生意不好做的時(shí)候，品牌更需要找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量方法，來(lái)為不同媒介和活動(dòng)之間的預(yù)算分配找到合理依據(jù)，讓品牌更好地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，達(dá)到增長(zhǎng)的目的。

• 測(cè)量的作用體現(xiàn)在策略層和執(zhí)行層兩個(gè)層面，分別指導(dǎo)品牌長(zhǎng)期發(fā)展方向和活動(dòng)優(yōu)化，因此所用測(cè)量工具也會(huì)不一樣
• 不同成長(zhǎng)周期的品牌，對(duì)品效銷(xiāo)的側(cè)重不一，因此對(duì)測(cè)量和指標(biāo)的選擇也不盡相同，但不管怎樣，要保證品牌競(jìng)爭(zhēng)力，都要依據(jù)具有前瞻性的指標(biāo)
• 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)黑盒化的歸因模型的接受度遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外那么高，但MTA模型可能更適合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求

測(cè)量作為營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)下的一個(gè)課題，正受到越來(lái)越多品牌的關(guān)注。通常在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，大家的生意都比較好做，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和測(cè)量的需求也就沒(méi)那么大。從去年開(kāi)始，整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變緩，互聯(lián)網(wǎng)紅利也已基本褪去，品牌增長(zhǎng)變得尤為困難。雖然今年疫情防控已全面放開(kāi)，但國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)前景還并不十分明朗。因此，廣告主還是會(huì)謹(jǐn)慎地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和媒介投資活動(dòng)，在預(yù)算的分配上也需要更多的依據(jù)。這時(shí)候，測(cè)量作為品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)之一，能夠輔助品牌進(jìn)行預(yù)算分配的優(yōu)化，提高營(yíng)銷(xiāo)投資的確定性，從而達(dá)成品牌的增長(zhǎng)。

測(cè)量的作用主要可分為兩個(gè)層面

測(cè)量作用的兩個(gè)層面為策略層和執(zhí)行層。兩個(gè)層面的測(cè)量分別會(huì)用到不同的測(cè)量工具，去解決相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

策略層面的測(cè)量通常是由品牌的高層主導(dǎo)，決定品牌的長(zhǎng)期發(fā)展方向，通常會(huì)用到多維度的數(shù)據(jù)和較為復(fù)雜的模型，比如營(yíng)銷(xiāo)組合模型MMM。

執(zhí)行層面的測(cè)量會(huì)由市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)策劃的相關(guān)人員來(lái)主導(dǎo)，主要目的是優(yōu)化活動(dòng)的投入和產(chǎn)出，比如從素材、頻次、點(diǎn)位等細(xì)節(jié)上，優(yōu)化每一波OTV廣告的設(shè)置。這一類(lèi)測(cè)量相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)進(jìn)行得更加頻繁。

不論是在策略層還是執(zhí)行層，測(cè)量的結(jié)果都會(huì)直接地，或間接地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分配產(chǎn)生影響。

測(cè)量如何對(duì)品牌預(yù)算分配產(chǎn)生影響

首先明確測(cè)量影響品牌的哪部分預(yù)算

如果按照品效銷(xiāo)的邏輯進(jìn)行分類(lèi)，跟銷(xiāo)售直接掛鉤的，通常是指渠道預(yù)算或者電商的預(yù)算。這類(lèi)預(yù)算的制定一般是由銷(xiāo)售目標(biāo)（GMV）直接推導(dǎo)出來(lái)，不需要涉及太多復(fù)雜的測(cè)量工具。

另外是跟銷(xiāo)售不直接掛鉤的預(yù)算，由于這部分廣告投放渠道更為復(fù)雜，并且媒體的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，還需要兼顧品牌廣告的長(zhǎng)期影響，因此會(huì)涉及多種測(cè)量工具，這些工具在策略層和執(zhí)行層分別起到不同的作用。

用前瞻性的測(cè)量指標(biāo)指引投放

對(duì)于處在不同成長(zhǎng)周期的品牌來(lái)說(shuō)，由于每個(gè)品牌對(duì)品效銷(xiāo)的側(cè)重不一，因此對(duì)測(cè)量和指標(biāo)的選擇也不盡相同。群邑智庫(kù)在2022年底對(duì)300多個(gè)品牌進(jìn)行了調(diào)研（如下圖，左側(cè)百分比為選擇這一指標(biāo)的受訪品牌比例，右側(cè)數(shù)值代表成熟和新銳品牌在同一緯度上的偏好），發(fā)現(xiàn)成熟品牌更關(guān)注的指標(biāo)是社交和內(nèi)容的互動(dòng)，而新銳品牌最關(guān)注的是廣告投放的ROI和銷(xiāo)售額（GMV）。

由此可見(jiàn)，對(duì)關(guān)鍵性指標(biāo)的側(cè)重，會(huì)直接影響品牌對(duì)測(cè)量工具的選擇。然而不管選擇怎樣的工具，品牌都需要依據(jù)有前瞻性的指標(biāo)，即能夠預(yù)測(cè)及引導(dǎo)品牌和生意的長(zhǎng)期增長(zhǎng)的指標(biāo)，來(lái)進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期投放，保證品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。比如說(shuō)，選擇用ROI這類(lèi)定義寬泛的指標(biāo)作為關(guān)鍵性指標(biāo)時(shí)，也需要精準(zhǔn)地定義該指標(biāo)的計(jì)算邏輯，并以此統(tǒng)一指導(dǎo)投放決策。

有效測(cè)量的步驟

1.開(kāi)展測(cè)量工作的第一步是收集數(shù)據(jù)，最常見(jiàn)的方法就是通過(guò)廣告加碼，或者頁(yè)面抓取的方式來(lái)收集數(shù)據(jù)。在完成數(shù)據(jù)清理和質(zhì)檢之后，廣告主就可以用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建模。

根據(jù)不同的渠道屬性，各媒體都會(huì)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。比如說(shuō)最早出現(xiàn)的電視收視率指標(biāo)GRP，主要是用來(lái)監(jiān)測(cè)傳統(tǒng)電視的曝光，并且作為廣告主與媒體結(jié)算的一種貨幣，由第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供。

隨著媒體格局的演變，尤其是數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的指標(biāo)被創(chuàng)造出來(lái)，對(duì)這些數(shù)據(jù)指標(biāo)的抓取，代表了不同的觸點(diǎn)在消費(fèi)鏈路中獨(dú)特的價(jià)值（如下圖）。除了結(jié)算的作用，這些指標(biāo)目前更多地被用作分析和投放的優(yōu)化。

2.有了這些數(shù)據(jù)之后，廣告主就可以進(jìn)一步開(kāi)展分析和洞察。通常會(huì)用到三種分析的方法：AB實(shí)驗(yàn)、增量測(cè)量和歸因模型。

AB實(shí)驗(yàn)是最容易操作的方法，主要是用于在多個(gè)素材或者人群中，挑選出最佳項(xiàng)。

增量測(cè)量通常被用來(lái)分析廣告對(duì)品牌資產(chǎn)或銷(xiāo)量提升所起的作用。

歸因分析主要涉及兩類(lèi)模型：MMM（Marketing mix modeling營(yíng)銷(xiāo)矩陣模型）和MTA（Multi-touch attribution多觸點(diǎn)歸因）。其中，MMM模型能夠綜合多個(gè)因素（如市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、促銷(xiāo)打折、媒介選擇等）及多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因。但由于數(shù)據(jù)收集難度大，執(zhí)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性低，因此在國(guó)內(nèi)主要是一些國(guó)際成熟品牌在使用。

某品牌MMM模型下的實(shí)際歸因組成

MTA模型有較好的時(shí)效性，能夠提供的數(shù)據(jù)顆粒度也較細(xì)，更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。但由于需要ID級(jí)數(shù)據(jù)的打通，應(yīng)用的場(chǎng)景受到了限制，目前更多地用于在某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)進(jìn)行歸因，或者是某些品牌自建CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、打通和歸因。

跟國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)黑盒化的歸因模型的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么高。一方面有歷史的原因，在歐美市場(chǎng)MMM模型已經(jīng)是被使用了幾十年的成熟工具，早已得到了市場(chǎng)的認(rèn)可；另一方面是因?yàn)闅w因模型的算法不透明，因此在很多國(guó)內(nèi)的新興公司內(nèi)部難以形成共識(shí)，黑盒化的工具要得到普及是困難重重的。

以某個(gè)國(guó)際大品牌為例，公司的管理層會(huì)設(shè)定下一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及目標(biāo)。品牌總監(jiān)根據(jù)要完成的目標(biāo)，結(jié)合MMM的結(jié)果和其他調(diào)研（如品牌健康度調(diào)研）或第三方數(shù)據(jù)，進(jìn)行下一年的品牌預(yù)算分配。

這個(gè)品牌會(huì)參考不同維度的數(shù)據(jù)綜合評(píng)估投放的效果，但也不排除其他有些品牌只關(guān)注單一指標(biāo)，或者個(gè)別核心指標(biāo)。每個(gè)品牌都應(yīng)該建立符合自身特征的測(cè)量體系，沒(méi)有什么黃金法則是可以通用的。

測(cè)量是重要前提，但避免過(guò)度依賴(lài)

在本文的最后，想總結(jié)幾點(diǎn)建議，希望能夠?qū)ζ放平酉聛?lái)的預(yù)算分配和投資決策有一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。

首先，要明確測(cè)量是一切優(yōu)化和提效的基礎(chǔ)，選擇有前瞻性的指標(biāo)進(jìn)行投放效果的評(píng)估，可保證品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，進(jìn)行測(cè)量的方法和手段有很多，前期的投入和執(zhí)行的難度也可大可小，品牌需根據(jù)自身的資源和現(xiàn)階段的主要目標(biāo)開(kāi)展測(cè)量工作。

最后，對(duì)于測(cè)量和分析的結(jié)果，需抓大放小，細(xì)中留粗。不應(yīng)忽視測(cè)量的重要性，但也不應(yīng)過(guò)度地依賴(lài)測(cè)量結(jié)果，仍需要結(jié)合當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)綜合判斷，再做出決定。

來(lái)自：群邑智庫(kù)