設(shè)計(jì)方法論是能夠不斷復(fù)用、貼近真理的一般性規(guī)律，幫助分析和解決問題，即從經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出科學(xué)的規(guī)律，然后把這個(gè)規(guī)律用在該條件的具體事項(xiàng)上的過程，學(xué)習(xí)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方法論可以提升團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)效率和專業(yè)性、以及團(tuán)隊(duì)影響力，全系列一共 12 篇，歡迎持續(xù)關(guān)注。

一、為什么要介紹Fogg 模型

Fogg 模型可以運(yùn)用在各種媒介和場景中，在營銷推廣、醫(yī)療健康、環(huán)保宣導(dǎo)、組織管理、社交等領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。同時(shí)該模型也可以應(yīng)用在軟件設(shè)計(jì)、社群的規(guī)則制定和運(yùn)營等等，甚至一篇文案依照這個(gè)模型去寫作調(diào)整，轉(zhuǎn)化率也會(huì)有顯著提升。

二、什么是Fogg 模型

FOGG 模型是一個(gè)人類行為產(chǎn)生機(jī)制的分析框架，是一門新興學(xué)科——行為設(shè)計(jì)學(xué)，從屬于行為心理。它的理論很簡單，要實(shí)現(xiàn)一次行為轉(zhuǎn)化，需要具備三個(gè)要素：

舉一個(gè)簡單的例子理解 fogg：當(dāng)你周五下班想犒勞自己「動(dòng)機(jī)」，某點(diǎn)評(píng) app 給你發(fā)來一條推送告訴你附近有一家很棒的餐廳上了點(diǎn)評(píng)榜單「提示」，你點(diǎn)開一看這家餐廳離你比較近、價(jià)格又適中「能力」，于是你就去那家餐廳吃飯了。以上例子就是一個(gè)在該餐廳吃飯「行為」轉(zhuǎn)化。

三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中怎么使用 FOGG 模型

1. 動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是發(fā)生一個(gè)行為的動(dòng)力，簡單理解就是"我想要"。動(dòng)機(jī)在心理學(xué)中被視為一個(gè)很重要的研究概念，涵蓋了許多內(nèi)容。Fogg 教授認(rèn)為，以下三種類型的動(dòng)機(jī)與行為設(shè)計(jì)的關(guān)系最為緊密，感覺、期待和歸屬感：

（a）感覺（喜悅與痛苦）：

人的喜悅與痛苦是主觀生理和心理感知，也是最原始的行為驅(qū)動(dòng)力，在饑餓、性、自我保護(hù)、基因繁殖相關(guān)的活動(dòng)中發(fā)揮作用。

（b）期待（希望與恐懼）：

人的希望與恐懼是在對(duì)結(jié)果的預(yù)期中而產(chǎn)生的。希望來自對(duì)行為結(jié)果的積極預(yù)期，使人們產(chǎn)生積極的傾向性與能動(dòng)性；恐懼來自對(duì)行為結(jié)果的消極預(yù)期，促使人們?cè)谛袨榍盎蜻M(jìn)行時(shí)產(chǎn)生行為、意識(shí)上的規(guī)避。

（c）歸屬感（社會(huì)接受與拒絕）：

社會(huì)接受與拒絕對(duì)人們行為的影響是源自于人類的社會(huì)屬性，我們的絕大多數(shù)社交行為與此相關(guān)，我們都渴望獲得社會(huì)接受而不希望被排斥。

實(shí)際使用

① 用戶在使用產(chǎn)品功能的時(shí)候，一般已經(jīng)有了明確的使用動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)基本也都可以歸屬到前面提到的三大動(dòng)機(jī)中。

② 在營銷類產(chǎn)品、游戲等會(huì)采用多種策略來提升用戶動(dòng)機(jī)，促使用戶購買或者持續(xù)參與。

1）史詩意義&情感召喚：做的事情可以影響時(shí)代或?qū)λ擞欣?/p>

1. 螞蟻森林、螞蟻莊園中，采用被賦予更多使命感的公益驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)參與。
2. 螞蟻莊園、考拉樂園等活動(dòng)采用一種情感召喚的方法讓用戶持續(xù)參與。（為什么小動(dòng)物能召喚我們的情感：動(dòng)物學(xué)家認(rèn)為，小動(dòng)物和嬰兒長得可愛，會(huì)激發(fā)我們想要照顧他們的欲望，這是人類哺育的本能，也是生物生存進(jìn)化的一種需要）

2）社會(huì)影響&關(guān)系：人是社會(huì)關(guān)系的總和，師徒關(guān)系、社會(huì)認(rèn)同、社交反饋、伙伴關(guān)系、競爭關(guān)系都會(huì)影響我們做一件事的動(dòng)機(jī)。

螞蟻森林的同學(xué)林、家庭林等則采用家人、同學(xué)、好友等社會(huì)關(guān)系激勵(lì)用戶互相召喚持續(xù)灌溉。

3）稀缺性 ： 一旦短缺或其他因素妨礙我們獲取某物，我們就會(huì)比從前更想得到它。

淘寶在商詳頁標(biāo)注"剩余可購買時(shí)間"、"單個(gè) ID 限購"，激發(fā)用戶的購買行為。·稀缺策略也可以用來提高產(chǎn)品的關(guān)注度，塑造產(chǎn)品的稀有感使其看起來更有價(jià)值，為長期的品牌宣傳和商業(yè)利益打基礎(chǔ)，比如小米采用饑餓營銷策略。

4）損失厭惡：人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受

1. 不少品牌會(huì)利用打造限時(shí)折扣的專區(qū)或者不定期開啟折扣，讓用戶覺得不買就虧了。
2. 部分活動(dòng)會(huì)一開始就贈(zèng)送用戶一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)并設(shè)置時(shí)效，利用損失厭惡的心理促使用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)完成任務(wù)從而維持住已經(jīng)得到的獎(jiǎng)勵(lì)。

5）不可預(yù)言&好奇：我們的大腦喜歡不確定、喜歡冒險(xiǎn)和隨機(jī)性。（最早源于人類的繁衍與探索，使后代能夠在更大的環(huán)境范圍內(nèi)生存和進(jìn)化。）

1. 短視頻、信息流平臺(tái)采用簡單的手勢(shì)操作，讓用戶永遠(yuǎn)對(duì)下面未知的內(nèi)容充滿好奇
2. 一些活動(dòng)常用的抽獎(jiǎng)玩法，因?yàn)槿藗兛倳?huì)認(rèn)為自己是最幸運(yùn)的那個(gè)，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)機(jī)會(huì)，人們也愿意以小博大，嘗試這種隨機(jī)性。

本次僅介紹 5 種策略，其余內(nèi)容會(huì)在后續(xù)的方法論研究所中進(jìn)行詳細(xì)介紹。

2. 能力

能力指用戶是否"能夠"完成行為。用戶完成一個(gè)行為的能力越高，這個(gè)行為也就越容易發(fā)生，F(xiàn)OGG 教授列舉了 6 種提升行為能力的方向：

（a）減少時(shí)間的成本；

（b）降低財(cái)力的消耗；

（c）減少體力的支出；

（d）降低腦力的支出；

（e）使社會(huì)傾向明確化；

（f）減少非常規(guī)因素，符合日常的習(xí)慣。

實(shí)際使用

設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中往往需要思考如何降低用戶的腦力、時(shí)間支出，從而讓用戶完成我們期待的行為?？梢詤⒖?quot;尼爾森十大設(shè)計(jì)準(zhǔn)則"、"iso 9241-100 人機(jī)交互的人機(jī)工程學(xué)交互原則"來提升用戶完成行為的能力。

<尼爾森十大可用性原則>

<iso 9241-100 人機(jī)交互的人機(jī)工程學(xué)交互原則>

以下是互聯(lián)網(wǎng)中常用的提升用戶能力的方法：一、降低認(rèn)知理解的難度；二、減少操作路徑。

① 降低認(rèn)知理解的難度

當(dāng)產(chǎn)品功能較多無法做減法會(huì)對(duì)用戶造成認(rèn)知負(fù)擔(dān)時(shí)，可以將認(rèn)知成本分?jǐn)偟讲煌瑫r(shí)間段。

1. 多多果園在升級(jí)后逐級(jí)解鎖產(chǎn)品功能，先讓用戶習(xí)慣于澆水，降低人任務(wù)的認(rèn)知難度。

對(duì)于復(fù)雜的內(nèi)容，用圖形化幫助用戶理解規(guī)則、操作執(zhí)行情況、進(jìn)度等。

1. 比如螞蟻森林的每日領(lǐng)飼料的任務(wù)，將簽到領(lǐng)飼料的規(guī)則用圖形化展示出來。

對(duì)于復(fù)雜的內(nèi)容，運(yùn)用動(dòng)效幫助用戶理解信息之間的關(guān)系、提示操作。

1. 比如螞蟻森林收能量動(dòng)效，幫助用戶理解后續(xù)能量數(shù)量、記錄在哪查看等。
2. 拼多多先進(jìn)活動(dòng)對(duì)關(guān)鍵性行為增加引導(dǎo)動(dòng)效，讓用戶可以無腦操作。

② 減少操作路徑：在保證用戶認(rèn)知的情況下用盡量少的步驟完成用戶要完成的操作路徑。

對(duì)高頻使用行動(dòng)按鈕、高頻瀏覽信息前置

1. qq 音樂相對(duì)于網(wǎng)易云音樂，支持歌單直接點(diǎn)擊播放
2. 淘寶物流動(dòng)態(tài)（將下一級(jí)頁面中常用功能重要信息外顯）

<某音樂>

<某寶>

考慮連續(xù)交叉行為的快速切換，減少頁面跳轉(zhuǎn)，讓用戶的任務(wù)操作有更好的連續(xù)性。

1. ·盒馬對(duì)連續(xù)交叉行為在同一頁面能夠?qū)崿F(xiàn)快速切換，滿足日常購買一桌菜等訴求。

對(duì)重復(fù)行為支持批量操作，這種方式減少了逐個(gè)操作的成本。

1. 網(wǎng)易云音樂批量導(dǎo)入外部歌單，減少一個(gè)個(gè)歌曲搜索添加的遷移操作成本
2. 醒圖批量調(diào)色，減少用戶修同一組圖的重復(fù)操作

<qq音樂>

<醒圖>

記住用戶的個(gè)性化使用習(xí)慣，提升操作效率。

1. ins 記住我平時(shí)常發(fā)的表情，前置展示滿足快速使用。
2. 美團(tuán)外賣記住我每天早上對(duì)比不同咖啡再下單的習(xí)慣，增加專題提升進(jìn)店-瀏覽-對(duì)比的效率。
3. 美團(tuán)外賣在晚餐時(shí)間，將常點(diǎn)的外賣食物外顯在首頁，便于直接下單。

3. 提示

提示是督促用戶采取行動(dòng)的提醒機(jī)制，也是最直接與用戶接觸的元素。提示可以以任何形式存在，無論是你經(jīng)過的一個(gè)商場廣告牌、接收到的一個(gè)推送，都是促使你產(chǎn)生某種行為的提示。（"提示"類似于我們常提到的"觸點(diǎn)"）

fogg 模型根據(jù)一個(gè)行為的動(dòng)機(jī)、能力的不同，設(shè)定了以下 3 種類型的提示去召喚用戶產(chǎn)生該行為：

① 輔助型（Facilitator 高動(dòng)機(jī)低能力）：

目標(biāo)行為很容易實(shí)現(xiàn)，適用于人自身動(dòng)機(jī)很高，但是能力有限的時(shí)候，使完成行為變得更簡單并提示用戶目標(biāo)行為很容易實(shí)現(xiàn)。

② 火花型（Sparks 低動(dòng)機(jī)高能力）：

適用于人自身動(dòng)機(jī)很低，但是能力充足的時(shí)候，去刺激人們產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)。

③ 信號(hào)型（Sign 高動(dòng)機(jī)高能力）：

人自身動(dòng)機(jī)很高，能力充足的時(shí)候，簡單提示人們進(jìn)行該行為。

實(shí)際使用

1）輔助型提升（Facilitator）：針對(duì)高動(dòng)機(jī)低能力的用戶，在行為成本降低時(shí)，及時(shí)提示。

1. pott：用戶有發(fā)朋友圈秀照片的訴求「動(dòng)機(jī)高」但懶得編輯文案、挑選照片「能力不足」，pott 的這個(gè)提示就告知用戶已生成海報(bào)一鍵即可分享「提示"成本已降低"」，促使用戶完成內(nèi)容分享「行為」。
2. 攜程：對(duì)于有去某地游玩訴求「動(dòng)機(jī)高」但難以承擔(dān)高額交通費(fèi)用的用戶「能力不足」，通過 push 提示機(jī)票降價(jià)「提示"成本已降低"」，促使用戶購買去某地的機(jī)票「行為」。

2）火花型（Sparks）：針對(duì)低動(dòng)機(jī)高能力的用戶，提升動(dòng)機(jī)

1. 小紅書：這個(gè)引導(dǎo)氣泡「火花型提示」利用社會(huì)關(guān)系來提升內(nèi)容創(chuàng)作者更新內(nèi)容的動(dòng)機(jī)。
2. 支付寶：運(yùn)營活動(dòng)一開始都需要激發(fā)用戶的參與動(dòng)機(jī)，所以活動(dòng)入口信息「火花型提示」往往會(huì)強(qiáng)化針對(duì)目標(biāo)人群的利益點(diǎn)，吸引用戶進(jìn)一步了解

3）信號(hào)型（Sign）：針對(duì)高動(dòng)機(jī)高能力用戶，做出適當(dāng)提示

1. 縱橫航旅：在出發(fā)前發(fā)送 push 告知「信號(hào)型提示」用戶可以值機(jī)。
2. 紅綠燈：過馬路時(shí)，綠燈亮起「信號(hào)型提示」，有過馬路需求的人就開始行走。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的每一個(gè)信息都是一個(gè)提示，用戶的行為正是在一個(gè)個(gè)提示下完成的。比如一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)中往往會(huì)將一個(gè)行為拆解為若干個(gè)小行為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師們就設(shè)計(jì)了非常多的提示去引導(dǎo)用戶完成他們期待的行為。我們需要做的是評(píng)估"用戶產(chǎn)生行為的能力、動(dòng)機(jī)"，去設(shè)計(jì)合理的提示，成功觸發(fā)用戶行為。

作者：VMIC UED