驗；他們的短視頻更受信任；他們距離消費者更近，更近注重和粉絲的互動，由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關(guān)系。此外，他們的內(nèi) 容、文案雖然不精致，甚至有時候還很粗糙，但是因為真實所以信任，因為互動所以熱烈，這樣帶來的結(jié)果是顯而易見的，可以將曝光（公域流量）實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化（私域流量）?？偨Y(jié)來看，KOC是粉絲的朋友，是具有"真實、信任"等特質(zhì)的消費者。

四、KOC的好處

1、KOC有更高的參與率

Markerly研究了 Instagram 的參與度，發(fā)現(xiàn)了一個令人驚訝的趨勢：隨著影響者的追隨者數(shù)量增加，他們的點贊和評論數(shù)量減少。在其分析中，Markerly 確定了以下內(nèi)容：追隨者少于 1,000 人的 Instagram 用戶有 8% 的比率獲得點贊；擁有 1,000-10,000 名關(guān)注者的用戶以 4% 的比率獲得點贊；擁有 10,000-100,000 名粉絲的用戶獲得了 2.4% 的點贊率；擁有 1000 萬關(guān)注者的用戶獲得點贊的幾率僅為 1.7%。

Markerly 建議品牌可以和粉絲在1000-10000范圍內(nèi)的KOC合作。借助KOC，品牌可以在足夠多的受眾中實現(xiàn)更高的參與率。

2、KOC有更多的目標(biāo)受眾

Markerly 還指出，與擁有數(shù)十萬和數(shù)百萬追隨者數(shù)量的KOL相比，KOC擁有更多有針對性的追隨者基礎(chǔ)。根據(jù)expertic的調(diào)查，82%的客戶表示他們很可能會聽從KOC的推薦。

3、KOC更實惠

KOC通常比擁有數(shù)百萬粉絲的KOL更加優(yōu)惠。KOL有時發(fā)布一條宣傳產(chǎn)品的帖子，收費高達(dá)幾萬美元。相比之下，KOC的收費可能還不到500美元。當(dāng)然，品牌通常會與多個微影響者合作以最大限度地擴(kuò)大影響力，但即使是 100 位微影響者，其成本也低于KOL。對于追隨者較少的KOC，品牌甚至可以通過免費產(chǎn)品的形式來補(bǔ)償他們。

4、KOC更真實

擁有幾千名粉絲的KOC會發(fā)布自己的內(nèi)容然后進(jìn)行評論，表現(xiàn)得比品牌官方賬號更真實。如果KOC和品牌同時發(fā)布一個帖子，粉絲可能會更傾向于點擊KOC的帖子來了解更多。并且值得注意的是，Instagram、Facebook以及TikTok的算法有相似的地方，用戶關(guān)注的或者進(jìn)行互動過的KOC，他們的帖子會首先顯示在推薦中。并且真實、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容優(yōu)先大于品牌的推廣內(nèi)容。如果算法確定用戶對它更感興趣，這會使KOC的內(nèi)容比官方內(nèi)容更顯眼。

五、大數(shù)據(jù)發(fā)掘KOC

通過大數(shù)據(jù)在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)，實現(xiàn)方式概述如下：

1、評估品牌、產(chǎn)品的屬性及受眾，制定初步營銷方向和策略。

2、通過海量大數(shù)據(jù)平臺采集提及"品牌"相關(guān)全網(wǎng)主貼信息，及其高質(zhì)量評論信息，排除官方廣告信息，及其他無效信息。

3、采集主貼動態(tài)數(shù)，評估各平臺，媒體（含傳統(tǒng)媒體及自媒體），網(wǎng)站，相關(guān)信息流量效果。選擇流量效果顯著的網(wǎng)站及媒體平臺，作為備選投放渠道。

4、通過海量大數(shù)據(jù)平臺清洗后的主貼數(shù)據(jù)，評論數(shù)據(jù)，采集對應(yīng)的人物數(shù)據(jù)，可以根據(jù)：粉絲量，性別，年齡，地域，認(rèn)證信息，賬號類型等多方面維度選擇，初步篩選出符合條件的垂直的KOL及真實的KOC名單。

5、按照預(yù)算設(shè)置"KOL"和"KOC"投放比例及數(shù)量范圍。

6、聯(lián)系待選的KOL，咨詢報價；發(fā)布KOC招募通告，定向招募符合條件的KOC。溝通報價及需求，確定最終合作的KOL及KOC名單。

7、發(fā)放試用贈品，設(shè)計營銷內(nèi)容。KOL對應(yīng)產(chǎn)出PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）；"KOC"對應(yīng)產(chǎn)生UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。

8、實時監(jiān)測，分析傳播渠道，各個賬號的真實傳播效果及產(chǎn)生的流量。對效果好的渠道，及賬號增加投放，對效果差的渠道及賬號減少或取消投放。

9、計費結(jié)算："KOL"按曝光結(jié)算為主，"KOC"按其分享的專屬二維碼或口令產(chǎn)生的消費記錄結(jié)算為主，按曝光結(jié)算為輔，或直接以贈送等價試用商品的形式結(jié)算。

10、復(fù)盤營銷效果，效果好的KOL及KOC，可長期合作，通過數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化營銷策略，篩選精準(zhǔn)的KOL及KOC，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，最終實現(xiàn)高性價比的營銷效果。

六、KOC與KOL的區(qū)別

如果將KOL、KOC、普通用戶看成一個金字塔的話，那么KOL絕對處于頂端，KOC為腰部，普通群眾則位于底部。在金字塔頂部的KOL可以快速的打造知名度，引爆產(chǎn)品，而位于腰部的KOC影響力相對較弱。位于底部的普通消費者，大部分時候都是處于被動的信息接收的狀態(tài) 。

從發(fā)布內(nèi)容來看，KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化，以一個普通用戶的身份來為品牌打call，而不是作為專家形象進(jìn)行產(chǎn)品推介。這就讓KOC擁有更多的真實感，從而更能影響其他用戶決策。

從用戶關(guān)系來看，KOC與普通用戶聯(lián)系得更加緊密（KOC可能本身就是普通用戶的一員），在發(fā)布內(nèi)容時更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL有時因為商業(yè)合作的原因，發(fā)布的信息并不受用戶信任。隨著Z世代的崛起，年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。