01 、走到哪：醫(yī)療企業(yè)進行數字化營銷轉型的前提條件和發(fā)展環(huán)境日臻完善，但醫(yī)療行業(yè)數字化營銷目前的能力和現(xiàn)處的階段尚不足以完全支撐業(yè)務的期待和需求，落地執(zhí)行過程中面臨重重挑戰(zhàn)。

受新冠疫情影響，通過在線搜索引擎和社交媒體積極獲取醫(yī)療知識和產品信息已成為眾多網民的日常習慣。對更為便捷、高效、個性化、品質化的服務和產品需求也推動了超過100萬名醫(yī)生提供在線診療服務。

政府也在不斷出臺政策，鼓勵數字化醫(yī)療拓展服務范疇，推動醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保的線上聯(lián)動。

加之醫(yī)?？刭M、帶量采購挑戰(zhàn)了藥械原有的商業(yè)模式和業(yè)務布局，醫(yī)療企業(yè)對數字化轉型戰(zhàn)略及其數字化能力建設的重視程度日益提升。

藥械企業(yè)重整商業(yè)布局時，也在積極探索如何更好撬動數字化營銷的價值，助力業(yè)務發(fā)展：

• 對制藥藥企而言，面對帶量采購、醫(yī)藥分家等一系列政策的擠壓，藥品大面積、大幅度降價迫使各類藥企轉投效率更高、成本更低的營銷手段，加權線上醫(yī)藥電商和互聯(lián)網醫(yī)院、線下零售藥店和DTP藥房等院外渠道。數字化營銷重點因此落在多渠道的精準營銷策略和品牌知名度的打造，以及通過賦能零售終端的數字化持續(xù)在存量中挖掘增量。 

• 對器械企業(yè)而言，面對新的醫(yī)用耗材集中采購政策和相關聯(lián)盟出現(xiàn)，一方面通過多科室共用經銷商、弱化獨家代理的手段降低成本，另一方面通過向上、向下發(fā)力新市場增加營收：集采落標產品發(fā)力高端醫(yī)療場景，品牌和口碑營銷的重要性上升；集采中標產品加速覆蓋下沉縣域市場以實現(xiàn)真正的以量換價，因此快速摸清未知市場成為剛需。

• 對藥械二者而言，由于傳統(tǒng)的立足于院內診療場景的藥械業(yè)務增速正放緩，因此如何沿著患者旅程拓展院外的診前場景與診后場景是未來共同的營銷重點。在此基礎上，通過目標群體的營銷線索串聯(lián)起診前、診中、診后進行跨場景聯(lián)動，構造環(huán)環(huán)相扣的"人貨場"，數字化營銷將會有更大的施展空間，進一步促成以疾病為中心的藥械聯(lián)合與服務升級，實現(xiàn)疾病整體解決方案的落地。

數字化營銷雖有許多可圈可點的優(yōu)勢，能滿足醫(yī)患和渠道有關醫(yī)療體驗、學術交流、管理水平、業(yè)績增長的多元訴求，提升眾利益相關方整體的滿意度，但目前離滿足業(yè)務的需求和期待尚有不少困難要克服。

 02 、難在哪：從行業(yè)特性看，多重"先天"因素限制醫(yī)療數字化營銷發(fā)展，致其難以直接復用其他行業(yè)的經驗。從組織管理看，升級規(guī)劃、流程體系、技術工具三方面存在不足是企業(yè)經營的通病。

許多醫(yī)療行業(yè)營銷人員會將新消費的營銷發(fā)展脈絡視作學習標桿，不少藥械企業(yè)的市場營銷負責人也具有快消從業(yè)背景。然而，在營銷漏斗的各個環(huán)節(jié)，醫(yī)療都有其獨特限制：

在監(jiān)管與合規(guī)層面，醫(yī)療行業(yè)因其"人命關天"的屬性，所以更加嚴格，尤其在患者接觸和數據獲取上。藥械企業(yè)難以落實"拿來主義"；

在業(yè)務重點與完整性層面，快消行業(yè)已積累豐富的針對不同細分群體的營銷經驗，追求的目標是通過持續(xù)優(yōu)化消費者旅程中各個環(huán)節(jié)和場景的體驗，以喚起、滿足消費者的多元心理需求，繼而占領消費者的心智。因此，相關的數字化基礎設施隨著一輪又一輪營銷玩法的升級也在持續(xù)優(yōu)化中，更可以支持營銷–銷售完整的業(yè)務閉環(huán)。

與此同時，雖然"以患者為中心"的理念由來已久，但受制于獨特的商業(yè)模式（B->HCP->P）和價值鏈條，藥械企業(yè)長期聚焦于對醫(yī)生群體的認知和理解。對患者和更廣泛的未病群體的接觸和研究從整體看仍有不足。受此影響，品牌效應和精細化運營的重要性在醫(yī)療行業(yè)內亦被長期低估。

加之藥械產品與服務的決策方、付費方、使用方三權分立，線上醫(yī)保支付的工作仍在試點中，藥械業(yè)務的獲客推廣和交易結算彼此分割難以及時反哺數據分析以優(yōu)化業(yè)務，醫(yī)療的數字化營銷需要淌出屬于自己的路。

在企業(yè)經營層面，基于《藍皮書》定性訪談和定量問卷的結果，醫(yī)療數字化營銷的難點和挑戰(zhàn)歸納如下：

• 針對落地執(zhí)行，按普遍性排序，依次為：銷售結果/ROI難以反映營銷投放，企業(yè)內部協(xié)作困難，數據相關難題，無法精準觸達和轉化用戶，缺乏KPI計量指標，缺乏有效的營銷工具和系統(tǒng)；

• 針對數據難題，按普遍性排序，依次為：缺失重要數據，數據無法打通，缺乏充分數據挖掘，數據清理缺乏精確性，缺乏有用數據；
  
• 針對能力表現(xiàn)：營銷有關鍵統(tǒng)合性指標衡量有效性，數字化營銷活動ROI 衡量，數字化人力資源，有技術、工具追蹤分析營銷活動能力，營銷管理流程等五方面，每方面都有超過60%的受訪者表示所在企業(yè)處于有待改進的水平。

綜合分析，我們認為上述問題的破題關鍵在于回歸升級規(guī)劃、流程體系、技術工具，重塑醫(yī)療企業(yè)的數字化營銷之路。

 03 、如何做：就升級規(guī)劃而言，藥械企業(yè)可通過思維、戰(zhàn)略、執(zhí)行三步走自查自檢數字化營銷的水平，以此為基礎加固排兵布陣。跟進落地執(zhí)行時，可沿著數字化營銷的典型升級路徑把握好各階段的核心：初階建立好扎實的數據地基，進階鞏固好數據分析與業(yè)務的關聯(lián)性，高階引導好適合的自動化能力反哺業(yè)務拓展。

調研分析，升級規(guī)劃是常被忽視但實則關乎醫(yī)療企業(yè)數字化營銷能否順利落地的先決條件，值得被重新審視。好在?？赊D機，藥械企業(yè)如果能從思維上了解走到哪，戰(zhàn)略上洞悉難在哪，執(zhí)行上知道如何做，明確不同階段的目標與核心舉措，那么數字化營銷升級之路或可實現(xiàn)有序推進、步步為營。

數字化營銷的整體脈絡可被拆分為三大階段——搭建數字化平臺和渠道作為基礎設施、建立整體的數據指導業(yè)務體系、技術工具驅動的業(yè)務增長與開辟。究其本質，數字化營銷的建設需要系統(tǒng)性的管理流程以支持、賦能技術工具的有效整合和協(xié)同應用。

從網站到電商，從數字化營銷到數字化商業(yè)，再到智能商業(yè)，對比常規(guī)營銷的發(fā)展版圖，目前醫(yī)療企業(yè)數字化營銷的發(fā)展進程距離最終實現(xiàn)全域營銷還有較大的差距，數字化營銷在業(yè)務賦能上的價值體現(xiàn)未來仍有很多想象的空間。

立足當下，展望未來，攜手共贏

"你的組織不需要數字化戰(zhàn)略，而需要適應數字化時代的商業(yè)戰(zhàn)略。"

——韋斯特曼博士，麻省理工學院

短期、隨機、分散的數字化營銷嘗試無法帶來系統(tǒng)性的突破，更無法充分釋放數據的指導價值。比起數字化營銷的工具性部署，其實企業(yè)還需要適應數字時代的商業(yè)戰(zhàn)略。畢竟能"通吃天下"完美套用的解決方案并不存在，每家企業(yè)的情況都是獨一無二的，需要深入內部詳細了解產品特性、目標市場、業(yè)務構成、組織基因等方方面面進行"量體裁衣"。對于投入有限的企業(yè)而言，戰(zhàn)略落地更加需要來自外部伙伴的支持，以彌補內部資源的不足。

很榮幸，透過本次《藍皮書》與眾多頭部藥械企業(yè)數字化營銷相關部門（含市場、銷售、SFE、數字化、IT、創(chuàng)新等）負責人的深度交流，我們驗證、積累了針對數字化營銷不同發(fā)展階段的大量極具可行性的優(yōu)質案例。作為數字化營銷轉型的專家，Ipsos Strategy3-醫(yī)療創(chuàng)新團隊希望成為企業(yè)值得信賴的長期合作伙伴，通過以下服務模塊貢獻專業(yè)知識和落地能力，幫助企業(yè)掃清數字化營銷升級路上的障礙并敏銳捕捉更多商業(yè)創(chuàng)新的機遇，最終實現(xiàn)與客戶、與生態(tài)、與社會的共創(chuàng)多贏。