孤立效應是什么意思？孤立效應的分類、研究及應用

2024-02-11 11:55:01

孤立效應是什么意思

一、孤立效應是什么意思

孤立效應（英文：Isolation Effect）是當個體在不同前景的選項中進行選擇時，會忽視所有前景所共有的部分，從而導致讓前一個前景的描述方法改變了個人決策變化。簡單說，相對獨立的空間可以創(chuàng)造"新鮮感"的錯覺。孤立范式是指在一列項目表的學習中,當某個項目在顏色、大小或類別等方面明顯不同于其他項目時，其記憶成績顯著較高。對因該效應實際上是因為孤立了某個項目引起的,所以被稱之為孤立效應(isolation effect),又因該效應最早是由心理學家馮·雷斯托夫(Von Restorff)于1933年提出的,因此,又被稱為"雷斯托夫效應"。

孤立效應是Kahneman和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在他們所發(fā)表的前景理論中提到的，即當個人面對在不同前景的選項中進行選擇的問題時，他們會忽視所有前景所共有的部分，孤立效應會導致當一個前景的描述方法會改變個人決策者決策的變化。

二、孤立效應的分類

孤立可分為知覺孤立(perceptual isolation)和語義孤立(semantic isolation)。

1、知覺孤立是指孤立項目的某個物理屬性(例如,大小,形狀,顏色,長度等)不同于背景項目。例如,在一列黑色刺激項目中插入一個紅色刺激項目,此為顏色孤立；在一列項目中有一個項目的長度顯著長于其他項目,此為長度孤立。

2、語義孤立是指在一列項目中除孤立項目外,其他項目均屬于同一類別。例如,在多個蔬菜類詞匯中孤立一個工具類詞。

已有研究發(fā)現(xiàn):一些ERP成分(如N200)對刺激的物理屬性孤立較為敏感,而另外一些成分(如N400)對語義孤立敏感,還有一些成分(如P300)對二者都不敏感。

三、孤立效應的研究

前人對于孤立效應的研究，是從孤立項目的記憶或學習的實際效果的角度進行，主要集中在實際回憶的成績上表現(xiàn)出來的孤立效應，如果我們將這項研究進行修改，改變?yōu)榭疾烊藗冊诨貞浨皩铝㈨椖炕貞浗Y果的預測，即探討學習判斷的孤立效應，顯然這是從一個新的角度對學習判斷進行探討，有利于深入揭示學習判斷的實質與機制。同時，與進行元記憶監(jiān)控或學習判斷研究常用的范式比較，孤立項目的材料更容易操作、更容易準確地控制其變化，因此，如果以這種孤立材料作為研究學習判斷以及元記憶監(jiān)控的范式，可以更敏感、更有效地探討材料線索與各種外部線索對學習判斷的影響作用，從而對前人研究的各種分歧及各種觀點作出檢驗。

對孤立現(xiàn)象的多種解釋中，"顯著性"的解釋最為常見。該觀點認為孤立項目的顯著性引起學習者對它進行更多的加工，從而導致較好的回憶成績。在Dunlosky等人的研究中，把學習判斷值的高低作為度量項目顯著性大小的指標。他們在12個項目的刺激序列中，把關鍵項目分別置于第2位和第7位，結果發(fā)現(xiàn)當關鍵項目位于第7位時出現(xiàn)孤立效應，這意味著外部線索的作用沒有被低估，進而質疑線索模型。但其研究并未詳細考察不同孤立類型對學習判斷的影響。

四、孤立效應在廣告中的應用

首先讓我們看看印刷類的廣告如何產(chǎn)生孤立效應。印刷類廣告中，最常用的有報紙、雜志和戶外廣告牌，印刷類廣告營造孤立效應的基本方法是營造大片的純色空白區(qū)域。在實踐中，大多采用白色作為隔離色，但不是說非白色不可，除了白色之外，黑色也用得比較多，其他顏色也都可以用，但比較少見。

除了印刷類廣告以外，電臺廣告同樣會因為被淹沒在信息的海洋中而被聽眾"充耳不聞"。那么，電臺廣告能否也利用孤立效應來吸引聽眾的注意力呢？

電臺廣告營造孤立效應的基本手法就是靜默。即廣告開始的一段時間讓電臺完全沉默，沒有一丁點聲音，然后才開始播送廣告。大家知道，電臺廣播過程中一般是不容許出現(xiàn)冷場的，聽眾甚少有電臺突然沉默的經(jīng)歷，一旦出現(xiàn)這種情況，許多聽眾的第一反應是——怎么？收音機壞了嗎？還是電臺出問題了？正因為聽眾會出現(xiàn)愕然、疑惑、關注等反應，所以他們的注意力馬上被吸引到電臺上來，當聲音重新響起的時候，大多數(shù)聽眾都會仔細傾聽播放內(nèi)容。

電視廣告可以同時采用視覺和聽覺的孤立效應。在電視廣告開始的一段，不要播放任何內(nèi)容，而是黑屏，或黑屏加靜默。當觀眾發(fā)覺原先色彩斑斕、熙熙攘攘的電視機突然一片烏黑，一言不發(fā)時，往往會大為詫異，以為是電視機壞了，要么就是電視臺出事了。當滿屋子的觀眾驚訝地瞪著電視機不知所措的時候，突然，聲音和圖象都恢復過來了，觀眾的注意力會無可避免地被吸引到電視機上。

在電臺廣告和電視廣告中應用孤立效應時，靜默和黑屏的時間要恰到好處。時間太短，孤立效果不明顯，時間太長，增加廣告的成本（因為靜默時間也是你的廣告時間，也是要付錢的），同時也會導致觀眾反感。一般以10秒鐘左右為宜，短的可短至5秒（再短則沒有什么效果），長的可達15秒。

五、孤立效應在商品展示中的妙用

除了廣告以外，孤立效應在商品展示策略上也有應用價值。在商場的貨架上，各種商品琳瑯滿目，有時候同一類商品，就有十幾個甚至幾十個不同的品牌。制造商莫不想方設法把消費者的目光吸引到自己的展品上。但要讓消費者在擺滿幾十個不同品牌的同類商品的貨架上發(fā)現(xiàn)并留意本廠品牌殊非易事，可以想象，如果本公司商品與競爭品牌之間有一隔離帶，則消費者有較大的機會留意本公司的商品。但商場的貨架一尺千金，自然不肯留出空白的貨架給你。

有一家生產(chǎn)洗發(fā)水的公司，采用了一黑、一白兩種顏色的瓶子包裝自已的洗發(fā)水。黑色的是供油性頭發(fā)用的配方，白色是供中性及干性頭發(fā)用的配方。該公司在設計貨架擺放方案時，要么把白色的瓶子布置在外圍，把黑色的瓶子包圍在中間；要么反過來，黑色瓶子布置在外圍，白色瓶子被包圍在中間，從而在一定程度上模擬出"孤立效應"。

在利用兩種不同顏色的包裝產(chǎn)生孤立效應的時候，不一定非要采用黑色和白色，只要是對比強烈的顏色都可以考慮，例如橙色和紫色。

在許多西方國家，紫色被認為是一種很低檔、很沒有品味的顏色，所以，很少商品用紫色包裝。美國一家糖果公司已經(jīng)有一個很成功的糖果系列，該系列的糖果多年以來一律使用橙色的包裝。后來他們又推出一個新系列，并且故意把該系列的包裝盒全部做成討人嫌的紫色。但他們沒有為這個新系列做任何惟廣活動，因為他們壓根兒就沒打算賣這個系列的糖果，在進入商場的時候，他們要求在擺放他們產(chǎn)品的貨架上，把紫色系列的糖果擺在兩側，而另一個主要利潤來源——橙色系列的糖果被紫色系列夾在中間。由于兩排紫色包裝盒顯得很扎眼，加上紫色與橙色的對比強烈，因而有效地為橙色包裝的糖果造成一種孤立效應。

但隨后出現(xiàn)了一點麻煩，許多商場因為該糖果公司紫色包裝的糖果賣得很少，要求糖果公司把紫色糖果撤走，以免浪費寶貴的貨架資源。糖果公司則費了許多口舌跟商場解釋說，紫色包裝是他們整個產(chǎn)品展示策略的一部分，紫色包裝雖然賣得很少，但能有效地促進橙色糖果的銷量。許多商場的銷售記錄都顯示，增加了紫色系列以后，該公司的橙色糖果銷量的確大增，因而多數(shù)商場也就允許該公司的紫色系列繼續(xù)留在貨架上。

除了廣告和貨架展示策略以外，孤立效應還可以用在營銷的其他許多方面，如店鋪的外裝飾、商品外包裝設計等。