前言

在完成一個(gè)用研項(xiàng)目的過程中，主要包括三個(gè)大的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：研究內(nèi)容設(shè)計(jì)，分析及產(chǎn)出研究洞察、總結(jié)策略與建議，對(duì)于用研來說這里面包含的很多工作都是"隱形"的，但在很大程度上決定了用戶研究結(jié)果的深度和影響力。本文希望通過一個(gè)服務(wù)于"付費(fèi)用戶增長策略"的用戶研究案例，將用戶研究工作中那些隱藏在后臺(tái)的研究分析思路和心得分享出來，供參考。

一、研究內(nèi)容設(shè)計(jì)：拆解，再拆解

1. 為什么要拆解？

研究內(nèi)容設(shè)計(jì)是決定用研是否能產(chǎn)出有效洞察的前提，如果把用戶研究目標(biāo)比喻成建造一個(gè)房子，那么研究內(nèi)容設(shè)計(jì)就是要找到建造房子需要哪些原材料。建造房子有很多種方式，建造房子的原材料也可以有很多種，你挑選了哪些材料，選擇了什么樣的建造方式，很大程度決定了你會(huì)建造成一個(gè)茅草屋還是小洋樓。理論上品質(zhì)越高的房子，原材料越豐富，可選的建造方式也越多。

那么，對(duì)于用戶研究而言，能夠提出足夠豐富且合適的研究問題則是產(chǎn)出有效洞察的第一步，豐富是要保證問題數(shù)量，要得到充足的問題，最佳的方式就是做大量的細(xì)分拆解，而合適的問題，則意味著我們拆解的問題是需要緊緊圍繞目標(biāo)，層層展開。這里需要強(qiáng)調(diào)的是：研究內(nèi)容需要豐富但不是隨心所欲的拼湊。

2. 怎么拆？

① 第一步，拆解業(yè)務(wù)問題：按照公式模型把核心業(yè)務(wù)問題拆解為若干個(gè)子問題

首先，對(duì)于"如何促進(jìn)付費(fèi)會(huì)員用戶增長"這一業(yè)務(wù)問題，按照業(yè)務(wù)公式：

用戶量=新增用戶數(shù)+存量用戶數(shù)。要促進(jìn)用戶增長可從兩個(gè)方面考慮，一方面是促進(jìn)新用戶流入（新增用戶增長），另一方面減少存量用戶流失，那么同理對(duì)于付費(fèi)用戶增長這一業(yè)務(wù)問題就可以拆解成兩個(gè)待解決的子問題：

1. 增加新購用戶流入：如何讓沒有付費(fèi)的用戶付費(fèi)？
2. 減少存量付費(fèi)用戶流出：如何讓付費(fèi)的用戶連續(xù)付費(fèi)？

基于第一步拆解，我們就初步明確了本次要研究的細(xì)分人群，在本次研究中，我們需要研究的人群就至少包括三類：

1. 從未付費(fèi)用戶
2. 在約付費(fèi)用戶：還可區(qū)分首次付費(fèi)和連續(xù)付費(fèi)的用戶
3. 流失付費(fèi)用戶：曾付費(fèi)但當(dāng)前未連續(xù)付費(fèi)

②第二步，拆解研究策略：借用理論模型拆解出若干個(gè)核心研究方向

接著，我們?cè)籴槍?duì)解決這一問題的方式來進(jìn)行拆解。本質(zhì)上解決用戶增長的問題是要改變用戶的行為（從不付費(fèi)→付費(fèi)，付費(fèi)→連續(xù)付費(fèi)），應(yīng)用用戶行為公式""用戶行為=[動(dòng)力-阻力] x 助推 + 獎(jiǎng)勵(lì)"，我們可重點(diǎn)圍繞兩個(gè)方面來考慮：

圍繞拉力可以研究的方向？

1. 付費(fèi)用戶/連續(xù)付費(fèi)用戶具備哪些差異化特征，可以用來引導(dǎo)其他潛在付費(fèi)用戶遷移？
2. 付費(fèi)用戶/連續(xù)付費(fèi)用戶的付費(fèi)動(dòng)因有哪些？

圍繞阻力可以研究的方向？

1. 未付費(fèi)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化卡點(diǎn)有哪些？
2. 流失付費(fèi)用戶流失動(dòng)因有哪些？
3. 競品吸引用戶的因素有哪些？

通過這層拆解，我們就可以把本次核心要研究的方向定義出來了，本次用戶研究核心方向圍繞三個(gè)方面：

1. 圍繞三類用戶特征進(jìn)行調(diào)研
2. 圍繞付費(fèi)/連續(xù)付費(fèi)用戶的付費(fèi)原因進(jìn)行調(diào)研
3. 圍繞沒有付費(fèi)/沒有連續(xù)付費(fèi)原因進(jìn)行調(diào)研

③第三步，拆解研究內(nèi)容：將泛泛的研究方向拆解為具體的研究問題

通常經(jīng)過前面兩層拆解，我們已經(jīng)能夠整理出我們需要研究的問題核心。但如果拿著這些問題直接詢問用戶，多半得到的都是泛泛的答案，就好比沒有合適的原材料無法建造好房子一樣，如果沒有更細(xì)節(jié)的問題設(shè)計(jì)后續(xù)難以進(jìn)行更深度的分析和洞察，更無法幫助業(yè)務(wù)制定更具體的落地策略，因此我們需要圍繞核心研究內(nèi)容繼續(xù)拆解，從泛泛的問題到更為細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，并同具體的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。如果能拆解的維度更多，獲得的信息量也會(huì)更多。

二、研究產(chǎn)出：擺現(xiàn)狀、做評(píng)價(jià)、找原因

研究內(nèi)容需要設(shè)計(jì)，而研究產(chǎn)出同樣需要設(shè)計(jì)。這里的"設(shè)計(jì)"是指研究產(chǎn)出不僅僅是對(duì)原始研究問題結(jié)果的羅列呈現(xiàn)，更重要的是需要對(duì)原始結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行組織、歸納、串聯(lián)等分析，一份好的研究產(chǎn)出的結(jié)論一定是有充實(shí)依據(jù)的，經(jīng)得起推敲，同時(shí)觀點(diǎn)層層遞進(jìn)。層層遞進(jìn)的表達(dá)大概可以分為：擺現(xiàn)狀、做評(píng)價(jià)、找原因，以本文案例為基礎(chǔ)，分別看下三種產(chǎn)出層次的表達(dá)差異：

一個(gè)有效的研究最終是要回答業(yè)務(wù)問題的。擺現(xiàn)狀是研究產(chǎn)出的基石，若研究結(jié)果只停留于此，就會(huì)給閱讀者帶來零散且未能切中重點(diǎn)的感覺，下面簡單介紹下在本文的分析案例中，在面對(duì)核心問題：促進(jìn)用戶付費(fèi)增長，是如何通過對(duì)原始研究結(jié)果的組織、歸納來進(jìn)行觀點(diǎn)洞察的。

首先，拿到付費(fèi)用戶和未付費(fèi)用戶的特征信息后，可以通過對(duì)比兩類用戶特征，找到付費(fèi)用戶可能具備哪些差異化特征。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：付費(fèi)用戶在"××身份"、"來源于 ××渠道"、"企業(yè)背景為××"上占比明顯高于未付費(fèi)用戶。

其次，通過問卷了解未付費(fèi)用戶和流失付費(fèi)用戶的不愿意付費(fèi)原因，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩類用戶不愿意付費(fèi)原因 top1 都是由于需求頻次低（變低）。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證需求頻次對(duì)付費(fèi)意向的影響，又對(duì)比了付費(fèi)用戶、未付費(fèi)用戶、流失付費(fèi)用戶的需求頻次，發(fā)現(xiàn)：付費(fèi)用戶實(shí)際需求頻次顯著高于未付費(fèi)用戶和流失付費(fèi)用戶。（PS. 如果在研究內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)沒有對(duì)需求頻次做了解，就無法在分析階段進(jìn)行交叉驗(yàn)證，可見拆解研究問題獲取充足原材料的重要性）

通過上述對(duì)原始結(jié)果的對(duì)比分析，交叉驗(yàn)證，我們可以得到圍繞用戶付費(fèi)動(dòng)因的兩個(gè)核心觀點(diǎn)：

1. "××身份"、"來源于 ××渠道"、"企業(yè)背景為××"的用戶更可能付費(fèi)
2. 需求頻次"是影響用戶是否付費(fèi)最直接的因素

但得到這兩個(gè)觀點(diǎn)之后，我發(fā)現(xiàn)無論是身份特征還是需求頻次，都沒有跟具體的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，拿著這樣的結(jié)果仍然無法指導(dǎo)業(yè)務(wù)制定策略。所以思考，在身份特征和需求頻次之間應(yīng)該還有更深層次的影響因素，這個(gè)因素與產(chǎn)品相關(guān)，且可以解釋身份特征和需求頻次之間的關(guān)聯(lián)。

接下來，為了找到原因，重點(diǎn)挑選了典型的付費(fèi)和未付費(fèi)用戶進(jìn)行深度訪談，最終找到了最核心的本質(zhì)因素。本質(zhì)上是由于這些用戶的需求場景與產(chǎn)品匹配度更高，并且在使用產(chǎn)品的能力資源上更多，從而使得他們使用產(chǎn)品的頻次更高，進(jìn)而也更愿意付費(fèi)。所以促進(jìn)付費(fèi)用戶增長的本質(zhì)是要解決"需求場景和產(chǎn)品匹配度"以及"使用能力"的問題。

三、提出建議與策略

作為用研產(chǎn)出的最后一步，基于研究洞察總結(jié)的建議與策略可以推動(dòng)研究結(jié)果在業(yè)務(wù)側(cè)的落地、充分發(fā)揮研究價(jià)值。在這個(gè)部分，最好是利用一個(gè)完整的分析框架來組織你在整個(gè)調(diào)研中所得到的信息，把零散無序的內(nèi)容組織成系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)化的體系，保證信息的充分傳達(dá)。

在本案例中，基于對(duì)用戶的理解和洞察，梳理出一個(gè)新用戶從進(jìn)入到續(xù)費(fèi)期間的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)框架中，不但體現(xiàn)出研究最核心的洞察（需求與價(jià)值匹配），還能夠把在調(diào)研中所發(fā)現(xiàn)的體驗(yàn)問題都組織歸納進(jìn)來。

最終促增長策略分析結(jié)構(gòu)大致：

以上是我在一個(gè)特定用戶研究案例下對(duì)研究思路的整理，在面對(duì)不同的業(yè)務(wù)命題時(shí)，一定會(huì)有不一樣的思路，分析維度是多元的，不必按照某一種思路來展開。但無論如何，我想用戶調(diào)研的設(shè)計(jì)都離不開對(duì)目標(biāo)的拆解，研究能否運(yùn)用到業(yè)務(wù)中是衡量一個(gè)研究好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，在研究過程中多問問自己：這個(gè)研究結(jié)果說明了什么？知道這個(gè)結(jié)果可以如何指導(dǎo)業(yè)務(wù)制定策略？基于業(yè)務(wù)問題發(fā)起的用戶調(diào)研最終也要引向解決業(yè)務(wù)問題本身。

作者：群核科技用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)