● 2022年，隨著品牌營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，當(dāng)下已進(jìn)入增長(zhǎng)慣性有限、營(yíng)銷資源有限的存量時(shí)代。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2022上半年廣告市場(chǎng)整體同比下滑11.8%。

整體面

市場(chǎng)頻繁波動(dòng)，廣告主持續(xù)尋找反脆弱的途徑

● 近兩年，由于市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性提升，廣告主對(duì)市場(chǎng)的信心也出現(xiàn)波動(dòng)。根據(jù)CTR《2022廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，廣告主對(duì)2022年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的信心較2021年有所下降，但仍高于2020年。

● 廣告數(shù)據(jù)上看，從2020年起，廣告市場(chǎng)整體波動(dòng)性加大，近三年的廣告刊例花費(fèi)波動(dòng)差額在30個(gè)百分點(diǎn)以上。各廣告渠道均出現(xiàn)不同程度的浮動(dòng)變化，支柱性行業(yè)也隨市場(chǎng)波動(dòng)有所變動(dòng)。    ● 即便如此，2022年的情況與2020年相比仍有11.5%的增長(zhǎng)。自2022年初疫情反復(fù)之后，到5月左右環(huán)比又回歸正增長(zhǎng)，市場(chǎng)整體穩(wěn)中求進(jìn)，尋找抗波動(dòng)、反脆弱的途徑。    

行業(yè)面

快消品投放穩(wěn)定，部分行業(yè)隨市場(chǎng)波動(dòng)沉浮

● 整體行業(yè)，快消品在近幾年始終占據(jù)廣告市場(chǎng)的頭部位置，特別是食品與飲料行業(yè)。兩大行業(yè)是滿足居民基本生活的重要行業(yè)，囊括眾多既可適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求，又可適應(yīng)疫情時(shí)期的方便、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需要的品類。

● 行業(yè)內(nèi)，保健食品、奶類飲品、方便食品、嬰幼兒食品等品類均有較大的投放體量，并在不同階段有所增長(zhǎng)。龐大的市場(chǎng)需求也加劇了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，新品類開(kāi)發(fā)不斷，新品迭出，不斷滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。                            ● 化妝品/浴室用品在2021年投放增長(zhǎng)明顯，主要受到一些國(guó)產(chǎn)的化妝品牌帶動(dòng)，如花西子、完美日記等等。在直播熱潮下，國(guó)產(chǎn)化妝品在電視、電梯廣告打造品牌知名度，在直播種草等渠道提升成交量。伴隨著直播熱度減退，2022上半年，國(guó)產(chǎn)化妝品的廣告增幅不及以往。    ● 此外，護(hù)膚用品、口腔清潔用品等品類下滑明顯，特別是一些國(guó)際化妝品牌如舒適達(dá)、舒膚佳、海飛絲、潘婷、克麗斯汀迪奧等，降幅普遍在50%以上。因此，化妝品/浴室用品行業(yè)在2022年上半年并未躋身頭部榜單之中。    

● 酒精類飲品行業(yè)在2022年上半年表現(xiàn)突出，同比上漲4.7%。近兩年，酒類產(chǎn)品在殺菌保健、消愁解乏、提升生活品質(zhì)等方面營(yíng)銷，中國(guó)餐酒、啤酒、葡萄酒/果酒三個(gè)品類增長(zhǎng)迅猛，酒類的廣告集中投放在電視，幾乎所有的酒精類品牌都在電視有投放，但增量主要集中在電梯廣告，其中電梯LCD增幅超過(guò)200%，海報(bào)增長(zhǎng)42%，影院增長(zhǎng)高于100%，網(wǎng)站、傳統(tǒng)戶外以及報(bào)紙的酒精類飲品行業(yè)也有增長(zhǎng)，但整體投放的占比略小。

● IT產(chǎn)品及服務(wù)性行業(yè)在2020年左右呈現(xiàn)出一個(gè)高增長(zhǎng)期，特別是疫情來(lái)臨，線上替代線下的趨勢(shì)促使整個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展。而到了2022年，不論是由于行業(yè)紅利消失，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)還是由于監(jiān)管因素，對(duì)教育等細(xì)分領(lǐng)域的App進(jìn)行了管制，大量的App品牌退出市場(chǎng)。

● 2022年App的投放品牌數(shù)量同比減少17%，投放花費(fèi)減少了55%。目前該行業(yè)投放的巨頭，集中在各類生活服務(wù)App如餓了么、貝殼找房以及電商和短視頻App。

● 娛樂(lè)及休閑行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)下滑，主要由于行業(yè)內(nèi)涉及較多戶外經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，受疫情影響較大，從數(shù)據(jù)上看，酒店、酒樓、夜總會(huì)、快餐店幾個(gè)品類的廣告花費(fèi)縮減都在50%左右。

品牌面

國(guó)產(chǎn)品牌全力發(fā)展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，新品牌出現(xiàn)在多個(gè)風(fēng)口行業(yè)

● 國(guó)產(chǎn)品牌在廣告市場(chǎng)的占比越來(lái)越高，2022年上半年投放量排在前500的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌的花費(fèi)占比達(dá)到了87%，主要聚集在快消、家居裝飾、電器、金融等行業(yè)，并且廣告花費(fèi)普遍增長(zhǎng)。

● 新銳國(guó)產(chǎn)品牌，除了一些巨頭的國(guó)產(chǎn)品牌如伊利品牌、君樂(lè)寶、蒙牛等，一些新銳的國(guó)產(chǎn)品牌如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、啄木鳥(niǎo)、ULIKE等，它們來(lái)自不同領(lǐng)域，通過(guò)資本和媒體廣告的助推，逐漸在行業(yè)內(nèi)建立廣泛的認(rèn)知度和良好的品牌形象。    ●海外媒體傳播，不僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)火爆，國(guó)產(chǎn)品牌更以海外社交媒體為切入口，構(gòu)建完整的品牌溝通體系。根據(jù)CTR《2022年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，近一半國(guó)產(chǎn)品牌廣告主會(huì)選擇在國(guó)際市場(chǎng)釋放部分營(yíng)銷預(yù)算，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體是國(guó)產(chǎn)品牌出海的主要途徑之一。此外，主流媒體助力國(guó)際傳播，講好"中國(guó)企業(yè)故事"，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)CGTN，為中國(guó)企業(yè)量身打造中國(guó)企業(yè)故事系列產(chǎn)品。    ● 新品牌，2022年的頭部新品牌以方便食品、個(gè)人健康用品、新能源車、酒精類飲品為主。此前集中在B端的預(yù)制菜行業(yè)逐漸走進(jìn)C端市場(chǎng)，健康、便捷、好味、廚房小白也能做出大餐等賣(mài)點(diǎn)加持之下，預(yù)制菜行業(yè)成為新的風(fēng)口。    ● 此前有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?000億元。風(fēng)口之下，信良記、空刻、人類快樂(lè)、優(yōu)形等品牌在今年上半年投放大量廣告，天貓、京東等電商平臺(tái)銷量持續(xù)提升，成為上半年最火熱的領(lǐng)域之一。    

● 新能源車領(lǐng)域在2022年依舊火爆，成熟車企不斷推出各類新型的新能源車型搶占市場(chǎng)，資本市場(chǎng)助推國(guó)產(chǎn)電車發(fā)展，頻頻爆出新品牌。電視、電梯、傳統(tǒng)戶外以及互聯(lián)網(wǎng)廣告是新能源車企的主要投放陣地，在2022上半年整體市場(chǎng)投放前30的新能源汽車產(chǎn)品中，6成以上的產(chǎn)品為今年新增投放。

● 成立于2020年的IM智己，在誕生之際選擇在電視和網(wǎng)站投放品牌宣傳廣告。今年6月，伴隨著新品車型的發(fā)布，IM智己覆蓋了北京、上海、廣州等18個(gè)城市的電梯LCD廣告，覆蓋了北京、成都、廣州等20個(gè)城市的電梯海報(bào)廣告，此外，報(bào)紙和網(wǎng)站也有少量投放。同樣投放量較大的新產(chǎn)品還有比亞迪海豚電動(dòng)轎車、梅賽德斯-奔馳EQS純電動(dòng)轎車、寶馬iX純電動(dòng)SUV等。

營(yíng)銷面

元宇宙助力探索品牌營(yíng)銷軟價(jià)值，品牌聯(lián)合實(shí)現(xiàn)破圈增值

● 2022年存量時(shí)代來(lái)臨，品牌營(yíng)銷工具流量見(jiàn)頂，疫情的內(nèi)外因素影響下，品牌主亟需快速收割消費(fèi)者。此前直播種草，效果廣告是快速收割消費(fèi)者的有效方式，但隨著直播監(jiān)管力度加強(qiáng)，數(shù)字營(yíng)銷步入行業(yè)監(jiān)管深水區(qū)。根據(jù)CTR《2022廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，77%的廣告主認(rèn)為數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)相關(guān)法規(guī)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是有影響的，37%的廣告主表示對(duì)這種影響還沒(méi)有積極應(yīng)對(duì)的解決方式。

● 虛實(shí)結(jié)合，數(shù)字營(yíng)銷之路遇阻，營(yíng)銷策略在今年再次升級(jí)。不少品牌利用元宇宙概念，玩起了虛實(shí)結(jié)合，紛紛打造品牌虛擬人、發(fā)布品牌數(shù)字藏品、打造沉浸式平臺(tái)等等，為消費(fèi)者提供新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，在元宇宙世界中，再一次為品牌買(mǎi)單，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的粘性，提升品牌軟價(jià)值。    ● 品牌、平臺(tái)聯(lián)合，除了新奇概念，突破原有圈層限制，與不同的品牌、平臺(tái)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)全面提升品牌消費(fèi)增量的目的。小鵬汽車在今年618電商購(gòu)物節(jié)期間，通過(guò)IP營(yíng)銷、直播矩陣、用戶資產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方式結(jié)合，打破傳統(tǒng)車企營(yíng)銷的固化模式，致力于全域創(chuàng)新型營(yíng)銷場(chǎng)景的布局，最終獲得了天貓平臺(tái)新能源熱銷榜TOP1的成績(jī)。        ● 品牌聯(lián)合，蒙牛乳業(yè)官微在六一兒童節(jié)連續(xù)產(chǎn)出互動(dòng)海報(bào)，借此在線向奧利奧、白象、高德地圖等三十多家品牌發(fā)出"一起玩耍"的邀請(qǐng)。同樣破圈的還有五菱汽車，聯(lián)動(dòng)100家品牌發(fā)起變身活動(dòng)，將聯(lián)合品牌廣告印在五菱汽車的車身，回頭率飆升，有趣又拉風(fēng)。大開(kāi)腦洞的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也使得聯(lián)合品牌在社交賬號(hào)收獲一波好評(píng)，并迅速擴(kuò)散發(fā)酵愈演愈烈。    

媒體面

融合創(chuàng)新以內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化

● 2022年，主流媒體融合持續(xù)創(chuàng)新，特別是活躍于新媒體領(lǐng)域，在包括微博、微信、短視頻平臺(tái)、自有APP和其他第三方平臺(tái)等五大渠道實(shí)現(xiàn)全面覆蓋、深入觸達(dá)的矩陣布局，賬號(hào)規(guī)模近萬(wàn)。CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，主流媒體短視頻賬號(hào)在規(guī)模上一馬當(dāng)先，總數(shù)量接近4000個(gè)，在短視頻平臺(tái)上有效保持了主流媒體的傳播力和影響力。

● 同時(shí)，主流媒體以"內(nèi)容營(yíng)銷"驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。以故事為內(nèi)容載體，凸顯品牌理念；以場(chǎng)景豐富內(nèi)容，打造營(yíng)銷新業(yè)態(tài)；長(zhǎng)短結(jié)合，以文娛帶動(dòng)消費(fèi)。日前，央視新聞9個(gè)平臺(tái)同步直播4月16日神舟十三號(hào)航天員乘組重返地球盛況，全網(wǎng)觀看量2.63億+，央視新聞為蒙牛定制短視頻《感覺(jué)良好》，故事化的演繹將航天精神和蒙牛緊密結(jié)合，跨平臺(tái)播放量1792萬(wàn)+。

● 今年3月，央視財(cái)經(jīng)為歐派家居定制場(chǎng)景式營(yíng)銷直播，通過(guò)工廠探秘、家居體驗(yàn)館云逛街等多元方式，展示14個(gè)場(chǎng)景，沉浸式體驗(yàn)66種家居產(chǎn)品，跨平臺(tái)直播總量500萬(wàn)+。

● 這些以主流媒體的優(yōu)質(zhì)背書(shū)和媒體優(yōu)勢(shì)為原點(diǎn)，以內(nèi)容為主體，以創(chuàng)新思維為路徑的方式，將媒體的傳播變得有趣、生動(dòng)、深入人心、激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，將媒體融合實(shí)踐進(jìn)階到新的層面。

總結(jié)

● 總體看，2022年廣告主普遍抗壓性提升，但隨著行業(yè)風(fēng)口的流動(dòng)，監(jiān)管環(huán)境的變化，營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)不確定性增加。存量時(shí)代本身具有增長(zhǎng)慢、回報(bào)低、周期長(zhǎng)的特征，即便是處在增量時(shí)代，廣告營(yíng)銷的策略也需我們不斷的探索與分析。

● 相信隨著我們直面問(wèn)題，拆解因素，終將把未知變成未來(lái)的已知。作為中國(guó)媒體與廣告市場(chǎng)的資深研究公司，CTR媒介智訊將秉承連續(xù)27年以上深耕于中國(guó)媒體與廣告市場(chǎng)的深入經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶及時(shí)洞悉和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷變化，與客戶一同面對(duì)市場(chǎng)變化，乘風(fēng)破浪。