一、RSM模型是指什么

RSM模型中的R、S、M分別是Role、Scene、Motivation三個英文單詞的縮寫，是指從角色（Role）、場景（Scene）、動機（Motivation）三個維度入手進行活動策劃思考，RSM模型能夠在活動策劃中幫助梳理活動的核心要素，尋找活動想法，確定活動框架。

角色（Role）：營銷增長活動中的主要驅動者，而非所有的參與者；

場景（Scene）：角色參與活動的主要情境，影響用戶情緒；

動機（Motivation）：角色愿意參與活動的原因，決定用戶意愿。

二、RSM模型的具體內容

1、Role→角色：找到關鍵的人

(1)、狹義角色

狹義的角色指產(chǎn)品的用戶，大部分產(chǎn)品進行增長活動都是基于現(xiàn)有用戶。通過不同維度對用戶進行分層，能夠幫助我們更好的理解現(xiàn)有用戶，進行針對性的活動策劃。

以在線教育行業(yè)為例，一種常見的用戶分層方式是把用戶分為新注冊用戶、試聽課用戶、低價課用戶、正價課用戶、沉默流失用戶，不同用戶群組具有不同的特征，也關系到我們后續(xù)思考場景和動機。

對于活動策劃來說用戶分層的價值在于，一方面優(yōu)先關注和利用高用戶價值、高活動潛力的用戶；另一方面，基于不同特征用戶考慮不同的活動內容和形式，提高活動效率和收益。

對于雙邊產(chǎn)品（如滴滴、Airbnb），產(chǎn)品的用戶就包括了C端用戶（需求側用戶）和B端用戶（供給側用戶），這類產(chǎn)品在進行活動策劃時，能夠利用的用戶角色就更多，可以考慮用戶特征分開進行活動策劃，也可以嘗試連接兩類用戶，產(chǎn)生1+1＞2的活動效果。

(2)、狹義角色

廣義的角色不僅包括產(chǎn)品的用戶，還包括合作伙伴、外部平臺。

合作伙伴的典型案例就是現(xiàn)在常見的聯(lián)合會員，比如購京東plus會員贈愛奇藝會員，就是利用合作伙伴助力轉化增長。

外部平臺主要是一些廣告平臺、付費的品牌合作方等。這些也是我們在進行增長活動策劃時可以利用的驅動者，能夠幫助我們帶來增長。

2、Scene→場景：影響用戶情緒

場景不僅僅是時間空間概念，它還包括了具體的情景和行為互動。

場景最重要的作用是可以影響用戶的情緒，甚至影響用戶的需求，從而影響用戶的決策。發(fā)工資后更想吃頓大餐、下雨天更會打車出行，利用好場景，讓用戶做出預期的活動行為，能夠大大提升活動成功的概率。

場景可以分為線上場景和線下場景：

(1)、線上場景

線上場景主要是指用戶在我們產(chǎn)品內的行為場景，延伸些可以放大到用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為場景。一般的運營活動還是聚焦于產(chǎn)品內的行為場景，其他的線上場景我們能夠影響較少。

聚焦到用戶在產(chǎn)品內的行為場景，我們可以梳理用戶使用產(chǎn)品的主要流程路徑，找到關鍵場景。也要結合在角色部分提到的用戶分層，不同用戶群組的產(chǎn)品路徑是不同的，關鍵場景也很可能是不同的。此外，除了主路徑之外，還要關注細分路徑，用戶的個性需求和活動的著手點也可能隱藏在主路徑之外。

增長活動避免不了讓用戶進行一些分享傳播甚至是邀請注冊/購買的行為，還是一定程度上違背用戶的主觀意愿，在合適的場景進行活動介入，能夠降低用戶的行為阻力。

電商產(chǎn)品中下單時的加購、在線教育產(chǎn)品中購課后的增科優(yōu)惠，都是利用線上場景的典型例子，在用戶情緒最佳的關鍵場景，引導用戶進行特定行為，轉化率越高。

(2)、線下場景

雖說是策劃互聯(lián)網(wǎng)線上活動，但是用戶更多的行為場景還是發(fā)生在線下，對線下場景的關注和思考，能幫助我們更好地了解用戶，找到運營活動的機會點和結合點。

而且運營活動也不是僅僅局限于線上，線下活動也能夠幫助我們實現(xiàn)運營目標。通過用戶調研，我們可以更好地發(fā)掘用戶線下場景。還可以脫離自我進入用戶角色，梳理"用戶的一天"，找到產(chǎn)品和活動能夠結合的場景。

3、Motivation→動機：決定用戶意愿

場景能夠幫助我們找到合適的運營活動的觸發(fā)點，降低用戶的行為阻力，動機則是直接提升用戶的行為動力。

一般把用戶的動機分為內部動機和外部動機，通過動機的合理利用或設計，能夠很大程度上提升活動效果。

(1)、內部動機

內部動機指有想要做某件事的主觀意愿，由個人心理直接驅動。

了解發(fā)掘用戶的內部動機，需要對用戶心理有進一步的了解，不同類型用戶的內部動機往往不同，需要我們結合產(chǎn)品和用戶特征進行具體分析。榮譽炫耀/趣味愛好/社交關系/互惠利他等是比較通用的內部動機。

(2)、外部動機

外部動機指感覺自己不得不做某事的動機，主要就是各類獎勵。

為了拿到免費雞蛋，大爺大媽去售樓處排隊；為了購物有優(yōu)惠，剁手男女玩起了復雜的雙十一活動。沒有了雞蛋就不會有排隊，沒有了優(yōu)惠也不會有互助養(yǎng)貓。這就是外部動機。

聚焦到活動層面，外部動機可以分為內部獎勵和外部獎勵。

內部獎勵就是與公司/產(chǎn)品相關的獎勵，比如淘寶的優(yōu)惠券是的內部獎勵。內部獎勵的好處在于可以與產(chǎn)品強相關，甚至只可在產(chǎn)品內使用，能夠強化品牌及留存用戶。

外部獎勵與公司/產(chǎn)品無關的獎勵，比如最常見的現(xiàn)金和一些通用的禮品，與產(chǎn)品本身無關，但是用戶需要且喜歡，在增長活動中也很常見。

獎勵的選取上比較靈活，不是說內部獎勵和外部獎勵一定有優(yōu)劣，不同的產(chǎn)品不同的用戶，對獎勵的傾向還是有所差異。

三、RSM模型的與5W1H分析法

5W1H原則是應用極其廣泛的一種思考方法，由美國政治學家拉斯維爾提出"5W分析法"演進而來。5W1H是指who（何人）、when（何時）、where（何處）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。

對應到活動策劃運營中，用戶（who）出于特定原因（why）在特定場景（when/where）參加特定形式的活動（what/how）。

RSM模型重點關注了who（即角色）、why（即動機）、when/where（即場景），而what和how更側重于活動具體的內容和形式，活動前期尋找想法階段不會重點關注。

四、RSM模型與擠出效應

關于內部動機和外部動機，存在一個"擠出效應"，即外部動機會降低用戶內在動機。

用個小故事解釋下擠出效應：

一群頑皮的孩子總愛在老人家門口撒尿，責罵驅趕反而讓孩子變本加厲。老人想出一個辦法，他對孩子們說，以后你們每天來我家門口撒尿，我就獎勵你們10塊錢。孩子們高興壞了，幾天后老人把獎勵變成了5塊，孩子不樂意但也覺著還行，一段時間后老人不給錢了，孩子們很生氣就不再來了。

單純的孩子最開始在老人門口撒尿是因為"好玩有趣"這一內部動機，但是老人附加了"金錢獎勵"這一外部動機，內部動機+外部動機讓孩子們更加樂于來撒尿，但是外部動機消失后，內部動機卻也降低了——這就是擠出效應。

擠出效應要求我們在設計用戶動機時，一方面，要考慮針對性的進行獎勵，對于用戶出于內部動機已經(jīng)在做的事情慎重增加外部動機，另一方面，需要對用戶的預期進行管理，考慮活動結束后沒有獎勵后，用戶的行為是否會發(fā)生不可控的變化。

總結

優(yōu)化猩SEO：在進行運營活動策劃時運用RSM模型，從用戶、場景、動機三個角度進行思考，就能夠逐步尋找到合適的活動思路，建立起運營活動的框架，并且一定程度上提升活動的可靠性。

參考鏈接：

活動策劃有兩寶：RSM和TIP模型

https://www.yunyingpai.com/activity/716655.html

RSM模型是什么意思

https://www.wlcbw.com/46743.html

修改于2023-12-12