一、歸因模型是指什么

歸因是指人們對(duì)自己或他人的行為進(jìn)行分析，推論出這些行為的原因的過(guò)程。歸因方式影響到以后的行為方式和動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，歸因模型就是為推測(cè)這些行為和動(dòng)機(jī)建立的模型分析方法。歸因模型不是指某個(gè)單一模型，除了常見(jiàn)的歸因模型，還可根據(jù)事物發(fā)展的行為節(jié)點(diǎn)自定義歸因模型，歸因模型是一種分析方法。

二、歸因理論的由來(lái)

歸因理論的起源：Heider第一次寫(xiě)道歸因理論是在他的那本《人際關(guān)系的心理學(xué)》（1958）一書(shū)中。這本書(shū)在歸因理論的發(fā)源和定義上起到了主要作用。Jones和Davis的關(guān)于意圖的理解的系統(tǒng)性假定是在1965年的一篇題為《從行動(dòng)到部署》的文章中提出。Kelley1967年發(fā)表了《社會(huì)心理學(xué)的歸因》。Kelley(1967)進(jìn)一步提升了Heider的理論，通過(guò)增加了影響歸因形成的因素的假設(shè)：一致性，特殊性和多數(shù)性。

凱利將歸因現(xiàn)象區(qū)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是能夠在多次觀(guān)察同類(lèi)行為或事件的情況下的歸因，稱(chēng)為多線(xiàn)索歸因；另一類(lèi)則是依據(jù)一次觀(guān)察就做出歸因的情況，稱(chēng)為單線(xiàn)索歸因。凱利認(rèn)為，人們對(duì)行為歸因總是涉及客觀(guān)刺激物、行動(dòng)者、所處關(guān)系或情境三個(gè)方面的因素；其中，行動(dòng)者的因素是屬于內(nèi)部歸因，客觀(guān)刺激物和所處的關(guān)系或情境屬于外部歸因。

三、常見(jiàn)的歸因模型

以下是幾種最常見(jiàn)的歸因模型。

1、末次觸點(diǎn)歸因

在這個(gè)模型中，所有的功勞都?xì)w到客戶(hù)在轉(zhuǎn)換之前的最后一個(gè)接觸點(diǎn)。這種一觸即發(fā)的模式可能沒(méi)有考慮到用戶(hù)與公司在最后一次接觸之前的營(yíng)銷(xiāo)努力之間的任何其他約定。

2、首次觸點(diǎn)歸因

另一個(gè)一鍵模式是"第一點(diǎn)擊屬性"，它將 100% 的功勞歸于用戶(hù)在轉(zhuǎn)換過(guò)程中采取的第一個(gè)行動(dòng)。它忽略了客戶(hù)在轉(zhuǎn)換之前可能與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有過(guò)的任何后續(xù)約定。

3、多觸點(diǎn)歸因

這種模型會(huì)將廣告交互的功勞按不同權(quán)重分配給多個(gè)流量來(lái)源，因此，當(dāng)一位用戶(hù)與推廣活動(dòng)交互時(shí)，多個(gè)渠道會(huì)從中受益。

4、展示歸因

這種模型會(huì)將安裝歸因至特定廣告展示，將推廣活動(dòng)帶來(lái)的價(jià)值歸功給不直接帶來(lái)安裝，但在轉(zhuǎn)化路徑上起重要作用的廣告。

5、線(xiàn)性歸因

這個(gè)多點(diǎn)觸控屬性模型對(duì)用戶(hù)路徑上的每個(gè)觸點(diǎn)都給予相同的評(píng)價(jià)。

6、時(shí)間衰減歸因

這個(gè)模型給出了，更接近轉(zhuǎn)換時(shí)間點(diǎn)的接觸點(diǎn)，比更早時(shí)間點(diǎn)的接觸點(diǎn)有更多的價(jià)值。就是說(shuō)，事件發(fā)生的時(shí)間越近，接觸點(diǎn)獲得的價(jià)值也就越多。

7、u 型歸因

第一次和最后一次接觸得到最多的分?jǐn)?shù)，其余的分?jǐn)?shù)平均分配給兩次接觸之間的接觸點(diǎn)。

8、算法或數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的歸因

當(dāng)通過(guò)算法處理歸屬時(shí)，它使用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)分析每個(gè)接觸點(diǎn)，并根據(jù)該數(shù)據(jù)創(chuàng)建歸因模型。

9、自定義歸因

顧名思義，使用自定義選項(xiàng)，你可以創(chuàng)建自己的歸因模型，該模型使用你自己的一組規(guī)則為轉(zhuǎn)化路徑上的接觸點(diǎn)分配價(jià)值。

四、如何選擇歸因模型

歸因模型可以分為兩類(lèi)：基于規(guī)則的，基于算法的。

1、基于規(guī)則的歸因模型：預(yù)先為渠道設(shè)置了固定的權(quán)重值，分析時(shí)根據(jù)權(quán)重進(jìn)行計(jì)算就可以。好處是，計(jì)算簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)容易合并，渠道互不影響，按照規(guī)則來(lái)計(jì)算即可。

2、基于算法的歸因模型：每個(gè)渠道有不同的權(quán)重值，而且，隨著時(shí)間推移，不同渠道的權(quán)重值會(huì)發(fā)生變化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)日新月異，新渠道也層出不窮，相比基于規(guī)則的模型，基于算法的模型能夠感知渠道變化，并調(diào)整渠道權(quán)重值，因而會(huì)更加準(zhǔn)確。

在選擇歸因模型時(shí)先考慮業(yè)務(wù)模式。如果某個(gè)規(guī)則模型特別適合當(dāng)前業(yè)務(wù)，直接用就好了。比如：新產(chǎn)品推廣，能夠帶來(lái)更多新客戶(hù)的渠道需要給予足夠的權(quán)重，用首次互動(dòng)模型就很好。比如：就一個(gè)競(jìng)價(jià)渠道，還只開(kāi)了百度，也只能選擇最終互動(dòng)或最終百度互動(dòng)模型。

如果渠道很少，相互之間沒(méi)有太多配合，直接用最終渠道互動(dòng)模型就很好。很多公司現(xiàn)在就是這樣做的，為各個(gè)渠道單獨(dú)計(jì)算產(chǎn)出。如果數(shù)據(jù)量很少，算法模型不適合——數(shù)據(jù)過(guò)少，無(wú)法進(jìn)行最初的建模。如果沒(méi)有使用統(tǒng)一的DMP來(lái)合并各個(gè)渠道數(shù)據(jù)，用規(guī)則模型，因?yàn)樗惴Ｐ托枰髑罃?shù)據(jù)統(tǒng)一。

如果渠道多、數(shù)據(jù)量大、使用了DMP平臺(tái)，并且有永久用戶(hù)標(biāo)識(shí)，基于算法的歸因模型能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)分析提供巨大的幫助。

五、歸因模型的作用

歸因建模是移動(dòng)數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵組成部分。歸因建模是廣告主決定哪些渠道能帶來(lái)價(jià)值（及哪些渠道表現(xiàn)最佳）的方法，因此至關(guān)重要。如果沒(méi)有歸因模型，廣告主就無(wú)法獲知流量的來(lái)源、數(shù)量和渠道，更無(wú)法知道應(yīng)該為此支付多少費(fèi)用以及長(zhǎng)期來(lái)看這些投入是否會(huì)獲得回報(bào)。有了歸因模型，廣告主就可以適當(dāng)?shù)貫椴煌赖挠脩?hù)分配功勞（和責(zé)任）。這能讓廣告主更簡(jiǎn)單地分析傳入流量的質(zhì)量，考慮之后如何使用不同渠道。

六、歸因理論

歸因理論（Attribution theory），在日常的社會(huì)交往中，人們?yōu)榱擞行У乜刂坪瓦m應(yīng)環(huán)境，往往對(duì)發(fā)生于周?chē)h(huán)境中的各種社會(huì)行為有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地做出一定的解釋?zhuān)凑J(rèn)知整體在認(rèn)知過(guò)程中，根據(jù)他人某種特定的人格特征或某種行為特點(diǎn)推論出其他未知的特點(diǎn)，以尋求各種特點(diǎn)之間的因果關(guān)系。

1、海德的樸素歸因理論

1958年，海德（Fritz Heider）在他的著作《人際關(guān)系心理學(xué)》中，從通俗心理學(xué)（Naive psychology）的角度提出了歸因理論，該理論主要解決的是日常生活中人們?nèi)绾握页鍪录脑?。海德認(rèn)為人有二種強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)：一是形成對(duì)周?chē)h(huán)境一貫性理解的需要；二是控制環(huán)境的需要。為了滿(mǎn)足這兩種需要，普通人必須要對(duì)他人的行為進(jìn)行歸因，并且經(jīng)過(guò)歸因來(lái)預(yù)測(cè)他人的行為，唯有如此才有可能滿(mǎn)足"理解環(huán)境和控制環(huán)境"的需要。因此，普通人和心理學(xué)家一樣，都試圖解釋行為并且從中發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系，只是普通人的歸因并沒(méi)有什么科學(xué)方法，他們更多地依靠理解和內(nèi)省。普通人的這種歸因活動(dòng)被海德稱(chēng)為樸素心理學(xué)，與之相應(yīng)，海德也被稱(chēng)為樸素的心理學(xué)家。

海德認(rèn)為事件的原因無(wú)外乎有兩種： 一是內(nèi)因，比如情緒、態(tài)度、人格、能力等；二是外因，比如外界壓力、天氣、情境等。一般人在解釋別人的行為時(shí)，傾向于性格歸因；在解釋自己的行為時(shí)，傾向于情景歸因。

海德還指出，在歸因的時(shí)候，人們經(jīng)常使用兩個(gè)原則：一是共變?cè)瓌t（Principle of covariation），它是指某個(gè)特定的原因在許多不同的情境下和某個(gè)特定結(jié)果相聯(lián)系，該原因不存在時(shí)，結(jié)果也不出現(xiàn)，我們就可以把結(jié)果歸于該原因，這就是共變?cè)瓌t。比如一個(gè)人老是在考試前鬧別扭、抱怨世界，其他時(shí)候卻很愉快，我們就會(huì)把鬧別扭和考試連在一起，把別扭歸于考試而非人格。二是排除原則，它是指如果內(nèi)外因某一方面的原因足以解釋事件，我們就可以排除另一方面的歸因。比如一個(gè)兇殘的罪犯又殺了一個(gè)人，我們?cè)趯?duì)他的行為進(jìn)行歸因的時(shí)候就會(huì)排除外部歸因，而歸于他的本性等內(nèi)在因素。

2、維納的歸因理論

1972年，維納（B.Weiner）在海德歸因理論與阿特金森（J.W.Atkinson）的成就動(dòng)機(jī)理論基礎(chǔ)上，提出了自己的歸因理論。維納基本同意行為的原因分為內(nèi)因和外因兩種，他還提出一個(gè)新的維度，即把原因分為暫時(shí)的和穩(wěn)定的兩種。

3、三度歸因理論

H.凱利提出的三度歸因理論，又被稱(chēng)為多線(xiàn)索分析理論，或稱(chēng)共變歸因理論，是凱利在吸收了海德的共變?cè)瓌t的基礎(chǔ)上提出的。他認(rèn)為，人們多是在不確定條件下進(jìn)行歸因的。人們從多種事件中積累信息，并且利用"共變?cè)瓌t"來(lái)解決不確定性的問(wèn)題。凱利認(rèn)為，人們?cè)谠噲D解釋某人的行為時(shí)，可能用到三種形式的歸因：歸因于行為者，歸因于客觀(guān)刺激物（行為者對(duì)之做出反應(yīng)的事件或他人），歸因于行為者所處情境或關(guān)系。

4、對(duì)應(yīng)推論理論（Correspondent Inference）

這個(gè)理論由Jones 和Davis 在1965年提出，此理論主張，當(dāng)人們進(jìn)行個(gè)人歸因時(shí)，就要從行為及其結(jié)果推導(dǎo)出行為的意圖和動(dòng)機(jī)。一個(gè)人所擁有的信息越多，他對(duì)該行為所作出的推論的對(duì)應(yīng)性就越高。一個(gè)行為越是異乎尋常，則觀(guān)察者對(duì)其原因推論的對(duì)應(yīng)性就越大。

歸因者做原因歸結(jié)時(shí)基于以下三個(gè)假設(shè)：①歸因者假設(shè)行為發(fā)出者預(yù)先知道此行為的結(jié)果；②行為發(fā)出者有能力做出此類(lèi)包含意向的行動(dòng)；例如：A在晚宴上穿了一件定制款的禮服，B由于經(jīng)濟(jì)窘迫衣著一般，出于對(duì)A的嫉妒，她說(shuō)："您今天可是萬(wàn)眾矚目呀！"對(duì)A做出了諷刺。C在歸因時(shí)假設(shè)B時(shí)有能力做出諷刺、嘲諷這樣的動(dòng)作；③動(dòng)作發(fā)出者想要的就是這種結(jié)果。再如上面的例子中，當(dāng)B說(shuō)完話(huà)之后，A臉上有些掛不住，甚至生氣。這個(gè)結(jié)果就是B想看到的。

影響對(duì)應(yīng)推論的因素主要有 3個(gè)：①非共同性結(jié)果（non-common effect）：指所選行動(dòng)方案有不同于其他行動(dòng)方案的特點(diǎn)。例如,一個(gè)人站起來(lái)，走去關(guān)上窗戶(hù)，穿上毛衣，此時(shí)我們可以推斷他感到?jīng)隽恕问顷P(guān)上窗戶(hù)的行動(dòng)也可能表示防止窗外噪音，而穿上毛衣這個(gè)非共同性結(jié)果就可以使人推斷這個(gè)行動(dòng)是由于涼。②社會(huì)期望（social desirability\expectancy）：一個(gè)人表現(xiàn)出符合社會(huì)期望的行動(dòng)時(shí)，我們很難推斷他的真實(shí)態(tài)度。如一個(gè)參加晚會(huì)的人在離開(kāi)時(shí)對(duì)主人說(shuō)對(duì)晚會(huì)很感興趣，這是符合社會(huì)期望的說(shuō)法，從這個(gè)行動(dòng)很難推斷其真實(shí)態(tài)度。但是當(dāng)一個(gè)人行為不符合社會(huì)期望或不為社會(huì)所公認(rèn)時(shí)，該行為很可能與其真實(shí)態(tài)度相對(duì)應(yīng)。如上述參加晚會(huì)的人在離開(kāi)時(shí)對(duì)主人說(shuō)晚會(huì)很糟糕，這是不符合社會(huì)期望的行為，它很可能反映出行動(dòng)者的真實(shí)態(tài)度。③選擇自由：如果我們知道某人從事某行動(dòng)是自由選擇的不是受到某種因素的強(qiáng)迫，我們便傾向于認(rèn)為這個(gè)行為與某人的態(tài)度是對(duì)應(yīng)的。如果不是自由選擇的，則難于作出對(duì)應(yīng)推論。

與此同時(shí)，歸因者的個(gè)人參與度（personal involvement）也會(huì)影響到歸因的結(jié)果。

5、韋納理論

美國(guó)心理學(xué)家伯納德·韋納(B.Weiner,1974)認(rèn)為，人們對(duì)行為成敗原因的分析可歸納為以下六個(gè)原因：

(1)、能力，根據(jù)自己評(píng)估個(gè)人對(duì)該項(xiàng)工作是否勝任；

(2)、努力，個(gè)人反省檢討在工作過(guò)程中曾否盡力而為；

(3)、任務(wù)難度，憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判定該項(xiàng)任務(wù)的困難程度；

(4)、運(yùn)氣，個(gè)人自認(rèn)為此次各種成敗是否與運(yùn)氣有關(guān)；

(5)、身心狀態(tài)，工作過(guò)程中個(gè)人當(dāng)時(shí)身體及心情狀況是否影響工作成效；

(6)、其他因素，個(gè)人自覺(jué)此次成敗因素中，除上述五項(xiàng)外，尚有何其他事關(guān)人與事的影響因素(如別人幫助或評(píng)分不公等)。

以上六項(xiàng)因素作為一般人對(duì)成敗歸因的解釋或類(lèi)別，韋納按各因素的性質(zhì)，分別納入以下三個(gè)向度之內(nèi)：

(1)、控制點(diǎn)（因素源）：指當(dāng)事人自認(rèn)影響其成敗因素的來(lái)源，是以個(gè)人條件(內(nèi)控)，抑或來(lái)自外在環(huán)境(外控)。在此一向度上，能力、努力及身心狀況三項(xiàng)屬于內(nèi)控，其他各項(xiàng)則屬于外控。

(2)、穩(wěn)定性：指當(dāng)事人自認(rèn)影響其成敗的因素，在性質(zhì)上是否穩(wěn)定，是否在類(lèi)似情境下具有一致性。在此一向度上，六因素中能力與工作難度兩項(xiàng)是不致隨情境改變的是比較穩(wěn)定的。其他各項(xiàng)則均為不穩(wěn)定者。

(3)、可控性：指當(dāng)事人自認(rèn)影響其成敗的因素，在性質(zhì)上是否能否由個(gè)人意愿所決定。在此一向度上，六因素中只有努力一項(xiàng)是可以憑個(gè)人意愿控制的，其他各項(xiàng)均非個(gè)人所能為力。

韋納等人認(rèn)為，我們對(duì)成功和失敗的解釋會(huì)對(duì)以后的行為產(chǎn)生重大的影響。如果把考試失敗歸因?yàn)槿狈δ芰?，那么以后的考試還會(huì)期望失敗；如果把考試失敗歸因?yàn)檫\(yùn)氣不佳，那么以后的考試就不大可能期望失敗。這兩種不同的歸因會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生重大的影響。

韋納的歸因理論的主要論點(diǎn)：

(1)、人的個(gè)性差異和成敗經(jīng)驗(yàn)等影響著他的歸因。

(2)、人對(duì)前次成就的歸因?qū)?huì)影響到他對(duì)下一次成就行為的期望、情緒和努力程度等。

(3)、個(gè)人的期望、情緒和努力程度對(duì)成就行為有很大的影響。

韋納從個(gè)體的歸因過(guò)程出發(fā)，探求個(gè)體對(duì)成敗結(jié)果的歸因與成就行為的關(guān)系，對(duì)影響行為結(jié)果的可覺(jué)察的原因特性、原因結(jié)構(gòu)以及原因歸因和情感的關(guān)系、情感反應(yīng)的激勵(lì)作用等都提出了創(chuàng)造性的見(jiàn)解。他認(rèn)為每個(gè)人都力求解釋自己的行為，分析其行為結(jié)果的原因。無(wú)論是成功還是失敗,一個(gè)人在分析其根由時(shí),主要有三個(gè)維度與六個(gè)因素。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：歸因理論提出了人們?cè)趯?duì)他人的行為進(jìn)行判斷和解釋過(guò)程中所遵循的一些規(guī)律，在管理過(guò)程中，管理者和員工對(duì)行為的歸因也不可避免地受到這些規(guī)律的影響。

參考鏈接：

歸因模型

https://baike.baidu.com/item/%E5%BD%92%E5%9B%A0%E6%A8%A1%E5%9E%8B/9549366

常見(jiàn)的歸因模型有哪幾種

https://zhuanlan.zhihu.com/p/55180330

歸因模型

https://www.adjust.com/zh/glossary/attribution-modeling/

8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)歸因模型，為什么很多人會(huì)選最簡(jiǎn)單的那個(gè)

http://www.woshipm.com/marketing/1074665.html

歸因理論

https://baike.baidu.com/item/%E5%BD%92%E5%9B%A0%E7%90%86%E8%AE%BA/11000847

修改于2023-12-04