2025年，市場(chǎng)發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出顯著的“穩(wěn)”的特征。全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，內(nèi)需市場(chǎng)潛力釋放。

“穩(wěn)定發(fā)展之下，企業(yè)既想要通過收縮非核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)來求穩(wěn)，又迫切希望通過技術(shù)賦能與模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)突破?！壁w黎黎總結(jié)到。

· 廣告主營(yíng)銷支出趨于謹(jǐn)慎和保守，廣告市場(chǎng)收入微降

經(jīng)營(yíng)穩(wěn)、增利潤(rùn)成為廣告主今年的主要目標(biāo)。同時(shí)，廣告主的營(yíng)銷支出也偏向謹(jǐn)慎保守，CTR媒介智訊Ad Cube的數(shù)據(jù)表明，截止到今年4月份，廣告市場(chǎng)同比微降0.2%，整體趨于保守和穩(wěn)定。

· 各媒體市場(chǎng)發(fā)展維穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷收入增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定

各媒體市場(chǎng)發(fā)展維穩(wěn)發(fā)展，此前較高增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)渠道近兩年也在維持比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)CTR星漢移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，頭部的APP與前一年的榜單排名重合度較高，市場(chǎng)趨穩(wěn)發(fā)展。

主流媒體影響力及營(yíng)銷價(jià)值穩(wěn)步攀升，受到廣告主堅(jiān)定認(rèn)可。廣電新媒體近四年投放滲透率持續(xù)提升，2025年預(yù)期超六成廣告主將投放廣電新媒體。主流媒體在公信力、可信度、用戶體量等方面均得到廣告主多年來的堅(jiān)定認(rèn)可。

伴隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景的火爆，戶外場(chǎng)景價(jià)值持續(xù)放大，廣告收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。電梯廣告滲透率較高，保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。文旅熱度持續(xù)走高，高鐵、機(jī)場(chǎng)等出行場(chǎng)景類媒體廣告收入有明顯提升。在商務(wù)出行領(lǐng)域，機(jī)場(chǎng)和高鐵媒體精準(zhǔn)覆蓋商旅出行群體，有助于提升品牌形象，而日常出行類媒體中，地鐵廣告采用炫目科技，在高客流站點(diǎn)營(yíng)造強(qiáng)曝光優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用廣泛，生動(dòng)、有趣、富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和情感連接。

“穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)之上，品牌也在積極尋求創(chuàng)新與突破”，趙黎黎這樣看待求穩(wěn)與創(chuàng)新的關(guān)系。“企業(yè)可以在以下四個(gè)方面尋求改變”： 

NO.1 打破品效邊界，構(gòu)建品效強(qiáng)關(guān)

廣告主認(rèn)為品牌是長(zhǎng)久發(fā)展的根基，而效果只是手段，要打破品效邊界，建立品牌與效果的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，才是品牌健康發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。因此，在今年的營(yíng)銷費(fèi)用分配上，選擇品大于效和品效相當(dāng)?shù)膹V告主比例還在持續(xù)提升。

品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的界限進(jìn)一步模糊，品效銷一體化成為品牌營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。

今年，品牌營(yíng)銷的思路正在轉(zhuǎn)變?yōu)槠沸тN一體化，營(yíng)銷思維從流量思維向留量思維轉(zhuǎn)變，更注重用戶沉淀與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過構(gòu)建流量池，打通從興趣觸發(fā)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。

同時(shí)，整合營(yíng)銷仍在加強(qiáng)，跨平臺(tái)整合營(yíng)銷成為常態(tài)。技術(shù)應(yīng)用也更廣泛深入，助力全面提升營(yíng)銷效果。

NO.2 AI加速賦能，構(gòu)建進(jìn)化新模式

· AI應(yīng)用的探索已進(jìn)入快速普及與實(shí)踐應(yīng)用階段

AI在企業(yè)的加速落地之下，也深深影響了當(dāng)前廣告營(yíng)銷市場(chǎng)。根據(jù)CTR《2025中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，超過七成的廣告主在營(yíng)銷各環(huán)節(jié)采用AI輔助。期中，文案創(chuàng)作、圖片創(chuàng)作、視頻創(chuàng)作、創(chuàng)意洞察、數(shù)據(jù)分析、用戶洞察等方面的應(yīng)用比例接近八成。

· AI正在成為影響消費(fèi)者決策核心因子之一

根據(jù)CTR媒介智訊線上調(diào)研的結(jié)果顯示，品牌營(yíng)銷產(chǎn)品的AI含量，對(duì)于品牌科技感及好感度的提升非常有效。近八成的受訪者對(duì)品牌的這種AI “植入”感興趣并對(duì)品牌好感明顯提升。AI 正在成為影響消費(fèi)者決策的核心因子之一。

同時(shí)，從CTR媒介智訊的廣告數(shù)據(jù)上看，越來越多的品牌傾向于積極影響產(chǎn)品的AI含量。例如在廣告創(chuàng)意中展示AI能力，凸顯產(chǎn)品的智能化和個(gè)性化。

AI 助手逐漸成為年輕群體購(gòu)物決策的關(guān)鍵工具。AI時(shí)代，消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)優(yōu)先咨詢AI助手而非直接搜索。品牌也需要主動(dòng)‘教會(huì)’AI自己的核心價(jià)值定位，以便消費(fèi)者從AI的答案中了解品牌的存在。

NO.3 產(chǎn)品創(chuàng)新速度及費(fèi)用增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

新品開發(fā)一直是廣告主開拓市場(chǎng)，鞏固客群的途徑之一，近年來不論是積極還是謹(jǐn)慎的營(yíng)銷策略，廣告主始終在新品營(yíng)銷費(fèi)用上毫不吝嗇。今年的新品營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)期更是超過往年，提升三個(gè)百分點(diǎn)。

從CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)上看，從今年1月開始，新品的數(shù)量和廣告費(fèi)用均高于去年，這也意味著今年廣告主“增利潤(rùn)”的目標(biāo)之下，新品驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)是廣告主最為期待也是勢(shì)在必得的一部分。

NO.4 探索新市場(chǎng)，精耕內(nèi)需，破浪出海

廣告主對(duì)于新市場(chǎng)的探索還離不開精耕內(nèi)需以及出海兩方面。在內(nèi)需方面，今年選擇投放下沉市場(chǎng)的廣告主占比依舊較高。廣告主普遍認(rèn)可下沉市場(chǎng)消費(fèi)的能力，精細(xì)制定國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，做到高效擴(kuò)大內(nèi)需。

出海方面，廣告主認(rèn)為雖然有強(qiáng)大的不確定性和來自各方面的壓力，但仍會(huì)改良產(chǎn)品等積極策略走出國(guó)門。

總 結(jié)

在復(fù)雜多變的環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)盛不衰是大家共同追求的目標(biāo)。通過平衡與創(chuàng)新傳播渠道、強(qiáng)化品牌與效果的關(guān)聯(lián)以及推進(jìn)價(jià)值建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)以進(jìn)促穩(wěn)；同時(shí)，掌握新技術(shù)、研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)，能夠在堅(jiān)守中實(shí)現(xiàn)突破，從而助力可持續(xù)發(fā)展。無論營(yíng)銷的形式和渠道如何變化，營(yíng)銷對(duì)于品牌的價(jià)值和意義始終不變。

來自：CT