編者按：數(shù)字產(chǎn)品出海會(huì)面臨各種各樣的「本土化」的問(wèn)題，其中對(duì)于色彩的運(yùn)用就牽涉到很多坑。來(lái)自荷蘭的資深 UX 設(shè)計(jì)師 Bas Wallet 的這篇文章，結(jié)合他研究過(guò)的數(shù)字產(chǎn)品和不同國(guó)家的色彩使用習(xí)慣和認(rèn)知偏好，深入探討了色彩選取對(duì)于 UI/UX 設(shè)計(jì)跨文化呈現(xiàn)的問(wèn)題，非常值得學(xué)習(xí)，以下是正文。

讓我們從用戶對(duì)色彩的成見(jiàn)說(shuō)起。比如好斗的足球迷。在荷蘭阿姆斯特丹準(zhǔn)備建造新球場(chǎng)時(shí)，當(dāng)局決定將座位設(shè)計(jì)成彩虹色。心理學(xué)家認(rèn)為，多彩的環(huán)境會(huì)減少球場(chǎng)的斗毆行為。

然而，這一決定在球迷中引起了廣泛的不滿。當(dāng)?shù)氐?Ajax 俱樂(lè)部球員，身穿紅白相間的球衣。

紅色通常與侵略性聯(lián)系在一起。許多足球俱樂(lè)部都將紅色作為主色調(diào)。

彩虹色的體育場(chǎng)并不受歡迎。即使是在世界同性戀之都阿姆斯特丹也是如此。

20 年后，當(dāng)體育場(chǎng)的座椅需要更換時(shí)，俱樂(lè)部宣布了綠色座椅計(jì)劃。

當(dāng)球迷們得知這一消息時(shí)，我正好在球場(chǎng)里。他們非常憤怒：

「綠色不是 Ajax的顏色！它是格羅寧根足球俱樂(lè)部的顏色。到底是誰(shuí)決定用綠色座位的？」

顯然， Ajax并沒(méi)有考慮綠色。他們只是想表達(dá)，新座椅是用環(huán)保的可持續(xù)材料制造的。

在足球迷的詞匯中，「綠色」指的是擁有綠色球衣的俱樂(lè)部。而不是環(huán)保主義。

「彩虹色讓人平靜，紅色球衣象征著侵略性，綠色則體現(xiàn)了可持續(xù)性。」我們可能會(huì)這樣想。

這則足球相關(guān)的軼事，展示了色彩如何被廣泛應(yīng)用于各種不同場(chǎng)合。色彩不僅關(guān)乎色相和飽和度，還關(guān)乎意義。每種顏色在全球各地都有不同的含義。

在今天的文章中，我將探討色彩如何在我們的生活和數(shù)碼產(chǎn)品設(shè)計(jì)中發(fā)揮作用。我將提供 8 個(gè)例子，展示不同文化背景下對(duì)色彩的不同理解。

在我們大腦中，重要的物體是暖色的

首先，我們需要討論人類的相似性。盡管我們的文化各不相同，但我們顯然都是人，都擁有相似的神經(jīng)系統(tǒng)。

當(dāng)我們?cè)谝巴馇蟠鏁r(shí)，我們的視力也是為了滿足生存需要而進(jìn)化出相應(yīng)的能力。當(dāng)我們生活在大自然中時(shí)，我們需要立即識(shí)別威脅和機(jī)遇。我們獵取食物，養(yǎng)活自己和孩子。

必需品通常是暖色調(diào)的，這并非巧合。成熟的水果、燃燒的火焰或昆蟲(chóng)，通常都是紅色、橙色或黃色。

植物、草地、水和天空都是冷色調(diào)：綠色和藍(lán)色。

視網(wǎng)膜上的傳感器（視錐細(xì)胞）可以幫助我們看到這些顏色。我們使用三種錐狀體：一種用于藍(lán)色（短波長(zhǎng)），一種用于綠色（中波長(zhǎng)），一種用于紅色（長(zhǎng)波長(zhǎng)）。

與藍(lán)色或綠色相比，我們的眼睛有更多的視錐細(xì)胞可以檢測(cè)到紅色。我們的設(shè)計(jì)是為了更好地捕捉暖色調(diào)。您認(rèn)為為什么我們手機(jī)上的通知?dú)馀蒿@示為紅色？

麻省理工學(xué)院的生物科學(xué)家研究了不同民族的顏色詞匯。他們希望了解不同文化是否有類似的顏色描述方式。

他們主要調(diào)查了三個(gè)群體之間的差異：亞馬遜河流域的狩獵采集者 Tsimane 人、玻利維亞講西班牙語(yǔ)的人和波士頓的學(xué)生。研究人員總結(jié)道：

在各種語(yǔ)言中......暖色調(diào)比冷色調(diào)的傳播效率更高。這種跨語(yǔ)言模式反映了世界的色彩統(tǒng)計(jì)：物體（我們談?wù)摰臇|西）通常是暖色調(diào)的，而背景則是冷色調(diào)的。

因此，在每種文化中，我們都能更有效地傳達(dá)溫暖的色調(diào)。這在全球都是通用的。

但是，我們之間有沒(méi)有差異呢？

1.紅色是正向還是負(fù)向的？

無(wú)論是森林大火、成熟的蘋果、草莓或櫻桃，還是超毒的蛇或青蛙，看到紅色對(duì)我們的生存都至關(guān)重要。

紅色是最溫暖的顏色。它也可能是兩極分化最嚴(yán)重的顏色。

對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，紅色的含義可能與負(fù)面的東西聯(lián)系在一起。下降的趨勢(shì)或停止的標(biāo)志。

如果股市下跌，則顯示紅色。如果股市上漲，則顯示綠色。

然而，在中國(guó)，紅色是機(jī)遇的顏色。上升的趨勢(shì)或上升的電梯都用紅色表示。

上圖：雅虎，綠色為正 - 下圖：上海證券交易所，綠色為負(fù)

只要瀏覽一下一些金融網(wǎng)站，就能證實(shí)這種顏色偏好。美國(guó)雅虎網(wǎng)站用綠色顯示正數(shù)，而上海證券交易所則用紅色表示上升趨勢(shì)。

《行為決策期刊》上的一篇文章對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了更深入的研究。

研究人員不僅研究了金融市場(chǎng)，還研究了社會(huì)的其他方面。

中國(guó)大陸電視節(jié)目通常使用紅色向上箭頭表示數(shù)字增加，綠色向下箭頭表示數(shù)字減少。而香港電視節(jié)目則相反。

在研究過(guò)程中，參與者觀看了商業(yè)提案演示。

與綠色信息相比，中國(guó)大陸人預(yù)測(cè)紅色信息會(huì)帶來(lái)更多的消費(fèi)增長(zhǎng)。相比之下，香港華人的偏好正好相反。

中國(guó)大陸和香港之間的差異可以用香港英語(yǔ)的影響來(lái)解釋，因?yàn)橄愀鄣奈鞣交潭冗h(yuǎn)高于中國(guó)大陸地區(qū)。

在西方，「紅色」常常被用作一種警示。你被當(dāng)場(chǎng)抓獲，你看到紅色，你的銀行存款余額處于虧損狀態(tài)，你受到各種條件的限制。求職者會(huì)被紅旗標(biāo)注，用紅線強(qiáng)調(diào)。

相反，紅色也能傳達(dá)性感和浪漫的信息。心是紅色的，性產(chǎn)業(yè)和夜總會(huì)也使用紅色。我們會(huì)在特定的場(chǎng)合，走在紅地毯上。

在亞洲，紅色與好運(yùn)、繁榮和幸福聯(lián)系在一起。在中國(guó)新年和婚禮等傳統(tǒng)慶典和節(jié)日中經(jīng)常使用紅色。

中國(guó)的主要 CTA 通常為紅色（上為 jd.com - 下為 vmall.com ）

2.有些顏色比其他顏色貴

要解釋特定顏色的含義，一個(gè)很好的方法就是回溯過(guò)去是如何制作顏料的。

紫色顏料的生產(chǎn)成本歷來(lái)昂貴。這賦予了它相應(yīng)的高價(jià)值「含義」。在古希臘，紫色是神的顏色。在《圣經(jīng)》中，天堂被裝飾成紫色和金色。在羅馬帝國(guó)，紫色是官員的顏色，天主教的紅衣主教都穿紫色長(zhǎng)袍。

「Born to the PURple」一詞源于拜占庭帝國(guó)。它指的是出生在皇宮紫色房間里的皇家子嗣，嬰兒身上披著紫色的布料。如今，我們用 「Born to the purple」來(lái)形容生來(lái)就享有特權(quán)的人。

在中國(guó)，黃色也因其稀缺而成為一種專屬顏色。中國(guó)皇帝袍服的顏色就是明黃。

今天，我們可以用相對(duì)低廉的成本人工制造出能呈現(xiàn)紫色和代表帝王的明黃的染料。然而，在古代，生產(chǎn) 1.4 克真正的紫色需要 1200 個(gè)紫貝殼，生產(chǎn) 0.5 公斤明黃需要 15 000 個(gè)藏紅花柱頭。
資料來(lái)源

因此，越難獲得某種顏色的貝殼，這種顏色就越被認(rèn)為是獨(dú)一無(wú)二的。

Nihao Jewelry 用紫色呈現(xiàn)它的獨(dú)特性

3.「靈性」的顏色是什么色？

在西方，人們將冥想與自然狀態(tài)聯(lián)系在一起。在淡藍(lán)色的天空或水中，可以找到和平與寧?kù)o。淺藍(lán)色與寧?kù)o的聯(lián)系也體現(xiàn)在 APP 設(shè)計(jì)中。

考慮到西方有大量的冥想、瑜伽和正念 APP ，我們可能會(huì)得出這樣的結(jié)論：藍(lán)色是靈性的顏色。

冥想 APP 通常為藍(lán)色

然而，流行 APP Headspace 卻使用橙色作為其品牌標(biāo)識(shí)。這并非無(wú)法解釋。一篇來(lái)自西蘇格蘭大學(xué)的文章對(duì)此有所論述：

在亞洲，橙色是一種積極向上、啟迪心靈、極具生命力的顏色。

只要看看亞洲的寺廟，就能清楚地看到橙色和精神是如何聯(lián)系在一起的。西蘇格蘭大學(xué)的科學(xué)家還提到了一些有趣的事情：

津巴布韋的紹納語(yǔ)和利比里亞的博阿斯語(yǔ)沒(méi)有區(qū)分紅色和橙色的詞匯。因此，由于語(yǔ)言的限制，人們無(wú)法感知不同的顏色。

這表明，我們對(duì)顏色（以及整個(gè)世界）的理解與我們的詞匯有關(guān)。如果沒(méi)有詞匯，我們就會(huì)在心智模式中賦予它不同的含義。

4.多少顏色才算多？

同一篇來(lái)自西蘇格蘭大學(xué)的文章，進(jìn)一步研究了色彩語(yǔ)義學(xué)時(shí)，繼續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些啟示：

生活在日照充足的氣候條件下的人喜歡溫暖明亮的顏色；而生活在日照較少的氣候條件下的人則喜歡較冷、飽和度較低的顏色。- 愛(ài)斯基摩人用 17 個(gè)詞來(lái)形容不同雪況下的白色。

我既是北歐城市居民，也是地中海城市居民。這兩個(gè)地理位置截然相反的城市在建筑和時(shí)尚方面的差異顯而易見(jiàn)。在法國(guó)城市尼斯，房屋由多種顏色構(gòu)成，街道充滿活力。而在阿姆斯特丹，所有的房子都是用類似的磚塊建造的。

上為阿姆斯特丹，下為威廉斯塔德 - Nastya Dulhiier 和 Ramon Kagie 在 Unsplash 上拍攝的照片

荷蘭城市阿姆斯特丹和前荷蘭殖民地庫(kù)拉索島的建筑風(fēng)格大同小異，只需簡(jiǎn)單對(duì)比即可看出。不過(guò)，威廉斯塔德的建筑更加豐富多彩。

在對(duì)政府網(wǎng)站進(jìn)行分析時(shí)，我們可以看到顏色偏好的差異。

上圖：喀麥隆、坦桑尼亞、莫桑比克、象牙海岸 - 下圖：挪威、波蘭、德國(guó)、愛(ài)沙尼亞挪威、波蘭、德國(guó)、愛(ài)沙尼亞

在上圖中，最上面的四個(gè)截圖是非洲國(guó)家政府的主頁(yè)。所有網(wǎng)站都使用了豐富的色彩，反映了非洲生活的多姿多彩。

這體現(xiàn)在他們對(duì)時(shí)尚和數(shù)字設(shè)計(jì)的審美偏好上。在非洲，人們穿著色彩更為豐富的衣服。

排名后四位的網(wǎng)站來(lái)自歐洲國(guó)家。它們都選擇了藍(lán)色這一中性色的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。歐洲和北美的審美要比非洲的簡(jiǎn)約得多。

5.顏色選擇能提高產(chǎn)品質(zhì)量嗎？

Jean-Charles Chebat 和 MAUreen Morrin 在《商業(yè)研究雜志》上發(fā)表了一些離奇的發(fā)現(xiàn)。

研究人員探討了消費(fèi)者如何看待商場(chǎng)裝飾。研究發(fā)現(xiàn)，顏色并不會(huì)影響愉悅和興奮程度。然而，裝飾會(huì)影響游客對(duì)商場(chǎng)環(huán)境的感受。這種體驗(yàn)進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不同感知。

值得注意的是，這其中存在文化差異。法裔加拿大人更喜歡暖色調(diào)的裝飾，而英裔加拿大人則更喜歡冷色調(diào)的環(huán)境。

研究得出的結(jié)論是：

當(dāng)商場(chǎng)采用暖色調(diào)裝潢時(shí)，法裔加拿大人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知較高。相比之下，當(dāng)商場(chǎng)展示冷色調(diào)裝飾時(shí)，英裔加拿大人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知更高。

6.如何使我們的品牌更可靠？

因此，講英語(yǔ)的加拿大人認(rèn)為，如果商場(chǎng)的裝飾采用冷色調(diào)，產(chǎn)品的質(zhì)量就會(huì)更高。藍(lán)色是最明顯的冷色調(diào)，它確實(shí)與質(zhì)量和可靠性聯(lián)系在一起。

許多銀行在品牌推廣中使用藍(lán)色，許多社交媒體平臺(tái)會(huì)選擇藍(lán)色，因?yàn)閿?shù)據(jù)隱私對(duì)它們來(lái)說(shuō)非常重要?；蛘哒f(shuō)，他們希望你相信這一點(diǎn)。這些 APP 包括 Signal、Discord 和 Telegram。linkedIn、Skype 和 Zoom 也以專業(yè)和可靠的形象示人。

虛擬專用網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字安全 APP 也經(jīng)常選擇藍(lán)色作為品牌色。

VPN APP 通常帶有藍(lán)色品牌標(biāo)識(shí)

在所有語(yǔ)言中，「藍(lán)血」一詞都被用來(lái)形容貴族階層（中文環(huán)境下我更容易想起衛(wèi)斯理）。我不確定君主制在多大程度上與可靠性有關(guān)，但它確實(shí)傳達(dá)了高貴的含義。

演奏藍(lán)調(diào)和感到憂郁意味著悲傷和懷舊，但這個(gè)詞在英語(yǔ)之外的其他語(yǔ)言中并沒(méi)有類似的含義。

在德語(yǔ)中，「blau sein」（藍(lán)色）的意思是喝醉了。立陶宛人用 「?ydras」，俄羅斯人用 「голубой」（淡藍(lán)色）來(lái)形容同性戀者，雖然天知道克里姆林宮目前是否正試圖徹底消除掉這個(gè)詞。

在西方，「藍(lán)領(lǐng)工人」一詞指的是從事體力勞動(dòng)的人，通常是制造業(yè)、建筑業(yè)和維修業(yè)的工人。

7.黑與白

白色可以用來(lái)形容純潔的東西——想想餐廳里的白色桌布。在中國(guó)，白色是帶有哀悼屬性的顏色，中國(guó)稱葬禮為「白事」。

白色可以是和平的顏色（鴿子），我們投降時(shí)也會(huì)舉白旗。

如果我們信任某樣?xùn)|西，就可以將其加入白名單。但是，如果我們發(fā)現(xiàn)了有毒的東西，我們就會(huì)將其列入黑名單。我們說(shuō)不愿被提及的歷史也有「黑歷史」的說(shuō)法。害群之馬用的是「Black Sheep」的說(shuō)法。海盜用的是黑旗。

這表明，我們的語(yǔ)言偏向于將白色事物與正面事物聯(lián)系起來(lái)，而將黑色事物與負(fù)面事物聯(lián)系起來(lái)。

對(duì)于所有年齡段的人來(lái)說(shuō)，黑色主要與恐懼聯(lián)系在一起；穿黑色制服的警察比穿藍(lán)色制服的警察更容易讓人產(chǎn)生負(fù)面印象，而穿黑色球衣的運(yùn)動(dòng)隊(duì)則被認(rèn)為更兇殘。

惡棍往往是黑色的，而英雄往往是光明的 - 攝影：Daniel K Cheung on Unsplash

8.政治和宗教有顏色之分嗎？

在歐洲，紅色通常與工黨聯(lián)系在一起，通常與玫瑰花的形象結(jié)合在一起。紅色也可以與共產(chǎn)主義或 「人民黨」聯(lián)系在一起。

對(duì)于強(qiáng)調(diào)環(huán)保的政黨來(lái)說(shuō)，綠色是理所當(dāng)然的顏色。綠色是大自然的顏色。在英國(guó)和荷蘭，我們可能過(guò)著綠色的生活，擁有「綠手指」；在德國(guó)，我們可能會(huì)說(shuō)「綠手」；在意大利，我們可能會(huì)說(shuō)「綠拇指」。

在穆斯林國(guó)家應(yīng)慎用綠色。對(duì)穆斯林來(lái)說(shuō)，綠色是神圣的。看看 APP 商店就知道原因何在。當(dāng)我們查找伊斯蘭祈禱 APP 時(shí)，大多數(shù)都打上了綠色的圖標(biāo)。

穆斯林 APP 通常是綠色的

顯而易見(jiàn)的結(jié)論

我們天生就會(huì)迅速注意到紅色物體。這意味著威脅還是機(jī)會(huì)？這要看情況。
我們應(yīng)該在商店里使用暖色還是冷色來(lái)提高產(chǎn)品的質(zhì)量感？這取決于具體情況。

你認(rèn)為什么顏色與精神有關(guān)？橙色還是藍(lán)色？這要看情況。

紫色和黃色因難以生產(chǎn)而成為財(cái)富的象征。

綠色與伊斯蘭教或環(huán)保主義有關(guān)，紅色與社會(huì)主義有關(guān)。

色彩不僅僅是美學(xué)。我們看待顏色的方式受到氣候的影響。它甚至受到某些顏色的貝殼稀缺程度的影響。

在設(shè)計(jì)品牌或用戶界面時(shí)，不能簡(jiǎn)單地隨意挑選好看的顏色。不能認(rèn)為綠色的 「加入購(gòu)物車」按鈕會(huì)帶來(lái)更多的銷售額。也不能想當(dāng)然地認(rèn)為紅色的錯(cuò)誤信息會(huì)鼓勵(lì)用戶改進(jìn)表單輸入。

我的文章經(jīng)常得出同樣的結(jié)論，所以我有時(shí)覺(jué)得自己總是老生常談。但是，如果你想服務(wù)于全球市場(chǎng)，或者你自己國(guó)家之外的市場(chǎng)，你就真的需要了解你想接觸的人。

你需要在特定的目標(biāo)受眾中測(cè)試你的產(chǎn)品。我甚至認(rèn)為，你應(yīng)該組建一支真正的多元文化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以提供高質(zhì)量的多元文化產(chǎn)品。

僅僅在當(dāng)?shù)氐囊唤M看似多樣化的用戶中，測(cè)試你的 APP 仍然是不夠多樣化的。

我必須承認(rèn)，這篇文章耗費(fèi)了我大量的腦細(xì)胞。世界上有許多微妙的文化，但要找出其中的差異并不容易。

每個(gè)大洲、國(guó)家和文化都有其獨(dú)特的色彩運(yùn)用方式。這通常源于其歷史、氣候以及貝殼、顏料和其他物品的獨(dú)特性。

我來(lái)自氣候寒冷的地方，有時(shí)看到溫暖的文化會(huì)羨慕不已。他們的生活往往更加豐富多彩，但嘿嘿，月亮總是國(guó)外的更圓。

我知道這篇文章只列舉了文化色彩的一小部分。短短的一篇文章不可能涵蓋文化色彩差異的所有微妙之處。不過(guò)，我還是邀請(qǐng)你在評(píng)論中分享您的文化色彩經(jīng)驗(yàn)！我很樂(lè)意就此話題再寫一篇文章。

陳子木