AI時代，Google搜索該怎么變？《彭博商業(yè)周刊》近日發(fā)表深度文章稱，Google原本有機會利用人工智能(AI)革新Google搜索，但是管理層不愿改變現(xiàn)狀，保護廣告業(yè)務利潤，最終被ChatGPT搶占先機。為了迎頭趕上，Google搜索開始自我變革。

以下是文章主要內(nèi)容：

2021年的一天，Google網(wǎng)絡搜索團隊向領(lǐng)導層提出了一項當時聽起來很新穎的想法：與其讓搜索引擎僅僅提供千篇一律的鏈接列表，不如讓聊天機器人在搜索結(jié)果頁面迎接訪客，直接提供答案。

在Google，這個提議算不上令人震驚，因為該公司CEO桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)多年來一直在談論圍繞著AI重塑Google母公司Alphabet。而且，Google還運營著DeepMind和Google大腦這兩個世界上最先進的AI實驗室。

難舍的香餑餑

然而，據(jù)一位直接參與討論的前員工稱，團隊管理層對這一提議頗為不滿，因為Google員工很少有人提議對搜索引擎的基本設(shè)計進行調(diào)整。"這是自我設(shè)限。大家不敢去思考這些問題。"這位前員工說。

該部門的領(lǐng)導擔心，盡管其最新AI技術(shù)前景光明，但準確性仍不夠。即使它完美運行，用AI回答用戶問題也可能會顛覆Google核心業(yè)務：將所謂的自然搜索鏈接與適量定向廣告相結(jié)合。這個想法至少被暫時擱置了。

Google CEO皮查伊

二十多年來，Google搜索一直主宰著互聯(lián)網(wǎng)。它是數(shù)十億人訪問互聯(lián)網(wǎng)的主要門戶。根據(jù)數(shù)字營銷公司Semrush Holdings的數(shù)據(jù)，Google每秒處理近20萬次查詢。在所有網(wǎng)站流量中，大約三分之二來源于搜索引擎。搜索也仍然是Google的核心業(yè)務，2024年為其創(chuàng)造了超過1980億美元的收入，占Alphabet公司年收入的近60%。

盡管這臺機器仍在運轉(zhuǎn)，但近年來，網(wǎng)民們對Google的不滿聲音日益增多。用戶抱怨稱，Google的搜索結(jié)果中充斥著越來越多的廣告和利己功能。Google對網(wǎng)絡的掌控意味著互聯(lián)網(wǎng)上很大一部分內(nèi)容并非主要為人類消費而設(shè)計，而是主要為Google自己的網(wǎng)絡爬蟲服務。那些研究不夠充分的列表式文章或匯總的產(chǎn)品評論充斥在搜索結(jié)果中，讓用戶感到沮喪，并從那些在搜索引擎優(yōu)化方面表現(xiàn)不佳的更有用網(wǎng)站那里搶走了廣告收入?？萍荚u論家以及代表聯(lián)邦政府參與反壟斷訴訟的律師一直認為，即便存在這些不足，Google仍能保持主導地位，這證明搜索市場已不再具有競爭性。

ChatGPT搶占先機

接著在2022年，OpenAI的ChatGPT橫空出世。這款聊天機器人與Google管理層在2021年拒絕的提議十分相似。就像最早版Google搜索一樣，ChatGPT只提供了一個簡單的文本輸入?yún)^(qū)域，除此之外幾乎沒有什么其他功能。它給出的答案不會在真實答案上方顯示廣告，也不會提供冗長的食譜網(wǎng)站鏈接。那些網(wǎng)站上充斥著多個自動播放的視頻，讓人難以專注于制作鷹嘴豆沙拉等食品的步驟。而且盡管它的答案并非總是正確的，但是這種純粹的新奇感使得用戶給予了OpenAI一定的寬容，而這種寬容可能是長期主導搜索世界的Google無法獲得的。

ChatGPT的崛起真正讓Google感到痛心的地方在于，它建立在Google自己的發(fā)明基礎(chǔ)之上。OpenAI的聊天機器人使用了一種AI架構(gòu)，這種架構(gòu)在Google2017年發(fā)布、現(xiàn)在已成為經(jīng)典的研究論文中已進行了詳細闡述。這項突破性技術(shù)被稱為"轉(zhuǎn)換器"(transformer)，它幫助AI模型聚焦于它們正在分析的最重要信息，而且這項技術(shù)免費開放供所有人使用。Google的工程團隊將這項技術(shù)融入搜索時僅以最安全的方式使用，顯示出該公司在將AI突破轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性消費者產(chǎn)品方面的巨大困難。

ChatGPT的月訪問量節(jié)節(jié)攀升

AI對Google本身的影響才剛剛開始顯現(xiàn)。它的搜索引擎是有史以來最賺錢的技術(shù)之一，在ChatGPT推出超過兩年后，幾乎沒有跡象表明這一局面會發(fā)生變化，即便一些分析師預計Google未來幾年的搜索收入增長將放緩。去年，Google賺取了超過2000億美元的毛利潤。

盡管如此，Google也在緊急行動。一位前Google員工稱，OpenAI發(fā)布ChatGPT后，Google重新調(diào)配了逾1000名工程師(約占搜索工程團隊的20%)，讓他們投入到生成式AI的研發(fā)工作中去(盡管指令比較模糊)。皮查伊曾表示AI比火或電更重要，他在接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時表示，人類與信息互動的方式即將發(fā)生一場徹底的變革。

"我認為，我們現(xiàn)在只滿足了人類信息需求的1%，"他表示，"十年或二十年后，這一點就會變得顯而易見。而且我認為這一切才剛剛開始，我們低估了它的發(fā)展?jié)摿Α?quot;因此，這對Google來說是一個關(guān)乎存亡的時刻，對整個互聯(lián)網(wǎng)來說也可能是一個關(guān)乎存亡的時刻。

變革開始

其實，在ChatGPT問世前后，Google已決定打破惰性，并把這項任務交給了伊麗莎白·里德(Elizabeth Reid)。里德是Google資深員工，于2021年加入搜索團隊，并在2024年3月接管了該部門。

從那時起，她領(lǐng)導Google搜索做出了多年來的一些最大變革，最顯著的就是AI概覽(AI Overviews)功能，它將搜索結(jié)果頁面中最顯眼的位置讓給了AI生成的回復。今年3月，該公司表示將開始試驗"AI模式"(AI Mode)。這是其主頁上一個專門標簽，提供類似于四年前被拒絕的基于聊天的搜索體驗。

當ChatGPT上線后，當時在Google工作的一些人描述稱，公司內(nèi)部彌漫著一片恐慌情緒。不過，里德淡化了這一說法。有很多資深Google員工還記得，微軟在2009年發(fā)布必應搜索引擎時，它曾被認為對Google構(gòu)成了生死威脅。事實證明并非如此。大多數(shù)時候，按部就班就足夠了，因此一些人并不傾向于改變現(xiàn)狀。

里德承擔起了改革Google搜索的重任

然而，里德卻準備實施真正的變革。"她非常注重數(shù)據(jù)，"曾在Google地圖項目中與她共事、現(xiàn)就職于Niantic公司的布萊恩·麥克倫登(Brian McClendon)表示，"她不會基于希望做出改變，但如果她確信自己掌握了數(shù)據(jù)，并且認為另一種方式更好，她會全力以赴地去實現(xiàn)目標。"

里德將她的方法稱之為"持續(xù)演進"，而非徹底變革。根據(jù)《彭博商業(yè)周刊》對21位現(xiàn)任及前任搜索業(yè)務高管和員工，以及另外二十多位科技和媒體行業(yè)人士的采訪，她的團隊仍在努力確定Google搜索在這一新時代應扮演的角色。

新的職位，使得里德成為了Google僅次于皮查伊以及創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)和謝爾蓋·布林(Sergey Brin)的最重要人物之一。

在Google工作的早期階段，里德曾參與過本地搜索功能的早期開發(fā)工作，該功能是一個地圖相關(guān)特性，能讓用戶將搜索范圍限定在某個地理區(qū)域內(nèi)。負責該項目的布林要求團隊在尚未完成理想的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)前發(fā)布該功能。這種做法在如今的搜索部門是絕對行不通的。但里德認為，這是正確的決策。"我們提前兩個月就了解到了人們真正的需求。"里德稱，她認為這個項目給公司上了一課，能夠讓員工了解"在試圖重新定義可能實現(xiàn)的事情時如何進行實驗"。

里德一直在努力將這種靈活性帶入她的新崗位中。她的團隊推出了"搜索實驗室"(Search Labs)。在那里，發(fā)燒友們可以注冊試用尚未發(fā)布的功能，這讓Google在將生成式AI實驗推廣給廣大用戶之前可以提前獲取用戶反饋。

里德預測，傳統(tǒng)Google搜索欄隨著時間的推移會變得不那么重要，語音查詢將繼續(xù)增長，Google也在計劃擴大視覺搜索的應用范圍。Google負責搜索體驗的副總裁拉詹·帕特爾(Rajan Patel)演示了家長如何利用Google視覺搜索工具幫助孩子完成作業(yè)，或者秘密地在咖啡店拍下一位穿著時髦的陌生人的運動鞋照片以便購買同樣的款式.

里德說，搜索欄不會很快消失，但公司正在朝著一個未來邁進。在這個未來中，Google總是會在后臺默默運行。"信息的獲取方式不斷拓展，"她說，"就好像你可以像問朋友一樣輕松地向Google提問，只不過這位朋友無所不知，對吧？"

Google近期朝著這一方向又邁出了一步，宣布了"AI 模式"，它允許用戶以對話的方式探索主題并提出后續(xù)問題。Google搜索產(chǎn)品副總裁羅比·斯坦(Robby Stein)將該功能描述為一種讓用戶探索那些不適合使用傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索復雜問題的方式。Google的內(nèi)部測試顯示，這種查詢的長度翻了一番。

這也給Google提供了一個嘗試新商業(yè)模式的機會。AI模式將首先面向訂閱Google高級AI功能的用戶推出，這對一直免費的搜索引擎來說是一個微妙但意義重大的轉(zhuǎn)變。

重回正軌

隨著AI變得更加愈發(fā)重要，Google開始流失員工，他們轉(zhuǎn)投OpenAI、Anthropic和其他發(fā)展更快、產(chǎn)品更具創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)公司。但是，據(jù)多位知情人士透露，隨著里德的領(lǐng)導讓搜索部門變得更加充滿活力，該部門的士氣有所提升。

皮查伊也在財報電話會議上大力宣傳公司在降低AI答案交付成本方面的進展。布林也定期現(xiàn)身山景城，并親自招募了他的長期同事、Google最傳奇的工程師之一的諾姆·沙澤爾(Noam Shazeer)重返公司。

"我看到的是煥然一新的活力。這些早期的工程師又聚在一起了，現(xiàn)在他們有了一個明確的目標：他們要追趕某個對手。"Google前杰出工程師阿文德·賈恩(Arvind Jain)表示。

里德認為，Google現(xiàn)在已經(jīng)步入正軌。"事情的進展總是先慢后快。突然之間，技術(shù)、產(chǎn)品、用戶體驗、理解度、優(yōu)化等一切要素都融合在一起，然后每個人都離不開它。"她表示，"在這樣一個技術(shù)能夠真正改變?nèi)藗兯阉鞣绞降臅r刻，能夠參與搜索業(yè)務的工作真的令人興奮。"

AI煩惱

與此同時，多家獨立網(wǎng)絡出版商表示，他們的流量正在下降。他們指出，AI概覽功能尤其具有挑戰(zhàn)性，因為它直接在Google的搜索結(jié)果頁面上展示信息。以前，用戶需要通過點擊跳轉(zhuǎn)到原始網(wǎng)站來獲取這些信息。

今年2月，在線教育公司Chegg起訴Alphabet，稱AI概覽功能在"剽竊"Chegg自己的內(nèi)容，這給Google敲醒了警鐘。Chegg在訴訟中表示，Google的行為"可能會導致公眾面臨越來越無法辨認的互聯(lián)網(wǎng)體驗，用戶再也無法離開Google的圍墻花園，只會獲得人工合成的、充滿錯誤的答案"。

Google發(fā)言人何塞·卡斯塔內(nèi)達(José Casta?eda)回應這起訴訟時表示，Google將"為這些無根據(jù)的指控進行辯護"。