在產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻反復(fù)拉扯的問題：

“這個(gè)功能，到底要不要做？”

在產(chǎn)品層面，我們常會(huì)碰到“用戶提了很多需求，但做出來(lái)用的人并不多”；

在設(shè)計(jì)層面，很多體驗(yàn)優(yōu)化投入了大量精力，卻無(wú)法判斷它們到底是不是必要的；

在用戶研究中，我們能聽到很多聲音，但很難快速判斷哪些是“基本需求”，哪些是“驚喜附加”，哪些其實(shí)“無(wú)關(guān)緊要”。

換句話說，我們?nèi)鄙僖环N方法，來(lái)幫助我們從用戶感知的角度，把功能分個(gè)類、排個(gè)序。這正是 Kano 模型所擅長(zhǎng)的：它提供了一套從“用戶滿意度”出發(fā)的功能分類框架，幫助團(tuán)隊(duì)更清楚地知道——哪些是必須做到的底線，哪些是值得打磨的加分項(xiàng)，哪些可以暫緩，甚至不做。

今天，我們來(lái)聊一個(gè)在用戶研究與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都非常實(shí)用的工具——Kano 模型。

一、KANO模型是什么？

Kano 模型并不是一個(gè)新概念，它的提出可以追溯到上世紀(jì) 80 年代。它的提出者是日本東京理工大學(xué)的教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano），一位長(zhǎng)期研究用戶滿意度與質(zhì)量管理的專家。

1. 誕生背景：從“質(zhì)量”到“感知價(jià)值”

在那個(gè)年代，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于“客戶滿意”還停留在“把東西做好”的階段，但狩野教授提出了一個(gè)更深刻的問題：

“同樣的產(chǎn)品功能，不同用戶對(duì)它的滿意度是一樣的嗎？”

他的研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)某個(gè)功能的感知，并不是簡(jiǎn)單的“有就滿意、沒有就不滿意”。實(shí)際情況遠(yuǎn)比這更復(fù)雜。有些功能是理所當(dāng)然的存在，一旦沒有就引發(fā)強(qiáng)烈不滿；而有些功能則是意外的驚喜，沒有也不會(huì)介意，但一旦有了，會(huì)極大提升滿意度。

于是，狩野教授基于對(duì)大量消費(fèi)者滿意度的研究，總結(jié)出了一種新的模型，也就是今天我們所說的 Kano 模型。

2. Kano 模型的核心思想

Kano 模型的核心在于：不同類型的功能，對(duì)用戶滿意度的影響方式是不同的。

它將用戶需求劃分為五種類型：

簡(jiǎn)單理解：基礎(chǔ)項(xiàng)決定用戶“不罵你”，期望項(xiàng)決定“喜不喜歡你”，興奮項(xiàng)決定“會(huì)不會(huì)安利你”。因此，Kano 模型逐漸被產(chǎn)品經(jīng)理、用戶研究人員、UX 設(shè)計(jì)師廣泛應(yīng)用，成為一個(gè)從用戶視角定義功能價(jià)值的重要工具。

二、Kano 模型重要性

而 Kano 模型之所以能在用戶研究中被廣泛采用，不僅因?yàn)樗峁┝艘环N“功能分類”的方法，更重要的是，它幫助研究人員從用戶滿意度的角度，建立起用戶需求與產(chǎn)品策略之間的橋梁。

1. 為什么在用戶研究中使用 Kano 模型？

在實(shí)際調(diào)研中，我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的困境：

1. 用戶表達(dá)出很多想法，用戶什么都想要，但我們不知道哪些是“必須滿足”的需求，哪些是“可選加分項(xiàng)”；
2. 團(tuán)隊(duì)希望更系統(tǒng)地判斷不同功能在用戶感知中的角色（如基礎(chǔ)保障、滿意加分、無(wú)感存在），但傳統(tǒng)問卷往往只能提供滿意度的強(qiáng)度評(píng)分，缺乏將用戶感知結(jié)構(gòu)“類型化”的能力。
3. 高優(yōu)先級(jí)的功能常常被主觀判斷或拍腦袋決定，缺乏用戶視角的支撐。

Kano 模型可以有效應(yīng)對(duì)這些問題，讓用戶研究產(chǎn)出更具結(jié)構(gòu)性與決策參考價(jià)值，它不是只看“用戶要不要”，而是看用戶如何反應(yīng)，幫助我們把大量“用戶想要的”功能做合理分類、分層投入。幫助用戶研究人員挖掘“沉默的需求”與“偽需求”。

三、Kano 模型的落地

1. 定量問卷（適合功能歸類與優(yōu)先級(jí)排序）

Kano 原始模型推薦一套“雙重問法”：

通過將正向問題與反向問題的組合進(jìn)行編碼，便可判斷該功能在用戶眼中屬于哪種類型。

判斷某個(gè)需求究竟是：

1. 是基礎(chǔ)型需求：缺了會(huì)被罵，滿足只是“不被批評(píng)”；
2. 還是期望型需求：直接影響用戶滿意度，是提升體驗(yàn)的關(guān)鍵；
3. 或是興奮型需求：可打動(dòng)用戶、形成差異化，但不是必要項(xiàng)；
4. 抑或是無(wú)感/反感項(xiàng)：投入了也不一定產(chǎn)生價(jià)值，甚至適得其反。。

適用于：功能列表明確、樣本量足夠、希望做量化歸類的項(xiàng)目。

2. 定性訪談（適合理解需求心理、補(bǔ)充洞察）

在定性訪談中，將功能放入真實(shí)任務(wù)場(chǎng)景中，引導(dǎo)用戶表達(dá)對(duì)其有與沒有的感受；分析用戶的情緒反應(yīng)詞匯、語(yǔ)氣強(qiáng)度、對(duì)比陳述等，判斷 Kano 類型；可作為定量結(jié)果的補(bǔ)充驗(yàn)證，尤其對(duì)“興奮項(xiàng)”識(shí)別非常有效

示例提問方式：

“如果這個(gè)功能做了，對(duì)你來(lái)說最大的好處是什么？”

“那如果沒有這個(gè)功能，你會(huì)覺得會(huì)有多大影響？”

“有沒有什么功能，你其實(shí)沒想到，但用了以后特別滿意？”

訪談還原用戶真實(shí)任務(wù)與心理模型，判斷需求在使用路徑中的“必要性”與“情緒閾值”。

適用于：探索階段、用戶任務(wù)路徑分析中，將需求放入上下文，判斷其作用力與情緒反應(yīng)。

四、誤區(qū)與實(shí)踐建議

誤區(qū)一：用戶說“重要”≠ 期望型需求

用戶在訪談中經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)“這個(gè)功能很重要”，但這并不意味著它是“越多越好”的期望型需求。很多時(shí)候，這些“重要功能”其實(shí)只是基礎(chǔ)項(xiàng)，是“不做會(huì)不滿，做了也沒感覺”。

建議：

要結(jié)合“缺失時(shí)用戶反應(yīng)”判斷真實(shí)屬性；可使用 Kano 的“雙問法”驗(yàn)證；搭配用戶情緒詞（如“必須有” vs. “我很期待”）區(qū)分基礎(chǔ)型與期望型。

誤區(qū)二：模型適合所有功能評(píng)估

Kano 更適用于用戶感知明確、易觸達(dá)的功能，如：頁(yè)面信息內(nèi)容、核心交互操作、具體功能點(diǎn)等。對(duì)于功能過于底層或細(xì)碎、感知微弱的點(diǎn)、系統(tǒng)性能力、抽象或宏觀的體驗(yàn)指標(biāo)、未曾有過體驗(yàn)的高度新穎功能等，難以直接歸類。

建議：

對(duì)抽象能力（如“平臺(tái)安全感”）采用訪談理解其組成后再拆分評(píng)估，如根據(jù)訪談將其拆解成信息透明程度、懲罰機(jī)制等，再將這些拆解維度對(duì)應(yīng)成具體的功能點(diǎn)，再進(jìn)行 Kano 模型構(gòu)建；不建議將 Kano 用于隱性機(jī)制類（如推薦算法、系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)延）直接判斷。

誤區(qū)三：調(diào)研數(shù)據(jù)的歸類就是最終結(jié)論

用戶分布的 Kano 類型往往具有多樣性與不穩(wěn)定性，不能簡(jiǎn)單地看哪個(gè)占比高就下決策，需綜合考慮用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)成本。

建議：

引入加權(quán)判斷（如核心用戶 vs 泛用戶；高轉(zhuǎn)化用戶 vs 普通用戶）用 Kano 數(shù)據(jù)做優(yōu)先級(jí)建議，而非單一排序；結(jié)合其他數(shù)據(jù)源（行為分析、轉(zhuǎn)化率等）輔助驗(yàn)證。

誤區(qū)四：只在定量問卷中使用 Kano 模型

雖然 Kano 模型的經(jīng)典方法是量化問卷，但在實(shí)際項(xiàng)目中，定性訪談+任務(wù)場(chǎng)景觀察往往能更準(zhǔn)確捕捉需求屬性，尤其適用于創(chuàng)新型功能或探索性場(chǎng)景。

建議：

將 Kano 框架嵌入訪談提綱：引導(dǎo)用戶表達(dá)“有與沒有”的態(tài)度對(duì)比；用情緒響應(yīng)與使用路徑判斷功能類型；在無(wú)量化場(chǎng)景下，Kano 也可作為分析框架輔助歸納。

總結(jié)

Kano 模型不是代替用戶調(diào)研的方法，而是為用戶研究注入了一種結(jié)構(gòu)化的思維方式，讓我們不再只是“收集用戶聲音”，而是用用戶的滿意度邏輯去評(píng)估功能價(jià)值，以數(shù)據(jù)支撐產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的優(yōu)先級(jí)決策。

作者：58UXD