編者按：設(shè)計(jì)新用戶引導(dǎo)流程是一個(gè)老問題，但是絕大多數(shù)的數(shù)字產(chǎn)品，都沒有解決好這個(gè)問題。資深產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 Ben 的這篇文章，梳理了當(dāng)下最常見的問題，以及解決這些問題的 4 種核心秘訣，以下是正文：

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想象一下你走進(jìn)一家裝修不錯(cuò)的餐廳，服務(wù)員熱情地迎接你，并引導(dǎo)你走到餐桌旁。但你一坐下，他就跑沒影了，只剩下你一個(gè)人待那兒，此后你甚至找不到其他服務(wù)員了。

聽起來感覺很奇怪嗎？

其實(shí)這正是當(dāng)今許多數(shù)字產(chǎn)品的新用戶引導(dǎo)的體驗(yàn)，新用戶時(shí)常感到困惑，不確定下一步該做什么，即使是在付款界面下，也是如此。

對(duì)于任何產(chǎn)品（尤其是 SaaS 產(chǎn)品）來說，新用戶引導(dǎo)可以說是最重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。根據(jù) ProfitWell 的一項(xiàng)研究，新用戶引導(dǎo)環(huán)節(jié)，將直接影響產(chǎn)品的用戶留存率。他們研究了 500 多家公司，發(fā)現(xiàn)積極的新用戶比那些不滿意的客戶，更有可能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，比例上多出 7.2%。他們還發(fā)現(xiàn)，良好的新用戶引導(dǎo)會(huì)帶來更高的支付意愿，從而直接影響收入。

在過去的兩個(gè)月里，我分析了來自不同行業(yè)和公司的 20 多個(gè)產(chǎn)品的新用戶引導(dǎo)。在整個(gè)分析過程中，我發(fā)現(xiàn)了許多產(chǎn)品常犯的幾個(gè)錯(cuò)誤，并觀察了 Figma、Miro、Grammarly、Slack、Monzo 等成功公司的產(chǎn)品，了解他們是如何落地新用戶引導(dǎo)流程的。接下來，我們一起研究一下新用戶引導(dǎo)流程中，常見的錯(cuò)誤并揭開其中的秘密。

大多數(shù)新用戶引導(dǎo)流程中常見的錯(cuò)誤<

在我們探討什么才是好的新用戶引導(dǎo)流程之前，讓我們先解決一下當(dāng)今大多數(shù)新用戶引導(dǎo)流程中的常見問題。

錯(cuò)誤#1：新用戶引導(dǎo)流程結(jié)束得太早<

有多少次當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新 app，注冊(cè)之后就被無數(shù)的工具提示轟炸，緊接著突然陷入了沉寂，很少收到有效實(shí)用的技巧提示？

一個(gè)典型的例子是 Sketch，它是在 Figma 主導(dǎo)市場(chǎng)之前，最流行的原型設(shè)計(jì)工具。在你填寫個(gè)人信息并注冊(cè)帳戶后，他們會(huì)將你引導(dǎo)到儀表板界面，但不會(huì)明確地指引下一步操作。下載 Mac 應(yīng)用程序？查看文檔？創(chuàng)建文檔？這些聽起來都不像原型設(shè)計(jì)工具的功能。

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Sketch 會(huì)將你導(dǎo)航到儀表板，但不會(huì)明確地告訴你能做什么，要做什么

以 Spotify 為例。當(dāng)你注冊(cè) Spotify 時(shí)，他們會(huì)在注冊(cè)過程中要求你提供信息，但完成后，你將會(huì)停留在一個(gè)空狀態(tài)頁面上，沒有進(jìn)一步的指導(dǎo)。

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Spotify 在注冊(cè)后讓用戶停留在一個(gè)空狀態(tài)頁面上

Dropbox 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主管 Elena Verna 曾說過：「科技公司的產(chǎn)品犯的最大錯(cuò)誤之一，是過早停止激活用戶，通常是在設(shè)置階段就停了。應(yīng)該在第一個(gè)習(xí)慣構(gòu)建階段構(gòu)建閉環(huán)，并以此來衡量激活效果，這意味著在這個(gè)階段需要?jiǎng)?chuàng)建多個(gè)「啊哈時(shí)刻」來激活用戶。只有這樣，你的用戶參與度和盈利策略才能有成效?！? （來源）

簡(jiǎn)單來說，直到用戶養(yǎng)成使用你產(chǎn)品的習(xí)慣，良好的新用戶引導(dǎo)流程才會(huì)結(jié)束。

再來看看linkedin。當(dāng)用戶開始通過 LinkedIn 來尋找工作的時(shí)候，LinkedIn 的主要價(jià)值就顯現(xiàn)出來了。因此，從你注冊(cè)之日起，LinkedIn 會(huì)鼓勵(lì)你聯(lián)系/關(guān)注盡可能多的公司和人員，以幫助你養(yǎng)成使用 LinkedIn 的習(xí)慣。

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LinkedIn 提示新用戶添加/關(guān)注不同公司和用戶

Medium 也是如此。在你注冊(cè) Medium 的那天，你可能對(duì)閱讀其他文章不感興趣。然而，Medium 可以會(huì)每天給你發(fā)送電子郵件，讓你回來查文章，幫助你養(yǎng)成返回 Medium 閱讀文章的習(xí)慣。

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錯(cuò)誤#2：新用戶引導(dǎo)流程開始得太晚<

相反，另一個(gè)常見問題是新用戶引導(dǎo)流程啟動(dòng)得太晚。新用戶引導(dǎo)不僅是從用戶第一次登錄開始的，而是從用戶首次接觸到產(chǎn)品開始的。你需要在和用戶的第一個(gè)接觸點(diǎn)，播下未來產(chǎn)出價(jià)值的種子，無論是通過 Facebook 廣告、朋友的推薦還是同事的邀請(qǐng)郵件。

不幸的是，有無數(shù) APP 的第一個(gè)接觸點(diǎn)與實(shí)際產(chǎn)品之間存在脫節(jié)的情況。

舉個(gè)例子：周末我在 Instagram 上瀏覽時(shí)看到了 Voiso 的這則廣告。由于沒有文字描述該產(chǎn)品的特性，我感到好奇，點(diǎn)擊了廣告，然后得知這是一款人工智能驅(qū)動(dòng)的聯(lián)絡(luò)中心軟件……等等，什么？為什么有人會(huì)在……手機(jī)上建立人工智能驅(qū)動(dòng)的聯(lián)絡(luò)中心 APP？

廣告、產(chǎn)品和時(shí)間安排之間的脫節(jié)可能會(huì)讓用戶從一開始就感到困惑和出戲。

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Instagram 上的 Vioso 廣告

良好的新用戶引導(dǎo)流程可以引導(dǎo)用戶從一開始（甚至在正式注冊(cè)之前）經(jīng)歷一系列「啊哈時(shí)刻」。每個(gè)「啊哈時(shí)刻」都會(huì)逐漸提高用戶的興奮程度，讓他們盡早感受到產(chǎn)品的真正價(jià)值，并為與產(chǎn)品建立卓有成效的關(guān)系，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

錯(cuò)誤#3：在沒有體驗(yàn)到價(jià)值的情況下提示用戶付費(fèi)<

再次想象同樣的場(chǎng)景：你正準(zhǔn)備買一雙新鞋。你走進(jìn)一家鞋店，還沒開始找鞋，突然間，工作人員來到你面前，要求你先付款，再來看鞋或者選購。

這實(shí)在是一件令人感覺離譜的事情。

可悲的是，這又是許多 APP 的新用戶引導(dǎo)流程中的常見模式。

我是日歷類 APP 的忠實(shí)用戶，幾個(gè)月前，我開始看到一款名為 Motion 的 APP 出現(xiàn)在我的社交媒體信息流中。然而，一旦我注冊(cè)，他們?cè)谛掠脩粢龑?dǎo)期間，要求我輸入的第一個(gè)內(nèi)容就是我的信用卡號(hào)，并附上一條簡(jiǎn)短的說明，說明如果我不在 7 天內(nèi)取消，我將被收取 228 美元。

這可能會(huì)光速篩選掉無意購買這一產(chǎn)品的用戶。然而，它也阻止了有興趣在購買前試用該產(chǎn)品的用戶。因此，如果你決定要求用戶付費(fèi)才能體驗(yàn)的產(chǎn)品的話，請(qǐng)一定要三思。

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Motion的支付頁面

錯(cuò)誤#4：向用戶顯示不相關(guān)的工具提示<

每個(gè)人都知道工具提示很糟糕。然而，工具提示仍然無處不在。

我認(rèn)為工具提示從設(shè)計(jì)上來說，是展示產(chǎn)品的絕佳方式。然而，當(dāng)你嘗試向用戶傳授有關(guān)你產(chǎn)品的所有知識(shí)時(shí)，問題就會(huì)出現(xiàn)。用戶真的需要學(xué)習(xí)所有內(nèi)容才能開始有效地使用你的產(chǎn)品嗎？

大概率是不用的。

在用戶體驗(yàn)心理學(xué)中，你的大腦首先過濾掉的東西之一就是周圍環(huán)境中所有不相關(guān)的東西。例如，如果你正在尋找洗手間，指示牌所指示的位置以外的環(huán)境要素都是信息噪音。

工具提示很好，但重要的是不要用太多的工具提示來轟炸用戶，并確保向用戶顯示相關(guān)的工具提示。否則，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶很快就忽略了工具提示，而不想了解有關(guān)你產(chǎn)品的任何信息。

這是來自 Toggl 的示例。你能數(shù)一下我注冊(cè)時(shí) Toggl 要求我瀏覽多少個(gè)工具提示嗎？

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全都是來自 Toggl 的工具提示。

成功的企業(yè)如何設(shè)計(jì)新用戶引導(dǎo)流程<

當(dāng)有人注冊(cè)產(chǎn)品時(shí)，其背后通常有一個(gè)意圖。我們不會(huì)在沒有任何想法的情況下走進(jìn)一家商店（好吧，有時(shí)我們會(huì)這樣做，但如果是這樣的話，那么閑逛也是一種意圖?。?。

Wes Bush 在《Product-Led Onboarding》一書中提出的一個(gè)重要概念是，新用戶引導(dǎo)流程的主要目標(biāo)是幫助用戶打出第一球。將你的用戶想象為投球手，他們的目標(biāo)是擊出好球。如果你是一名職業(yè)球員，打好球是很簡(jiǎn)單的事情，但如果你是一個(gè)菜鳥呢？如果沒有任何東西指導(dǎo)你投擲，那么你很可能最終會(huì)陷入困境。

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幫助新用戶實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)

良好的新用戶引導(dǎo)流程可以平衡不同的情況，讓職業(yè)球員盡快擊出好球，并為菜鳥用戶提供保險(xiǎn)杠，防止球落入陰溝。讓我們看一下領(lǐng)先公司如何設(shè)計(jì)其新用戶引導(dǎo)流程以幫助用戶取得先發(fā)制人的一些秘密武器：

秘訣#1：為用戶提供個(gè)性化的新用戶引導(dǎo)體驗(yàn)<

除非你正在設(shè)計(jì)一個(gè)非常簡(jiǎn)單的 APP，例如Shazam（音樂識(shí)別 APP），否則你最終可能會(huì)有用戶希望在你的平臺(tái)上完成的一些主要工作。大多數(shù)公司采用的一個(gè)技巧是個(gè)性化體驗(yàn)，以便用戶只能看到與他們相關(guān)的功能。

以 Miro 為例，你可以使用 Miro 做很多事情。你可以為研討會(huì)、產(chǎn)品路線圖、用戶研究會(huì)議以及成千上萬的其他事情創(chuàng)建一個(gè)看板。它是一塊空白的畫布，如果你對(duì)此一無所知，你可能不知道這個(gè)工具可以幫你做到哪些事情。

Miro 通過引入適合你需求的模板，來幫助減少摩擦。一旦你選擇了職業(yè)/崗位，Miro 就會(huì)推薦最適合你的模板，以便你可以快速上手。

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Miro提供的個(gè)性化模板

Airtable 也是如此，根據(jù)你在新用戶引導(dǎo)環(huán)節(jié)所選擇的職位和目標(biāo)，他們會(huì)自動(dòng)推薦適合你需求的項(xiàng)目模板。據(jù)報(bào)道，這一優(yōu)化使得新用戶引導(dǎo)完成率提高了 15%（來源）。

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Airtable提供個(gè)性化項(xiàng)目模板

除了個(gè)性化之外，許多公司還利用稟賦效應(yīng)，使其對(duì)用戶來說更加個(gè)性化。稟賦效應(yīng)指的是用戶更傾向于保留自己已經(jīng)擁有的東西的現(xiàn)象，而不是額外獲得一些東西。

這就是為什么 Calendly、BuyMeACoffee 和 Bento 等產(chǎn)品允許你在新用戶引導(dǎo)期間生成你的個(gè)人 URL。這種策略讓你首先擁有某樣?xùn)|西，借此來說服你完成注冊(cè)，并隨后擁有它。

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Bento 和 BuyMeACoffee 在其新用戶引導(dǎo)設(shè)計(jì)中利用了稟賦效應(yīng)

借助人工智能和數(shù)據(jù)，你甚至可以通過生成與用戶相關(guān)的內(nèi)容等方式，使其更加個(gè)性化。例如，當(dāng)使用公司帳戶注冊(cè) Typeform 時(shí)，Typeform 會(huì)自動(dòng)使用用戶用于注冊(cè)的公司 URL 對(duì)表單進(jìn)行品牌標(biāo)記。這使得他們的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提高了 5%

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Typeform——自動(dòng)品牌匹配為用戶帶來愉悅感（來源）

秘訣#2：使用用戶體驗(yàn)心理學(xué)來分解復(fù)雜的步驟<

接下來，在你制定了良好的個(gè)性化新用戶引導(dǎo)目標(biāo)后，就可以鼓勵(lì)新用戶完成你認(rèn)為對(duì)他們有幫助的步驟。以下是這些公司使用的一些流行技術(shù)：

漸進(jìn)式呈現(xiàn)<

我們都想要構(gòu)建了令我們引以為豪的產(chǎn)品，并且希望向用戶展示所有的設(shè)計(jì)?；蛘叻催^來，我們希望引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，因此我們需要提供盡可能多的信息來幫助用戶抵達(dá)目標(biāo)。

可悲的是，我們的大腦無法同時(shí)處理那么多的信息。想想瑞士刀吧，你可能不會(huì)一次使用它所有的功能，而是一次使用一種刀刃。產(chǎn)品也是如此，展示功能時(shí)，需要你逐步依次呈現(xiàn)。首先，你需要從用戶的意圖出發(fā)，然后逐步擴(kuò)展呈現(xiàn)更多價(jià)值。

流行的語言學(xué)習(xí) APP Duolingo 就是一個(gè)很好的例子。通過 Duolingo，你可以練習(xí)語言、累積積分、獲得徽章等等。Duolingo 上有很多功能，但它們最初并不會(huì)向你展示所有內(nèi)容。相反，他們會(huì)在你的新用戶引導(dǎo)過程中，向你逐步展示相關(guān)功能，以幫助你升級(jí)。

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Duolingo 的逐步入門

?？硕?lt;

遵循漸進(jìn)披露的原則，你在每個(gè)頁面上提供的選擇的數(shù)量也很重要。用戶可用的選擇越多，他們做出決定所需的時(shí)間就越長(zhǎng)。

這里有一條經(jīng)驗(yàn)法則，就是?？硕桑河?jì)算某人為了繼續(xù)前進(jìn)而必須在每一頁上做出的決定。如果超過 7±2（米勒定律）的范疇，請(qǐng)考慮適當(dāng)減少體驗(yàn)?zāi)Σ?，讓用戶決策過程更快。

以下是 Grammarly 與 Webflow 的示例：

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Grammarly 與 Webflow

系列位置效應(yīng)（默認(rèn)的力量）<

幫助新用戶在引導(dǎo)過程中探索不同選項(xiàng)時(shí)，減少認(rèn)知工作的一種方法是提供默認(rèn)選項(xiàng)。眾所周知，當(dāng)向用戶推薦默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)，他們更有可能堅(jiān)持使用默認(rèn)選項(xiàng)，因此利用這一點(diǎn)向新用戶推薦最佳實(shí)踐可能非常有效。

例如，Arc 瀏覽器就通過預(yù)先選擇一些可在入門期間固定在瀏覽器中的熱門網(wǎng)站，來幫助新用戶快速感知到產(chǎn)品的價(jià)值。這使得用戶能夠快速訪問這些網(wǎng)站，從而最大限度地減少熟悉新瀏覽器所需的點(diǎn)擊次數(shù)。

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Arc 的新用戶引導(dǎo)

沉沒成本原則<

最后，進(jìn)度條可以有效地激勵(lì)用戶完成任務(wù)。正如沉沒成本原理告訴我們的那樣，用戶距離達(dá)到里程碑越近，他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的速度就越快。只需添加進(jìn)度條，即可有效提升 18% 的注冊(cè)完成度。

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來自 Typeform、Figma、Dovetail 和 Calendly 的進(jìn)度條設(shè)計(jì)

秘訣#3：在新用戶引導(dǎo)流程中利用啟動(dòng)機(jī)制<

當(dāng)你開車在麥當(dāng)勞等餐時(shí)，他們不會(huì)讓你坐在車?yán)锏却?，從而浪費(fèi)你的時(shí)間。相反，他們使用排隊(duì)的車道來展示促銷活動(dòng)，并影響你的選擇。這被稱為啟動(dòng)效用，啟動(dòng)效應(yīng)是指在要求用戶做出決定之前，巧妙地向用戶展示概念或想法，以在潛意識(shí)中影響他們的選擇。

同樣，在新用戶引導(dǎo)過程中，嘗試使用不同的步驟和不同的空間來呈現(xiàn)相關(guān)信息、截圖預(yù)覽甚至使用視頻來指導(dǎo)用戶。良好的新用戶引導(dǎo)會(huì)不斷提醒用戶為什么來到這里，并強(qiáng)調(diào)對(duì)他們的好處。

以下是來自 BuyMeACoffee、Slite 和 Kitemaker 的一些示例。

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來自 BuyMeACoffee、Slite 和 Kitemaker 的示例

秘訣#4：慶祝用戶成就 ?<

人們往往會(huì)高估體驗(yàn)的巔峰和結(jié)束的位置。這就是為什么你觀看一部好電影的適合，可能只會(huì)記住最好/最差的部分（峰值）和表演的最后部分。

因此，當(dāng)用戶完成新用戶引導(dǎo)流程后，請(qǐng)?jiān)谧詈笠徊教砑右恍@喜或者情緒價(jià)值，來慶祝他們的成就。這可以進(jìn)一步激發(fā)他們的熱情，并激勵(lì)用戶回到你的產(chǎn)品。

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Monzo、麥當(dāng)勞和 BuyMeACoffee 來慶祝新用戶引導(dǎo)結(jié)束

結(jié)語<

正如文章開頭提到的，新用戶引導(dǎo)是產(chǎn)品中最重要的流程之一。設(shè)計(jì)不夠好的新用戶引導(dǎo)流程，可能會(huì)導(dǎo)致保留率降低，并且導(dǎo)致營(yíng)收下降。

當(dāng)你開始設(shè)計(jì)新用戶引導(dǎo)流程時(shí)，請(qǐng)考慮為什么有用戶會(huì)注冊(cè)你的產(chǎn)品。他們?cè)L問你網(wǎng)站的主要原因是什么？他們希望實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？

如果你無法確定原因，請(qǐng)與用戶交談或發(fā)起調(diào)查來詢問：

• 你是從哪里第一次了解到我們的產(chǎn)品的？
• 你希望從中得到什么？
• 你覺得它與競(jìng)品有何不同？
• 它達(dá)到了你想要的目標(biāo)嗎？

請(qǐng)記住，第一印象很重要！

如果你提供出色的新用戶引導(dǎo)體驗(yàn)，你可以期望你的用戶停留更長(zhǎng)時(shí)間，參與更多，擁有更穩(wěn)定的收入流，并且你可以慶祝高峰期。

作者：陳子木