2022年伊始，受到新一輪疫情散發(fā)以及外部局勢動蕩的影響，中國經濟或將全面進入低增長時代。疊加人口紅利退潮、互聯網普及見頂，品牌和媒體都感受到了寒冬的到來，想要保持原有的增長變得難上加難。但隨著防疫政策的逐步放松，消費市場迎來了回暖的曙光。是蟄伏還是出擊，是固本還是拓新，本期媒介直通車將會圍繞《中國媒介概覽·2022金秋版》宏觀形勢、媒介政策與媒體類型（長短視頻）展開詳解，探討品牌如何積攢能量，待春暖之時再度出擊。下期媒介直通車將主要圍繞電商直播、社交媒體、搜索、戶外媒體和泛娛樂內容等主題，繼續(xù)為大家進行核心觀察的解讀，敬請期待。

主要觀察如下：宏觀形勢

多重因素共振，品牌和媒體平臺改變經營思路：今年上半年疫情多點散發(fā)，多地采取嚴格的防疫措施控制疫情，但也犧牲了經濟的增速。因此，居民消費變得更加小心，企業(yè)經營變得更加謹慎，消費市場整體恢復較慢。同時疊加市場增量空間的縮小以及各種外部因素的影響，品牌和媒體平臺不再追求"燒錢"擴張，轉而進入提高經營效率的道路。

媒介政策

隨著政策范圍的拓展和細化，品牌及代理商需時刻注意勿踩紅線：2022上半年的媒介相關政策重點圍繞包括互聯網數據安全與治理、個人信息保護、平臺經濟反壟斷、互聯網內容生態(tài)治理和未成年人保護等展開。法律法規(guī)所定義的范圍有所拓展，規(guī)范的對象也逐漸細化，媒介活動有了進一步的框線劃定，品牌及代理商需時刻切記勿踩紅線。

媒體類型

? 長視頻平臺探索降本增效新模式，從相互競爭到合作共贏：內容是長視頻平臺競爭的關鍵，然而偶像選秀綜藝被叫停，為了提升用戶留存，愛優(yōu)騰芒建立起自己的劇集團隊，力求持續(xù)輸出高質量劇集。同時，長視頻平臺也在積極尋求合作，探索降本增效的新模式。除用戶付費之外，長視頻平臺也在建設全鏈路營銷，意在維持會員收入與廣告收入之間的平衡。

? 短視頻平臺從內容端和業(yè)務端雙路徑尋求增長：短視頻是目前互聯網最有競爭力的一條賽道，但滲透率已難有繼續(xù)高增的空間。因此，短視頻平臺一方面優(yōu)化內容端，提升內容質量搶占更多的用戶時長，另一方面拓展業(yè)務邊界，將線上的流量優(yōu)勢傳導至線下，與本地生活平臺聯合，尋求新的增長曲線。

給品牌的建議

? 立足于品牌的長期穩(wěn)健發(fā)展，優(yōu)化全鏈路媒介組合和品牌策略：在新一輪疫情長期影響下，媒介角色和消費行為正在發(fā)生轉變，需要重新權衡各個觸點在消費鏈路上的作用和價值。重視品牌力的建設，在經濟下行的大環(huán)境下，堅持打造消費者心智，為長期的品牌增長夯實基礎。

? 順應當下的營銷環(huán)境和消費者的變化，在廣告投放上有取有舍，聚焦核心目標的增長：通盤考量經濟的發(fā)展和媒介環(huán)境的變化，根據行業(yè)和品牌自身的發(fā)展，制定合理的短期投放目標和長期品牌目標。數據隱私保護的監(jiān)管加強，在廣告投放上品牌需明確核心目標，降低部分精準性；或放棄個體數據的使用，進行群體特征的研究。

疫情反復減緩經濟增長，市場空間增量邊際遞減

今年為了抗擊疫情多地采取了嚴格的防疫措施并且取得了一定的成果，但經濟發(fā)展不免受到影響，截至三季度GDP實際累計增速為3.0%。居民消費也受此影響，10月份社零累計同比僅增長0.6%。由于內外需的不足以及上游商品價格上升，企業(yè)面臨利潤下滑的困境。此外，自2016年開始人口增速持續(xù)下滑，人口紅利即將退坡，市場空間增量邊際遞減。

疊加外部融資環(huán)境變差，品牌和平臺改變經營策略

國內經濟因疫情影響增長承壓，削弱了居民的消費意愿。疊加人口紅利消退以及融資環(huán)境變差等因素，品牌和平臺不再追求燒錢換擴張，轉而進入提高經營效率的道路。在如今的存量市場以及未來充滿不確定的情況下，品牌和平臺都在努力尋找確定性。品牌想要加強轉化以提高效率，而平臺則加強全鏈路的建設，提升轉化能力，吸引品牌投放。

政策從平臺與行為主體雙側持續(xù)監(jiān)管互聯網內容生態(tài)

"清朗"行動持續(xù)查處網絡直播、短視頻領域亂象以及整治網絡暴力，后續(xù)仍將保持高壓嚴管態(tài)勢，加大打擊力度。同時，"清朗"行動增加對線上教培領域的內容安全的查驗，監(jiān)管領域從娛樂、視頻、直播范疇進入教育領域，監(jiān)管范圍不斷擴大。此外，《關于規(guī)范網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》規(guī)范了網絡直播行業(yè)中對未成年人的保護措施，同時強調在學校中加強對未成年人網絡安全自我保護能力的教育。

關注國家重要會議節(jié)點，品牌活動切勿踩線

媒介政策的發(fā)布與調整往往影響到營銷活動的進行，現如今綠色的網絡生態(tài)環(huán)境被不斷強調，因此廣告主及代理商需要注意相關政策的發(fā)布以及全年重大會議的召開，確保活動、內容以及媒介投資方向符合政策及倡導方向，避免踩及紅線導致廣告效益降低或產生品牌安全風險等問題。

長視頻平臺探索降本增效新模式，從相互競爭到合作共贏

內容是長視頻平臺競爭的關鍵，然而偶像選秀綜藝被叫停，綜藝播放表現陷入低谷。為了提升用戶留存，愛優(yōu)騰芒建立起自己的劇集團隊，力求持續(xù)輸出高質量劇集。存量競爭時代面對水漲船高的內容成本與盈利的壓力，長視頻平臺開始嘗試跨平臺合作，探索降本增效的新模式。跨平臺合作的模式下，長視頻平臺在降低營銷成本、分攤內容風險的同時還能增加內容曝光量和拓展用戶觸達。

廣告仍是長視頻營收的重點之一，平臺建立全鏈路營銷

在線視頻平臺營收主要來源于C端用戶付費和B端廣告投放收入兩個部分，雖然用戶付費的收入比重逐年上升，但廣告收入依然是營收的重點之一。因此，平臺建立起全鏈路營銷，覆蓋營銷傳播全周期，為品牌注入不同階段、不同觸點的消費動機。

短視頻平臺強化內容，意圖占據更多的用戶時長

短視頻是目前互聯網最有競爭力的一條賽道，但滲透率已難有繼續(xù)高增的空間。因此，短視頻平臺從泛知識和體育賽事著手強化內容搶占用戶時長。一方面滿足用戶對優(yōu)質內容的需求，另一方面，大型體育賽事受眾廣泛，可以提升觀眾粘性，并以此形成體育內容生態(tài)。

短視頻平臺完善后鏈路建設，聯手本地生活平臺相互賦能

短視頻平臺持續(xù)優(yōu)化電商的建設，抖音提出"全域興趣電商"，搭建以內容為中心的電商經營框架?？焓謩t深耕"信任"領域，完善用戶權益保障體系。同時，短視頻平臺攜流量優(yōu)勢聯手本地生活平臺，雙方拿出各自服務能力和平臺資源的優(yōu)勢，實現生態(tài)的開發(fā)和鏈接。線下商鋪借助短視頻引流，短視頻平臺填補了目前履約能力的不足，也鼓勵用戶將打卡探店內容上傳平臺，保障平臺穩(wěn)定的內容產量。

在前面的媒介直通車中，主要圍繞報告中的宏觀環(huán)境、媒介相關的政策和長短視頻等主題，進行了部分核心觀察的解讀。在整體經濟下行的大環(huán)境下，流量紅利見頂，互聯網媒體也已經從流量競爭全面進入了存量競爭時代，各大平臺都紛紛開始推行"降本增效"，通過更加精細化的運營，或者消費鏈路的打通，以消費者為核心展開競爭。下面媒介直通車將主要圍繞電商直播、社交媒體、搜索、戶外媒體和泛娛樂內容等主題，繼續(xù)為大家進行其余部分內容的解讀。

主要觀察如下：媒體加強商業(yè)化縱深，圍繞核心優(yōu)勢提高自身的競爭力

? 綜合電商加強內容化布局，優(yōu)化大促的玩法并積極發(fā)展下沉市場：傳統的綜合性電商增長乏力，開始著力加強內容生態(tài)的布局，并且通過優(yōu)化大促的機制提升用戶體驗。同時也在積極布局下沉市場，通過整合供應鏈，為低線市場消費者提供物美價廉的商品。

? 社媒營銷中KOL種草的重要性凸顯，平臺扶持腰尾部KOL：KOL種草在消費鏈路中起到非常重要的"激活"作用。各大平臺通過流量傾斜和商業(yè)化扶持，孵化大量的腰尾部KOL，加強平臺的種草能力，促進后鏈路轉化。

? 家庭大屏穩(wěn)步增長，臺網聯手打造高質量內容：傳統電視有較為穩(wěn)定的觀眾群，并起到一定的背書作用。智能電視市場規(guī)模持續(xù)擴大，大小屏協同促進轉化，進一步得到了市場的驗證。電視臺和互聯網平臺加強合作，共同打造高質量的內容，同時分攤投資風險。

? 搜索營銷的優(yōu)勢加大，并根據不同平臺的調性演變出多種類型：在《個保法》正式實施后，精準廣告受到一定的影響。搜索廣告由于不涉及個人隱私，受到了更多的關注。

? 戶外媒體整體承壓，樓宇數字屏相對韌性較強：受到疫情在多地散發(fā)的持續(xù)影響，居民出行還未完全恢復，戶外媒體在今年受到不小的壓力。社區(qū)內媒體屬于疫情期間居民仍能觸達到的場景，相較于其它戶外媒體更具有韌性。

網絡游戲政策持續(xù)收緊，播客等小眾內容形式受到品牌的青睞

游戲版號的發(fā)放常態(tài)化，但仍屬于強監(jiān)管的領域。隨著物聯網和新能源汽車的發(fā)展，數字音頻市場保持了較快的增速。"小而美"的播客成為品牌積極探索的新興內容之一。

Martech行業(yè)回歸理性，平臺智能化投放快速崛起

中國Martech行業(yè)進入整合期，收購代替融資成為主流。在數據隱私監(jiān)管加強的背景下，精準廣告逐漸向平臺的智能化投放（oCPX）演變。

給品牌的建議

互聯網媒體已經從流量競爭轉變?yōu)榇媪扛偁?，品牌更需注重長期的發(fā)展目標和經營策略，用更加精細化的手段進行投放并且衡量營銷的效果。同時，也可以借助技術和算法的加持，將優(yōu)質內容的價值最大化，以實現降本增效的最終目標。

綜合電商加強內容化布局，優(yōu)化大促的玩法并積極發(fā)展下沉市場

三大綜合電商平臺（淘寶天貓、京東和拼多多）在今年618和雙十一的銷售額與去年相比只有小幅提升，持續(xù)增長遇到瓶頸。各平臺都在尋找新的增長曲線，一方面優(yōu)化大促機制，通過簡化優(yōu)惠機制，提早付款時間等，給到用戶更好的消費體驗；另一方面加強內容化的布局，增加短視頻信息流等形式，提高平臺的種草能力，同時增加用戶的粘性和留存。

在政策的支持下，農村電商加速發(fā)展，各地推動電商與產業(yè)融合發(fā)展，市場規(guī)模逐步提升。頭部電商平臺積極布局下沉市場，通過打通供應鏈為下線市場的消費者提供物廉價美的商品，促使三線以下城市的活躍用戶增量明顯。

社媒營銷中KOL種草的重要性凸顯，平臺扶持腰尾部KOL

基于熟人或者陌生人之間不同的社交需求，社交領域發(fā)展出了多種類型。目前，大部分主流的社交平臺用戶增長已經放緩，平臺持續(xù)加深商業(yè)化的探索，嘗試布局后鏈路或者私域營銷。小紅書通過多元化的內容，持續(xù)吸引不同群體的用戶，整體活躍用戶的增速較快。同時，由于KOL種草在營銷鏈路中起到了"承上啟下"的激活作用，并且跟硬廣相比，接受度和可信度都更高，因此KOL營銷的重要性進一步得到了廣告主的認可。在KOL營銷中，部分優(yōu)質的中腰部KOL深耕于某一垂直領域，跟頭部KOL相比能夠帶來更高的轉化效率，尤其受到廣告主的青睞。另一方面，平臺亦期望不斷有新的KOL為平臺提供新鮮的內容，因此不斷扶持新的KOL，給與流量傾斜或者商業(yè)化的支持。

家庭大屏穩(wěn)步增長，臺網聯手打造高質量內容

傳統電視觸達率有所下降，但有較為穩(wěn)定的用戶群體，并保證了較好的觀看時長。作為官方平臺，電視仍具有一定的背書價值，尤其是央視和幾大頭部衛(wèi)視。此外，電視臺具有較好的內容制作能力，尤其是對于一些主旋律題材的劇目，電視臺擁有更多的制作經驗。在降本增效的背景下，互聯網平臺和電視臺聯手合作，共同打造高質量的內容劇目，并且分攤成本和風險。智能電視OTT的保有量持續(xù)上升，跟手機屏相比，OTT的觀看體驗更好，并且具有家庭屬性。在廣告投放上，OTT與手機的大小屏協同投放已得到驗證，能夠助力品牌更好的實現轉化。

搜索營銷的優(yōu)勢加大，并根據不同平臺的調性演變出多種類型

在2021年底《個人信息保護法》正式實施之后，精準類廣告普遍受到挑戰(zhàn)，但由于搜索是用戶采取的主動行為，不會涉及個人隱私數據和信息，受到的影響較小。隨著各大平臺都布局了自身的搜索營銷，搜索可覆蓋的范圍變大，并且承擔起了更多的營銷角色，在消費鏈路中發(fā)揮不同的作用。比如，平臺生態(tài)型搜索近年來發(fā)展迅速。這類搜索主要是以社交平臺（含短視頻）為入口，通過搜索聯動平臺內其它內容形式，如圖文、短視頻、小程序、直播等。品牌可在此類平臺上，通過不斷地優(yōu)化SEM/SEO，加強優(yōu)質達人內容的曝光，縮短平臺內的轉化路徑，提高品牌的轉化效率。

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戶外媒體整體承壓，樓宇數字屏相對韌性較強

在堅持動態(tài)清零的防疫政策下，全國多地居民的出行仍受到一定的限制，戶外廣告在今年繼續(xù)承受不小的下行壓力。在疫情期間，由于社區(qū)內的媒體仍是居民能夠接觸到的，因此相比其它戶外媒體類型表現較好。同時，疫情也促使戶外媒體需要進一步提高執(zhí)行和上下刊的效率，戶外媒體的數字化進程也進一步加速。通過對戶外廣告進行有效的監(jiān)測和評估，廣告主可以更好的將戶外協同互聯網媒體進行投放。此外，線下消費在整體社會消費品零售總額中的比重保持在7成以上，因此戶外媒體仍具備重要的價值。部分品牌仍舊保持了一定的投放量，持續(xù)建設消費者心智。

網絡游戲政策持續(xù)收緊，播客等小眾內容形式受到品牌的青睞

從今年4月開始，游戲版號的發(fā)放逐漸常態(tài)化，但仍是以中小游戲為主，游戲的上線率較低，也未有出什么爆款。長期來看，雖然行業(yè)略有回暖，但網絡游戲仍會屬于強監(jiān)管的領域，因此游戲公司都紛紛通過出海尋求新的增長點。

音頻市場受到物聯網和新能源汽車快速發(fā)展的影響，近幾年來整體規(guī)模持續(xù)增長，并逐漸形成較為成熟的變現模式。廣告主在降本增效的目標下，也在積極嘗試一些新的內容合作。比如播客正好是一種"小而美"的內容形式，并且隨著內容制作上下游產業(yè)鏈的成熟，播客內容的質量大有提高，獲得了不同用戶群體的喜愛。品牌亦希望通過這些小成本制作的內容，覆蓋更多消費群體，并且跟消費者建立更深的連接。

Martech行業(yè)回歸理性，平臺智能化投放快速崛起

經過10年的發(fā)展，中國Martech行業(yè)全面進入了整合期，今年開始行業(yè)并購代替融資成為主流。在數據隱私加強和營銷成本看緊的背景下，品牌會更為慎重的進行營銷技術的部署和推行。此外，由于經濟下行加上營銷成本的增加，廣告主需要更好的提高營銷轉化的效率。頭部的互聯網平臺擁有大量用戶數據和強大的算法，能夠幫助品牌提高廣告的轉化。因此，平臺的智能化投放（oCPX）受到了大量廣告主的青睞，今年的發(fā)展尤其迅速。主流的互聯網平臺都已經推出了各自的智能化投放產品，平臺的智能化投放已逐漸代替?zhèn)鹘y的程序化投放成為精準廣告的主流。

在整體經濟下行的背景下，我們會建議廣告主：考慮任何營銷技術的應用或部署，應與企業(yè)自身的發(fā)展情況相匹配，而不是追求一步到位；可以考慮更多的去依靠供應商或者服務商的歷史經驗和技術能力，來提高自身的能力水平，以降低投資的風險；企業(yè)內部的管理架構也要與新技術的應用相互適配；最后一點要特別注意，一切技術的應用都必須以數據隱私的合法合規(guī)為前提。

數據來源：

《2022中國媒介概覽-金秋版》，國家統計局，IMF，CNNIC，國家網信辦，國家廣播電視總局，文化和旅游部，Mob研究院，新榜，QuestMobile，快手財報及電話會議資料整理，網絡公開資料整理