一、RFM模型是指什么

RFM模型是Recency、Frequency、Monetary三個英文單詞的縮寫，是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)造利益能力的重要工具和手段。在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。該機械模型通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。

R→Recency 最近一次消費

F→Frequency 消費頻率

M→Monetary 消費金額

二、RFM模型的內(nèi)容

1、最近一次消費 (Recency)

(1)、定義

最近一次消費意指上一次購買的時候——顧客上一次是幾時來店里、上一次根據(jù)哪本郵購目錄購買東西、什么時候買的車，或在你的超市買早餐最近的一次是什么時候。

理論上，上一次消費時間越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對提供即時的商品或是服務(wù)也最有可能會有反應(yīng)。營銷人員若想業(yè)績有所成長，只能靠偷取競爭對手的市場占有率，而如果要密切地注意消費者的購買行為，那么最近的一次消費就是營銷人員第一個要利用的工具。歷史顯示，如果我們能讓消費者購買，他們就會持續(xù)購買。這也就是為什么，0至3個月的顧客收到營銷人員的溝通信息多于3至6個月的顧客。

(2)、描述

消費的過程是持續(xù)變動的。在顧客距上一次購買時間滿一個月之后，在數(shù)據(jù)庫里就成為消費為兩個月的客戶。反之，同一天，消費為3個月前的客戶作了其下一次的購買，他就成為消費為一天前的顧客，也就有可能在很短的期間內(nèi)就收到新的折價信息。

(3)、功能

消費的功能不僅在于提供的促銷信息而已，營銷人員的消費報告可以監(jiān)督事業(yè)的健全度。優(yōu)秀的營銷人員會定期查看消費分析，以掌握趨勢。月報告如果顯示上一次購買很近的客戶，(消費為1個月)人數(shù)如增加，則表示該公司是個穩(wěn)健成長的公司；反之，如上一次消費為一個月的客戶越來越少，則是該公司邁向不健全之路的征兆。

(4)、重要指標(biāo)

消費報告是維系顧客的一個重要指標(biāo)。買過你的商品、服務(wù)或是曾經(jīng)光顧你商店的消費者，是最有可能再向你購買東西的顧客。再則，要吸引一個幾個月前才上門的顧客購買，比吸引一個一年多以前來過的顧客要容易得多。營銷人員如接受這種強有力的營銷哲學(xué)——與顧客建立長期的關(guān)系而不僅是賣東西，會讓顧客持續(xù)保持往來，并贏得他們的忠誠度。

RFM模型

2、消費頻率 (Frequency)

(1)、定義

消費頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。我們可以說最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠度的話，最常購買的消費者，忠誠度也就最高。增加顧客購買的次數(shù)意味著從競爭對手處偷取市場占有率，由別人的手中賺取營業(yè)額。

(2)、分類

根據(jù)這個指標(biāo)，我們又把客戶分成五等分，這個五等分分析相當(dāng)于是一個"忠誠度的階梯"(loyalty ladder)，如購買一次的客戶為新客戶，購買兩次的客戶為潛力客戶，購買三次的客戶為老客戶，購買四次的客戶為成熟客戶，購買五次及以上則為忠實客戶。其訣竅在于讓消費者一直順著階梯往上爬，把銷售想象成是要將兩次購買的顧客往上推成三次購買的顧客，把一次購買者變成兩次的。

(3)、數(shù)據(jù)分析

影響復(fù)購的核心因素是商品，因此復(fù)購不適合做跨類目比較。比如食品類目和美妝類目：食品是屬于"半標(biāo)品"，產(chǎn)品的標(biāo)品化程度越高，客戶背叛的難度就越小，越難形成忠實用戶；但是相對美妝，食品又屬于易耗品，消耗周期短，購買頻率高，相對容易產(chǎn)生重復(fù)購買，因此跨類目復(fù)購并不具有可比性。

3、消費金額 (Monetary)

消費金額是所有數(shù)據(jù)庫報告的支柱，也可以驗證"帕雷托法則"(Pareto's Law)——公司80%的收入來自20%的顧客。它顯示出排名前10%的顧客所花費的金額比下一個等級者多出至少2倍，占公司所有營業(yè)額的40%以上。如看累計百分比的那一欄，我們會發(fā)現(xiàn)有40%的顧客貢獻公司總營業(yè)額的80%；而有60%的客戶占營業(yè)額的90%以上。最右的一欄顯示每一等分顧客的平均消費，表現(xiàn)最好的 10%的顧客平均花費1195美元，而最差的10%僅有18美元 。

理論上M值和F值是一樣的，都帶有時間范圍，指的是一段時間（通常是1年）內(nèi)的消費金額，在工作中我認(rèn)為對于一般店鋪的類目而言，產(chǎn)品的價格帶都是比較單一的，比如：同一品牌美妝類，價格浮動范圍基本在某個特定消費群的可接受范圍內(nèi)，加上單一品類購買頻次不高，所以對于一般店鋪而言，M值對客戶細(xì)分的作用相對較弱。

三、RFM模型的用戶分類

根據(jù)上表可以看出：

重要價值客戶（111）：最近消費時間近、消費頻次和消費金額都很高，必須是VIP啊！

重要保持客戶（011）：最近消費時間較遠(yuǎn)，但消費頻次和金額都很高，說明這是個一段時間沒來的忠誠客戶，我們需要主動和他保持聯(lián)系。

重要發(fā)展客戶（101）：最近消費時間較近、消費金額高，但頻次不高，忠誠度不高，很有潛力的用戶，必須重點發(fā)展。

重要挽留客戶（001）：最近消費時間較遠(yuǎn)、消費頻次不高，但消費金額高的用戶，可能是將要流失或者已經(jīng)要流失的用戶，應(yīng)當(dāng)給予挽留措施。

四、RFM模型的應(yīng)用

作為CRM操盤手，主要有兩種方法來分析RFM模型的結(jié)果：用基于RFM模型的劃分標(biāo)準(zhǔn)來進行客戶細(xì)分，用基于RFM模型的客戶評分來進行客戶細(xì)分。

1、基于RFM模型進行客戶細(xì)分

CRM實操時可以選擇RFM模型中的1-3個指標(biāo)進行客戶細(xì)分，如下表所示。切記細(xì)分指標(biāo)需要在自己可操控的合理范圍內(nèi)，并非越多越好，一旦用戶細(xì)分群組過多，一來會給自己的營銷方案執(zhí)行帶來較大的難度，而來可能會遺漏用戶群或者對同個用戶造成多次打擾。

最終選擇多少個指標(biāo)有兩個參考標(biāo)準(zhǔn)：店鋪的客戶基數(shù)，店鋪的商品和客戶結(jié)構(gòu)。

店鋪的客戶基數(shù)：在店鋪客戶一定的情況下選擇的維度越多，細(xì)分出來每一組的用戶越少。對于店鋪基數(shù)不大（5萬以下客戶數(shù)）的店鋪而言，選擇1-2個維度進行細(xì)分即可。對于客戶超過50萬的大賣家而言可以選擇2-3個指標(biāo)。

店鋪的商品和客戶結(jié)構(gòu)：如果在店鋪的商品層次比較單一，客單價差異幅度不大的情況下，購買頻次（F值）和消費金額（M值）高度相關(guān)的情況下，可以只選擇比較容易操作的購買頻次（F值）代替消費金額（M值）。對于剛剛開店還沒形成客戶粘性的店鋪，則可以放棄購買頻次（F值），直接用最后一次消費（R值）或者消費金額（M值）。

2、通過RFM模型評分后輸出目標(biāo)用戶

除了直接用RFM模型對用戶進行分組之外，還有一種常見的方法是利用RFM模型的三個屬性對客戶進行打分，通過打分確定每個用戶的質(zhì)量，最終篩選出自己的目標(biāo)用戶。

RFM模型評分主要有三個部分：

(1)、確定RFM三個指標(biāo)的分段和每個分段的分值；

(2)、計算每個客戶RFM三個指標(biāo)的得分；

(3)、計算每個客戶的總得分，并且根據(jù)總得分篩選出優(yōu)質(zhì)的客戶

比如，實操的過程中一般每個指標(biāo)分為3-5段，其中R值可以根據(jù)開店以來的時間和產(chǎn)品的回購周期來判定，F(xiàn)值根據(jù)現(xiàn)有店鋪的平均購買頻次，M值可參考上文客單價的分段指標(biāo)。

舉個例子：

確認(rèn)RFM的分段和對應(yīng)分段的分值之后，就可以按照用戶情況對應(yīng)進行打分。

這個時候可能有人會對此產(chǎn)生質(zhì)疑，我如何驗證這個給予的分值就是合理的呢？確實我也暫時沒有辦法給予和科學(xué)研究的回復(fù)，如果需要驗證的話，每次對用戶數(shù)據(jù)進行導(dǎo)入之后，需要用算法模型進行回歸驗證。

五、RFM模型的意義

在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。

RFM模型較為動態(tài)地層示了一個客戶的全部輪廓，這對個性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值(甚至是終身價值)，通過改善三項指標(biāo)的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。

在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻度的分析，RFM則強調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。

RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價相對不高，如消費品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；它也適合在一個企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機、打印機、汽車維修等消耗品；RFM對于加油站、旅行保險、運輸、快遞、快餐店、KTV、行動電話信用卡、證券公司等也很適合。

RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直 接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實這是很浪費錢的。根據(jù)統(tǒng)計(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級，最 好的第五級回函率是第四級的三倍，因為這些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來把客戶分為五級，最好與 次好的平均回復(fù)率，幾乎沒有顯著差異。

有些人會用客戶絕對貢獻金額來分析客戶是否流失，但是絕對金額有時會曲解客戶行為。因為每個商品價格可能不同，對不同產(chǎn)品的促銷有不同的折扣，所以采用相對的分級(例如R、F、M都各分為五級)來比較消費者在級別區(qū)間的變動，則更可以顯現(xiàn)出相對行為。企業(yè)用R、F的變化，可以推測客戶消費的異動狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶，再從M（消費金額）的角度來分析，就可以把重點放在貢獻度高且流失機會也高的客戶上，重點拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機。

RFM也不可以用過頭，而造成高交易的客戶不斷收到信函。每一個企業(yè)應(yīng)該設(shè)計一個客戶接觸頻率規(guī)則，如購買三天或一周內(nèi)應(yīng)該發(fā)出一個感謝的電話或Email，并主動關(guān)心消費者是否有使用方面的問題，一個月后發(fā)出使用是否滿意的詢問，而三個月后則提供交叉銷售的建議，并開始注意客戶的流失可能性，不斷地創(chuàng)造主動接觸客戶的機會。這樣一來，客戶再購買的機會也會大幅提高。

企業(yè)在推行CRM時，就要根據(jù)RFM模型的原理，了解客戶差異，并以此為主軸進行企業(yè)流程重建，才能創(chuàng)新業(yè)績與利潤。否則，將無法在新世紀(jì)的市場立足。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：運營人員利用RFM模型分析能夠快速地將用戶細(xì)分成同類群組，并針對這些用戶采取不同的個性化營銷策略，從而提高用戶的參與度和留存率。

參考鏈接：

RFM模型

https://baike.baidu.com/item/RFM%E6%A8%A1%E5%9E%8B/7070365

RFM模型

https://wiki.mbalib.com/wiki/RFM%E6%A8%A1%E5%9E%8B

如何使用RFM模型進行用戶分層

https://www.51cto.com/article/680150.html

深入解讀RFM模型-實戰(zhàn)應(yīng)用干貨

https://www.jianshu.com/p/4b60880f24e2

修改于2023-11-29