一杯4元的檸檬水，讓蜜雪冰城在全國各地開出4.5萬家門店，一年賣超10億杯；胖東來憑借一系列平價且優(yōu)質(zhì)的爆品把自己做成了商超界的“迪士尼”，原價29.9元的網(wǎng)紅大月餅引得黃牛頻頻加價倒賣。

這些現(xiàn)象勾勒出大眾興趣滲透區(qū)的消費底色，當消費者用“顯微鏡”審視每一筆支出，品牌需用“放大鏡”聚焦性價比、場景與信任的“重疊區(qū)”，在看似薄利的基本盤中夯實用戶增長。

理性化浪潮下的三個基本盤

在《洞察篇》前兩期（詳細內(nèi)容可見文末鏈接），我們探討了機會區(qū)的體驗密度革命（如重慶榮昌食堂破圈）和價值區(qū)的圈層貨幣邏輯（如高端運動品牌借專業(yè)屬性爆發(fā)）。而大眾區(qū)的獨特點在于：

• 人群結(jié)構(gòu)：以23%的廣譜興趣人群覆蓋了全市場71%的人群規(guī)模增長，是普惠型擴張而非精英型深耕。
• 消費動機：實用主義為主，情緒價值為輔。用戶更關(guān)注“花小錢辦大事”，消費決策圍繞著性價比展開。
  
• 場景特征：拒絕宏大敘事，偏好可觸達的日常。比如短視頻平臺邊刷邊買、本地生活填充碎片時間，消費行為更趨碎片化、即時化。

在這樣的特點下，有三個需要品牌們把握的基本盤：

1.     性價比基本盤：

消費者對價格敏感，但不是盲目追求低價，蜜雪冰城用自建供應(yīng)鏈將檸檬水成本極致壓縮，胖東來在保證品質(zhì)的同時合理定價、公示部分商品進價讓用戶看到每一分錢的去處，這種透明化平替比單純降價更具吸引力。

2.     場景基本盤：

消費行為正深度融入高頻、碎片化的日常生活動線中。我們通勤路上刷短視頻、沙發(fā)里打游戲、周末露營時，都曾在買買買。消費決策與生活場景的深度互嵌，正重塑品牌觸達用戶的核心路徑，高頻生活場景已成為不可替代的新消費觸點。

3.     信任基本盤：

用戶每天接觸成百上千條營銷信息，能記住的不多、信任的更少。消費者越來越習慣跨平臺驗證，品牌需用工具化的內(nèi)容構(gòu)建信任，實現(xiàn)“內(nèi)容即信任，測評即決策”。

下文將從六個典型興趣人群切入，揭示大眾興趣滲透區(qū)的用戶擴張方向和品類營銷建議。

01、體育賽事人群：公共情緒的集體共鳴

疫情影響消退后，線下賽事復(fù)蘇疊加體育大年效應(yīng)（如奧運會、世界杯），催生賽事社交熱潮，觀眾對賽事的投入更大程度上是群體歸屬感的體現(xiàn)。體育內(nèi)容消費也從單純的觀賞行為升級為情緒消費（如賽事期間的啤酒夜宵、主隊配色穿搭風潮）。而短視頻平臺二次創(chuàng)作的“熱血混剪”內(nèi)容，進一步放大賽事長尾效應(yīng)，為品牌提供泛場景滲透機會。

體育賽事激發(fā)的群體歸屬感打破垂類邊界，向快消、3C、美妝等品類溢出。非體育品牌需抓住熱血共情時刻打造跨界連結(jié)，除賽事外，還可借力短視頻平臺二創(chuàng)熱潮，提供品牌 UGC 模板（如特效素材包）。2024年奧運，多個品牌以“小”破局，相比起過去唯金牌論的宏大議題，更注重聚焦個體故事、鏈接多元群體，讓奧運精神回歸日常。

02、新搜索人群：決策減負中的效率革命

消費者正在通過更精準的搜索行為解構(gòu)傳統(tǒng)營銷漏斗?？缙脚_比價（電商VS內(nèi)容平臺）、跨媒介驗證（圖文測評VS視頻開箱）、跨圈層求證（專業(yè)論壇VS社交群組）正在構(gòu)建新的決策路徑。品牌信息能否穿透層層過濾網(wǎng)，取決于內(nèi)容顆粒度與用戶證言的密度。

消費者熟練跨平臺搜索，品牌需以精準且可信的內(nèi)容穿透決策鏈，滿足其對精準可信信息的需求。電商平臺上線參數(shù)透視圖表（如成分可視化）、內(nèi)容平臺產(chǎn)出使用場景切片（如通勤vs戶外實測）、專業(yè)論壇發(fā)起技術(shù)問答；同時針對搜索負面關(guān)鍵詞（如踩雷/智商稅）預(yù)置應(yīng)對方案，用實驗室數(shù)據(jù)或真實案例消除認知偏差，強化信任錨點。

03、新購物人群：買得快、買得爽的消費體驗

短視頻的邊刷邊買、直播間的閑逛、即時零售的突然性需求重塑了購物的邏輯，滿足了消費者對決策便捷性的需求，也增添了購物的趣味性與互動性。當消費者在深夜刷直播間購入解壓玩具，或旅游時臨時外賣下單面膜，本質(zhì)上是對“非計劃需求”的即時響應(yīng)。這對品牌的場景預(yù)判能力與供應(yīng)鏈彈性提出新考驗。

在消費者追求“買得快，買得爽”的趨勢下，品牌需除了優(yōu)化內(nèi)容與產(chǎn)品體驗外，還可以提升履約環(huán)節(jié)的驚喜度（如包裹隨機贈品、跨品類訂單附贈試用裝）。這些具象化的增值體驗，既能滿足基礎(chǔ)消費需求，又能提升購物愉悅感與品牌忠誠度。

04、游戲人群：虛實消費的雙向破壁

2024年游戲用戶規(guī)模6.74億人、達歷史新高。手游、端游、小游戲、主機游戲等成為消費者休閑放松的重要方式，同時電競、直播等場景增強了游戲的社交屬性，共同推動人群規(guī)模擴張。盡管家庭總消費向剛需收縮，但消費者對游戲內(nèi)容的輕量化付費意愿卻在提升。以小游戲為例，2024年國內(nèi)小程序游戲市場收入翻倍，其中游戲內(nèi)購占比接近七成，有240多款游戲季度流水超過千萬。

游戲用戶基數(shù)新高疊加付費意愿提升的背景下，品牌需突破純娛樂植入范式，將游戲場景轉(zhuǎn)化為跨品類消費觸點。除打造原生內(nèi)容（如品牌定制任務(wù)、虛擬商店植入等）外，更需打通虛實消費雙向鏈路，使游戲成為連接出行、消費、社交的超級樞紐，同步提升娛樂體驗與品牌滲透。

05、養(yǎng)寵人群：消費收縮下的情感剛需

2024年國內(nèi)寵物市場規(guī)模突破3000億元、同比增長7.5%。在家庭總消費結(jié)構(gòu)性收縮背景下，寵物經(jīng)濟憑借情感剛需逆勢增長， 消費者將寵物視為家人，推動消費向從基礎(chǔ)食品向醫(yī)療、智能用品、服務(wù)等領(lǐng)域延伸。寵物家庭成員化趨勢催生健康管理（處方糧、智能監(jiān)測等）、社交貨幣（主題聚會、IP 聯(lián)名等）、場景共生（寵物友好酒店、商場等）三大核心場景，驅(qū)動非寵物品牌（如汽車、旅游、家居）加速跨界。

養(yǎng)寵場景的核心價值在于情感剛需驅(qū)動的家庭消費重構(gòu)。非寵物品牌應(yīng)以“家庭成員”視角，通過場景化產(chǎn)品（如新能源車的寵物模式）、情感化聯(lián)動（如公益救助活動）等建立跨品類消費入口。在家庭總支出收縮時，寵物消費的逆勢增長，本質(zhì)是情感需求替代非必需消費，品牌需用觸點滲透率和情感顆粒度撬動這一趨勢。

06、本地生活人群：城市生活中的非標體驗渴望

從網(wǎng)紅探店到寺廟祈福的本地興趣泛化，體現(xiàn)消費者在城市縫隙中尋找“小確幸”的情緒需求。消費者在小眾面包店拍照發(fā)圈獲得點贊，在舊物集市淘到孤品收獲羨慕，本質(zhì)是在標準化的供給中尋求“非標體驗”，這也考驗著品牌的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

本地生活人群對此類獨特體驗的追逐，本質(zhì)是渴望在標準化城市空間中錨定獨特的情感坐標。品牌需捕捉城市微場景中的情緒缺口：在咖啡館設(shè)置靈感打卡角、在文化地標推出輕儀式產(chǎn)品、聯(lián)合市集發(fā)起舊物改造計劃、在商圈灰空間植入快閃花店或移動圖書站等輕量化場景，讓品牌伴隨非標內(nèi)容填充碎片休閑時光。

消費特征與策略方向

大眾興趣滲透區(qū)中的興趣人群，其對品類消費的貢獻總體遵循“量增價降”邏輯，即品類用戶規(guī)模上漲、但消費力減弱，并且興趣點對品類的拉動結(jié)構(gòu)趨于一致，反映大眾消費基礎(chǔ)需求轉(zhuǎn)移下的興趣場景廣譜覆蓋。這意味著品牌需要通過性價比產(chǎn)品設(shè)計與泛場景觸達，夯實大眾基本盤。同時進一步考慮通過興趣場景細分向機會區(qū) / 價值區(qū)過渡，提升興趣價值。

• 流量杠桿撬動高客單價品類拓新

通過直播/短視頻種草等激發(fā)大眾消費沖動，擴大高客單價品類（主要是奢侈品各個細分品類）的新用戶基數(shù)，以相對低價的單品帶動品類破圈。

• 新需求拉動傳統(tǒng)品類用戶增量

• 場景延伸增量：利用興趣點協(xié)同，在成熟品類中通過場景創(chuàng)新（如露營場景下的飲品搭配）吸引新用戶，實現(xiàn)用戶規(guī)模擴張。適合場景延展性強的品類，如飲料、服飾等。

• 功能升級搶客：成熟快消品類通過功能細分（如護色洗衣液），借新搜索上的信息供給幫助用戶決策、實現(xiàn)子品類間或品牌間的份額轉(zhuǎn)移。適合功能細分多的品類，如家清、護膚品等。

• 此外，還需要關(guān)注本地生活（商圈/游樂場等）對即時餐飲需求的驅(qū)動，以及游戲、寵物等圈層興趣人群為新理念、新體驗的具象化（如新能源車提供的智能交互）買單的熱情。

來自：群邑智庫