秒針營(yíng)銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)GDMS、營(yíng)銷智庫(kù)M360共同發(fā)布《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，基于對(duì)食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)療保健、服裝服飾、汽車、3C等20多個(gè)行業(yè)257位廣告主進(jìn)行調(diào)研，報(bào)告對(duì)中國(guó)2024年的營(yíng)銷市場(chǎng)做了預(yù)測(cè)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷投資信心整體不足，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為11%，雖仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)幅度大幅下降。

秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平表示，面對(duì)“更具挑戰(zhàn)”的2024，得有些許“輕舟已過萬重山”的心境。營(yíng)銷人面臨的挑戰(zhàn)一環(huán)緊扣一環(huán)，環(huán)境和市場(chǎng)恢復(fù)緩慢，消費(fèi)者價(jià)格敏感，企業(yè)的發(fā)展卻既要又要還要：一邊要保持增長(zhǎng)，一邊要降本提效；管理層說要重塑品牌，執(zhí)行層卻掙扎于效果；想要長(zhǎng)期主義，也要兼顧短期業(yè)績(jī)；想投資價(jià)值洼地，又不舍主流渠道；想跨平臺(tái)、兼顧長(zhǎng)短期測(cè)量評(píng)估ROI，但也要基于平臺(tái)規(guī)則歸因。營(yíng)銷越來越智能，但問題似乎也越來越多，很多問題的答案，可以訴諸技術(shù)和數(shù)據(jù)，但更重要的，是回歸營(yíng)銷學(xué)的基本常識(shí)。《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》囊括、解讀了中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)最新的投資及發(fā)展趨勢(shì)，并集中討論當(dāng)下最值得營(yíng)銷人關(guān)注并解決的營(yíng)銷科學(xué)問題。期望通過閱讀這份精心出品的報(bào)告，廣大營(yíng)銷人可以更從容地面對(duì)2024。

2024企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算平均增長(zhǎng)率為11%

報(bào)告顯示，43%的廣告主認(rèn)為2024年中國(guó)整體營(yíng)銷投入將減少，13%認(rèn)為將大幅減少，30%認(rèn)為將小幅減少，認(rèn)為營(yíng)銷投資增加的廣告主占比為36%，中國(guó)營(yíng)銷投資信心整體不足。

相比之下中小預(yù)算的廣告主信心更需提振，55%中小預(yù)算廣告主認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷投資將減少。2023年的企業(yè)營(yíng)銷投資實(shí)際增長(zhǎng)與2020年疫情元年相當(dāng)，為8%。2024年，中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)整體營(yíng)銷預(yù)期費(fèi)用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）平均增長(zhǎng)率為11%，仍為增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但較往年，預(yù)期增長(zhǎng)幅度大幅下降，為近7年最低。

效果難測(cè)量和驗(yàn)證是企業(yè)最大媒介投資挑戰(zhàn)

對(duì)于“投放廣告希望達(dá)到的目的”，分別有85%和76%的廣告主選擇了品牌目標(biāo)（強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知）及效果目標(biāo)（提升銷量），較去年，品牌占比提升顯著，效果占比則有下降。

同時(shí)有98%的廣告主認(rèn)為數(shù)字化時(shí)代，品牌仍然非常重要，77%的廣告主認(rèn)為數(shù)字化時(shí)代，預(yù)算應(yīng)該放在能看得到效果的投放上。

但具體到預(yù)算分配時(shí)，選擇增加品牌預(yù)算的占比只有36%，選擇增加效果預(yù)算的占比則高達(dá)64%，品效的觀點(diǎn)和行動(dòng)存在明顯矛盾。

在營(yíng)銷媒介選擇挑戰(zhàn)方面，52%的廣告主選擇了效果難測(cè)量和驗(yàn)證，超越營(yíng)銷傳播ROI難提升，成為最大挑戰(zhàn)。

效果難測(cè)量和驗(yàn)證、營(yíng)銷ROI難提升在近3年的調(diào)研中一直位于挑戰(zhàn)排名的前2位，可謂是營(yíng)銷的“終極難題”。

37%的廣告主表示將增加戶外投入

與整體營(yíng)銷增長(zhǎng)比例基本一致，2024年，中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)期增長(zhǎng)率也出現(xiàn)了下滑，為13%。

KOL營(yíng)銷依舊是社媒投資的重點(diǎn)，71%的廣告主表示將進(jìn)行KOL營(yíng)銷，比例同比增加5個(gè)百分點(diǎn)，44%表示將進(jìn)行直播（品牌自播），同時(shí)超3成將進(jìn)行搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化和圈層營(yíng)銷。

分媒介類型來看，移動(dòng)端仍是廣告主營(yíng)銷投資的主要選擇，55%的廣告主表示將增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投放，不過這一比例較之前有較大幅度的下滑；戶外成增投的重點(diǎn)，37%廣告主表示將增投戶外，PC和智能大屏增投比例均為14%。

分互聯(lián)網(wǎng)資源類型看，社交、短視頻仍是重點(diǎn)，分別有83%和76%廣告主選擇投放，直播較去年選擇比例下降20%，降幅最大，熱度降低。另外，選擇電商、搜索、垂直媒體的比例也有不同程度的下降，降幅分別為12%、6%、11%。

AI成最受期待營(yíng)銷技術(shù)

相比往年，仍然有97%的廣告主認(rèn)為“營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要”。同時(shí)，也有高達(dá)97%和94%的廣告主認(rèn)為“運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)同等重要”、“搭建營(yíng)銷平臺(tái)非常重要”。

在用于提升營(yíng)銷效率的技術(shù)方面，內(nèi)容標(biāo)簽化相比之下受歡迎程度最高，為82%，三方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充次之，達(dá)81%。

AI廣告創(chuàng)意的使用度目前為25%，排名第6，但未來會(huì)使用的比例高達(dá)44%，位列第一；AI營(yíng)銷也是“未來預(yù)期”最高的創(chuàng)新營(yíng)銷形式，目前使用度不高但未來預(yù)期高，說明廣告主在AI營(yíng)銷落地上還存在障礙。

生產(chǎn)內(nèi)容更快，降低素材成本、運(yùn)營(yíng)成本、創(chuàng)意成本是AI的主要優(yōu)勢(shì)。除了生產(chǎn)圖文創(chuàng)意，AI工具或插件、AI數(shù)字人、AI做視頻創(chuàng)意也有2-3成廣告主使用，未來應(yīng)用預(yù)期較高。

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