ChatGPT問(wèn)世以來(lái)的影響力正席卷全球，并成為新的行業(yè)風(fēng)口。相比以往AI通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)比對(duì)提高識(shí)別率，ChatGPT具有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，產(chǎn)出更高效、準(zhǔn)確的語(yǔ)言，這種語(yǔ)言生成能力可以大大提升品牌在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上的產(chǎn)出效率。具體應(yīng)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì)如何，目前品牌客戶(hù)還在觀望中。在國(guó)內(nèi)，百度于3月中正式發(fā)布"文心一言"，且同日長(zhǎng)安汽車(chē)官宣即將上市的長(zhǎng)安逸達(dá)將成為國(guó)內(nèi)首款搭載"文心一言"的量產(chǎn)車(chē)型，通過(guò)最新AI技術(shù)的應(yīng)用將為消費(fèi)者帶來(lái)人工智能時(shí)代的出行新體驗(yàn)。

技術(shù)的革新為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新機(jī)遇，從H5互動(dòng)到AR、VR，再到數(shù)字藏品、數(shù)字人，品牌正在運(yùn)用前沿技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)意互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)拉近品牌與消費(fèi)者的距離。本期媒介直通車(chē)，將為大家分享近期技術(shù)革新下的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例觀察。

主要觀察如下：

• 品牌通過(guò)H5互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式擴(kuò)大曝光量，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和認(rèn)同感：農(nóng)夫山泉通過(guò)朋友圈廣告進(jìn)行春節(jié)創(chuàng)意互動(dòng)，通過(guò)H5互動(dòng)形式有效擴(kuò)大品牌曝光量，增強(qiáng)消費(fèi)者與平臺(tái)間的粘性，有助于實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，無(wú)形中提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和認(rèn)同感。
• 線上線下相互聯(lián)動(dòng)打造社交傳播矩陣，交互體驗(yàn)類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段有助于品牌"破圈"：LV與草間彌生合作新品在曝光之初，優(yōu)選適合目標(biāo)受眾的媒體作為媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)AR互動(dòng)形式與消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)。聯(lián)動(dòng)線下快閃店、戶(hù)外大屏等媒介進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)聲量，吸引年輕群體的注意力。
• 沉浸式體驗(yàn)加以?xún)?nèi)容輔助賦能多元場(chǎng)景，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化與用戶(hù)沉淀：伊利與抖音合作打造的AR新年集市通過(guò)游戲化的沉浸式體驗(yàn)讓消費(fèi)者融入其中，對(duì)品牌更易產(chǎn)生信賴(lài)感，有助于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)沉淀。全鏈路營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從"體驗(yàn)–分享–購(gòu)買(mǎi)"的互動(dòng)閉環(huán)，從而引流消費(fèi)者至詳情頁(yè)、加購(gòu)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的直接轉(zhuǎn)化。
• 虛擬世界建立品牌與消費(fèi)者的溝通，拉近彼此間的距離，重塑品牌形象：肯德基攜手TMELAND打造次元跨年派對(duì)充分撬動(dòng)年輕消費(fèi)者的注意力。利用先進(jìn)技術(shù)重塑自身品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
• 品牌發(fā)售數(shù)字藏品迎合年輕用戶(hù)的喜好，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動(dòng)感，提升品牌認(rèn)知度：元宇宙概念炙手可熱，數(shù)字藏品在過(guò)去一年里受到品牌主的廣泛關(guān)注。品牌主發(fā)售數(shù)字藏品正是依托消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)字藏品的主要?jiǎng)訖C(jī)是對(duì)新概念感興趣和有自己喜歡的IP。
• AI技術(shù)迭代升級(jí)助力品牌提升營(yíng)銷(xiāo)效能外，更有利于品牌擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體：與ChatGPT等技術(shù)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有效提高營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)，助力品牌再次吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，打破品牌固有的形象，賦予品牌新活力。
• NFT、數(shù)字人、元宇宙等先進(jìn)技術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)方式也是品牌進(jìn)入未來(lái)常規(guī)投放的趨勢(shì)之一

品牌通過(guò)H5互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式擴(kuò)大曝光量，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和認(rèn)同感

今年春節(jié)期間，農(nóng)夫山泉賀歲片在微信朋友圈進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)，將點(diǎn)贊愛(ài)心更換成"拜年"，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)兔子的點(diǎn)贊或評(píng)論后會(huì)散發(fā)心形特效。農(nóng)夫山泉春節(jié)期間投放的朋友圈互動(dòng)廣告點(diǎn)贊率高于均值100%。

不僅僅是微信朋友圈，小紅書(shū)、抖音、淘寶、京東等主流媒介平臺(tái)在春節(jié)期間也會(huì)通過(guò)H5互動(dòng)的形式進(jìn)行趣味創(chuàng)意互動(dòng)，通過(guò)貼紙、搖一搖等互動(dòng)形式有效擴(kuò)大品牌曝光量，增強(qiáng)消費(fèi)者與平臺(tái)間的粘性。品牌于特定節(jié)日在這類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意投放，有助于實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，無(wú)形中提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和認(rèn)同感。

線上線下相互聯(lián)動(dòng)打造社交傳播矩陣，交互體驗(yàn)類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段有助于品牌"破圈"

LV和草間彌生聯(lián)合新品發(fā)布在官方小程序和抖音同步定制"波點(diǎn)南瓜帽"AR貼紙，在抖音上發(fā)起藝術(shù)家聯(lián)名話(huà)題#lvxyayoikusama，邀請(qǐng)用戶(hù)共同參與。上線后邀請(qǐng)多位明星、達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，使用創(chuàng)意貼紙示范。貼紙?jiān)掝}上線一周，其話(huà)題量達(dá)1.4億，參與視頻數(shù)11.7萬(wàn)，話(huà)題互動(dòng)量500萬(wàn)。

品牌在新品曝光之初，優(yōu)選擁有多元年輕群體的抖音作為媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)話(huà)題、挑戰(zhàn)賽等形式與消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。同時(shí)品牌通過(guò)明星/達(dá)人效應(yīng)首先進(jìn)行域內(nèi)傳播，接著運(yùn)用抖音引流工具鼓勵(lì)用戶(hù)對(duì)明星視頻進(jìn)行二次加熱。此外，結(jié)合線下快閃店、戶(hù)外大屏等一系列創(chuàng)意活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)聲量，吸引年輕群體的注意力。

沉浸式體驗(yàn)加以?xún)?nèi)容輔助賦能多元場(chǎng)景，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化與用戶(hù)沉淀

伊利金典在抖音發(fā)起"用金典致最?lèi)?ài)"的AR新年集市活動(dòng)吸引超過(guò)300萬(wàn)年輕用戶(hù)參與。項(xiàng)目總曝光25億以上，金典定制話(huà)題播放量達(dá)5億以上，互動(dòng)率達(dá)2.07%。

有別于傳統(tǒng)的AR技術(shù)，品牌通過(guò)打造集市的概念，賦予品牌向消費(fèi)者傳遞內(nèi)容引導(dǎo)，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感、互動(dòng)感。通過(guò)游戲化的沉浸式體驗(yàn)讓消費(fèi)者融入其中，對(duì)品牌更易產(chǎn)生信賴(lài)感，有助于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)沉淀。全鏈路營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從"體驗(yàn)–分享–購(gòu)買(mǎi)"的互動(dòng)閉環(huán)，從而引流消費(fèi)者至詳情頁(yè)、加購(gòu)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的直接轉(zhuǎn)化。

虛擬世界建立品牌與消費(fèi)者的溝通，拉近彼此間的距離，重塑品牌形象

肯德基攜手TMELAND打造"肯德基跨次元跨年派對(duì)"，有別于常規(guī)的跨年晚會(huì)，此次以"音樂(lè)+Party+虛擬社交"的潮流跨年形式，吸引了650w+人次登陸TMELAND，與張杰、虛擬偶像鹿曉希LUCY一同跨年，觀看期間最高在線人數(shù)達(dá)200萬(wàn)以上。

年輕消費(fèi)者酷愛(ài)潮流、追求新事物的嘗新。在虛擬世界中更愿意去釋放自己，品牌與跨次元演唱會(huì)結(jié)合的形式十分新穎，充分撬動(dòng)年輕消費(fèi)者的注意力。品牌利用先進(jìn)技術(shù)重塑自身品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。另一方面，通過(guò)連接現(xiàn)實(shí)與虛擬的兩個(gè)世界，在品牌與消費(fèi)者之間建立溝通紐帶，拉近彼此間的距離。

品牌發(fā)售數(shù)字藏品迎合年輕用戶(hù)的喜好，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動(dòng)感，提升品牌認(rèn)知度

隨著元宇宙概念炙手可熱，伴隨出現(xiàn)的對(duì)虛擬事物的數(shù)字化、貨幣化的數(shù)字藏品在過(guò)去一年里受到品牌主的廣泛關(guān)注。奢侈品、文創(chuàng)IP等紛紛發(fā)售數(shù)字藏品，短時(shí)間內(nèi)即全部售罄。根據(jù)艾瑞《中國(guó)數(shù)字藏品行業(yè)研究報(bào)告》中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)字藏品的最主要?jiǎng)訖C(jī)是對(duì)新概念感興趣和有喜歡的IP。品牌發(fā)售數(shù)字藏品正式迎合消費(fèi)者的喜好，激發(fā)消費(fèi)者參與活動(dòng)的積極性，尤其是文創(chuàng)IP從一定程度上減弱藝術(shù)品的沉悶感，賦予藝術(shù)品生命力，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性。

AI技術(shù)迭代升級(jí)助力品牌提升營(yíng)銷(xiāo)效能外，更有利于品牌擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體

可口可樂(lè)最新的創(chuàng)意廣告短片，采用了AI+3D+實(shí)拍的形式，展現(xiàn)主人公身處博物館的場(chǎng)景。通過(guò)一瓶可口可樂(lè)作為媒介的形式，讓名畫(huà)之間有了互動(dòng)。結(jié)合實(shí)拍，3D效果和AI處理，使得名畫(huà)里的人物生動(dòng)了起來(lái)。

AIGC，即AI Generated Content，是指利用人工智能技術(shù)來(lái)生成內(nèi)容，AIGC也被認(rèn)為是繼UGC、PGC之后的新型內(nèi)容生產(chǎn)方式。它能夠大幅度降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，使品牌主更加專(zhuān)注于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)本身。同時(shí)它也是品牌營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)上的又一突破，與ChatGPT等技術(shù)聯(lián)動(dòng)能夠有效提高營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)，助力品牌再次吸引消費(fèi)者的關(guān)注，打破品牌固有的形象，賦予品牌新活力。

在國(guó)內(nèi)，百度曾在2022年對(duì)外宣布，百度AIGC單條創(chuàng)意制作的時(shí)間從30分鐘縮短到4分鐘，每天可以生產(chǎn)14億條創(chuàng)意內(nèi)容，而且創(chuàng)作能力已經(jīng)從文本拓展到了圖片和視頻。從百度AIGC營(yíng)銷(xiāo)矩陣來(lái)看，汽車(chē)、3C品牌已經(jīng)通過(guò)AIGC技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

品牌通過(guò)前端技術(shù)不斷提升營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的效率，將更多精力落在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上。同時(shí)先進(jìn)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)方式激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣度，加深品牌認(rèn)知度。

NFT、數(shù)字人、元宇宙等技術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)方式也是品牌進(jìn)入未來(lái)常規(guī)投放的趨勢(shì)之一

目前來(lái)看，品牌主對(duì)H5互動(dòng)、AR/VR營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)成熟且在日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也有涉足這些領(lǐng)域。而元宇宙、AI營(yíng)銷(xiāo)的概念相對(duì)來(lái)說(shuō)比較新穎，需要更先進(jìn)的技術(shù)手段配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從群邑智庫(kù)對(duì)百余位品牌主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，近一半的品牌主選擇直播電商是未來(lái)最有可能進(jìn)入常規(guī)投放的新型媒體形式，但是NFT營(yíng)銷(xiāo)、虛擬數(shù)字人、元宇宙這類(lèi)通過(guò)前沿技術(shù)手段的營(yíng)銷(xiāo)方式也備受關(guān)注。

來(lái)自：群邑智庫(kù)