通過前兩期對"買認(rèn)知"和"買共識(shí)"的品牌投放攻略解讀中，我們深悉品牌客戶對OTT大屏的期待不同會(huì)影響其投放目標(biāo)，對OTT資源的評估也各有側(cè)重點(diǎn)。

當(dāng)品牌客戶以提升品牌認(rèn)知與形象為目標(biāo)時(shí)，通常需要擴(kuò)大曝光量、提升廣告態(tài)度、夯實(shí)品牌形象，這時(shí)需要資源觸達(dá)度、廣告喜好度和認(rèn)知溝通度為媒介力量。當(dāng)品牌客戶以激活消費(fèi)者興趣為目標(biāo)時(shí)，需要相較于認(rèn)知構(gòu)建更多的頻次觸達(dá)累積，可以通過IP或賽事更好地吸引消費(fèi)者注意力，亦或是通過節(jié)日/節(jié)點(diǎn)推動(dòng)OTT流量，塑造社會(huì)共識(shí)。此時(shí)，廣告喜好度、廣告印象度和興趣激活度是最主要的媒介力量。

本期我們將探討品牌客戶對OTT大屏的第三個(gè)期待，即如何通過OTT提高影響力，實(shí)現(xiàn)后鏈路的協(xié)同轉(zhuǎn)化和協(xié)同留存，同時(shí)也是《品效銷進(jìn)程中的OTT》報(bào)告解讀的最終篇。本篇我們將從OTT的資源評估、頻控效應(yīng)和整合營銷總結(jié)投放策略，助力品牌客戶有效通過OTT提高影響力，協(xié)同后鏈路轉(zhuǎn)化。

01、OTT資源評估

開機(jī)/桌面廣告等主流資源對協(xié)同轉(zhuǎn)化和協(xié)同留存影響相對更強(qiáng)

當(dāng)品牌客戶希望通過OTT提高影響力，協(xié)同后鏈路效果時(shí)，資源流量、廣告喜好度和印象度對消費(fèi)者的影響力變?nèi)?，更為重要的是消費(fèi)者對廣告的可信程度以及協(xié)同轉(zhuǎn)化和留存的溝通效果。這三者的結(jié)合能夠有效反映出OTT大屏對消費(fèi)者在后鏈路轉(zhuǎn)化上的影響。OTT資源選擇中，開機(jī)廣告、桌面廣告、APK開屏及視頻前貼這類處于消費(fèi)者觀看路徑中的核心點(diǎn)位資源更能影響消費(fèi)者的深層次心智。

同時(shí)，消費(fèi)者對待機(jī)廣告、品牌專區(qū)這類高頻信息密集的資源容易產(chǎn)生諸如點(diǎn)擊、掃碼、語音喚起等交互行為。    

02

OTT頻控效應(yīng)

兩周內(nèi)8次以上投放有顯著的購買意愿提升，品牌心智留存需要長時(shí)間積累

在協(xié)同轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，OTT大屏通過主流資源反復(fù)投放，提升消費(fèi)者興趣，從而激活消費(fèi)者的購買意愿形成消費(fèi)決策。通過8-10次的展示曝光，短鏈路品牌的購買意愿可提升14%左右。中長鏈路品牌消費(fèi)決策需依賴更多頻次的產(chǎn)品曝光。

在協(xié)同留存環(huán)節(jié)中長鏈路消費(fèi)品，尤其是處于品牌生命初期的產(chǎn)品需要長時(shí)間多次高頻觸達(dá)，以獲得消費(fèi)者對品牌的忠誠度。短鏈路消費(fèi)品，兩周內(nèi)通過8-10次的展示曝光可以實(shí)現(xiàn)19%左右的復(fù)購意愿提升。

可見，無論是協(xié)同轉(zhuǎn)化還是協(xié)同留存，都需要長時(shí)間的頻次積累，從而提升消費(fèi)者對品牌的購買意愿及忠誠度。

03、OTT聯(lián)動(dòng)移動(dòng)端整合營銷

節(jié)日營銷場景下，消費(fèi)者基于不同平臺(tái)展開搜索/互動(dòng)/分享等伴隨行為

消費(fèi)者在觀看電視時(shí)已不再滿足于專心收看，而會(huì)主動(dòng)接收獲取大屏內(nèi)容，在手機(jī)上搜索相應(yīng)信息，從而形成大屏與小屏的強(qiáng)交互性。通過大小屏的協(xié)同有效提升品類購買轉(zhuǎn)化效能，助推品牌營銷效果。通過大樣本消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)可以看出，近七成OTT用戶存在伴隨行為有效驅(qū)動(dòng)對品牌的種草加購。

尤其是在節(jié)日營銷場景下，消費(fèi)者在觀看OTT大屏的同時(shí)基于不同平臺(tái)會(huì)展開各類伴隨行為，如搜索產(chǎn)品、品牌互動(dòng)、分享產(chǎn)品信息等。在搜索行為中，媒介覆蓋獨(dú)占率最高的是電商媒體。在分享環(huán)節(jié)，更多的消費(fèi)者選擇即時(shí)通訊，短視頻在品牌互動(dòng)的環(huán)節(jié)中的獨(dú)占率位列第一。

結(jié)   語

OTT大屏的強(qiáng)勢曝光優(yōu)勢已經(jīng)成為共識(shí)，隨著媒介的發(fā)展，OTT在品牌效果及后鏈路方面也在優(yōu)化升級(jí)。為了幫助品牌客戶有效進(jìn)行"買認(rèn)知"、"買共識(shí)"和"買協(xié)同"，群邑智庫升級(jí)后的OTT品效銷價(jià)值模型基于OTT與生俱來地獨(dú)特性和品牌客戶投放的動(dòng)因和阻力，從資源評估、頻次控制、素材選擇和整合營銷四個(gè)層面，更好地助力品牌客戶落地OTT投放戰(zhàn)術(shù)。

來自： 群邑智庫