一、DMP平臺(tái)是什么意思

DMP是Data Management Platform英文首字母的縮寫(xiě)，中文翻譯為數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里的平臺(tái)。

DMP平臺(tái)

二、DMP平臺(tái)管理的數(shù)據(jù)類(lèi)型

第一方數(shù)據(jù)：廣告主自有數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)、移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、 CRM 數(shù)據(jù)、EDM電郵數(shù)據(jù)等。這類(lèi)數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，安全性高，廣告主擁有唯一控制權(quán)和使用權(quán)。

第二方數(shù)據(jù)：需求方服務(wù)提供者在廣告投放過(guò)程中積累的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如DSP平臺(tái)業(yè)務(wù)中積累的受眾瀏覽廣告、點(diǎn)擊廣告等相關(guān)數(shù)據(jù)。

第三方數(shù)據(jù)：第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)，包括 BAT 數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)、高質(zhì)量媒體數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)、垂直

三、DMP平臺(tái)如何分析數(shù)據(jù)

通過(guò)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)按四個(gè)階段分析和處理數(shù)據(jù)：

1、收集和組織

使用您的 DMP 收集您的所有第一方數(shù)據(jù)并獲取第二方和第三方數(shù)據(jù)。然后，您的 DMP 將基于您指定的業(yè)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型將您的所有數(shù)據(jù)按類(lèi)別和分類(lèi)進(jìn)行組織。

2、受眾細(xì)分的確定

您的 DMP 將根據(jù)各種共同特征分析您的數(shù)據(jù)并生成受眾細(xì)分，這些細(xì)分可以精確表示跨眾多渠道的客戶群。

3、深入的數(shù)據(jù)分析

使用 DMP 可連接其他分析工具，以進(jìn)行更深層次的受眾分析，甚至可以獲得更深入的見(jiàn)解。這樣可以幫助確定新的潛在受眾并為未來(lái)的開(kāi)發(fā)和內(nèi)容決策提供信息。

4、數(shù)據(jù)傳輸

針對(duì)通過(guò)您的數(shù)據(jù)生成的見(jiàn)解和受眾采取行動(dòng)。使用您的 DMP 連接到廣告交易系統(tǒng)、供應(yīng)端平臺(tái) (SSP) 和需求端平臺(tái) (DSP) 以及購(gòu)買(mǎi)針對(duì)性廣告位。通過(guò) DMP 將您的第一方數(shù)據(jù)打包并作為第二方數(shù)據(jù)進(jìn)行銷(xiāo)售。

四、DMP平臺(tái)的功能

1、數(shù)據(jù)采集功能

要管理和使用數(shù)據(jù)， 先得有數(shù)據(jù)！因此，無(wú)論是廣告主第一方線下 CRM 數(shù)據(jù)、線上應(yīng)用數(shù)據(jù)、電視/PC/移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)……還是通過(guò)合作、交換、購(gòu)買(mǎi)等方式獲得的第三方數(shù)據(jù)，DMP 首先要具備對(duì)這些分散而割裂的數(shù)據(jù)進(jìn)行捕獲和收集的功能;

* 支持接入第三方數(shù)據(jù)；

* 與第三方數(shù)據(jù) mapping；

* 站內(nèi)數(shù)據(jù)搜集；

* pixel 代碼追蹤；

* 端到端數(shù)據(jù)搜集；

* 使用追蹤代碼搜集推廣計(jì)劃數(shù)據(jù)；

* 使用 API 搜集推廣計(jì)劃數(shù)據(jù)。

2、數(shù)據(jù)管理功能

來(lái)源于不同渠道的海量數(shù)據(jù)（跨屏、跨線上線下）往往是非結(jié)構(gòu)化、非關(guān)系型的。為了挖掘這些數(shù)據(jù)的最大價(jià)值，大量分散、繁重的數(shù)據(jù)管理工作是不可避免的。

此時(shí)，DMP 就要把分散的多方數(shù)據(jù)納入統(tǒng)一管理體系，依據(jù)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范和流程，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)、清洗、整合；另外，人群標(biāo)簽管理、產(chǎn)品標(biāo)簽管理等工作，也是 DMP 管理功能的充分體現(xiàn)；

* 自定義數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)窗口期；

* 統(tǒng)一 ID；

* 第一方數(shù)據(jù)管理；

* 廣告投放數(shù)據(jù)存儲(chǔ)；

* 受眾管理操作界面；

* 數(shù)據(jù)脫敏保護(hù)。

3、數(shù)據(jù)分析功能

聚合、清洗、關(guān)聯(lián)出大數(shù)據(jù)，還要從數(shù)據(jù)中獲得深刻的洞察，從而提取出有用信息。 而數(shù)據(jù)的分析與挖掘，是 DMP 核心的功能。

DMP 通過(guò)數(shù)據(jù)建模、機(jī)器算法等技術(shù)，進(jìn)行受眾識(shí)別、受眾標(biāo)簽聚類(lèi)分類(lèi)、媒體質(zhì)量評(píng)估、投放實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)等分析，從每個(gè)數(shù)據(jù)后挖掘可用的廣告投放信息，在營(yíng)銷(xiāo)全階段中充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。

* 第一方受眾數(shù)據(jù)建模受眾畫(huà)像；

* 受眾標(biāo)簽聚類(lèi)分類(lèi)模型；

* 利用第三方數(shù)據(jù)做受眾擴(kuò)散；

* 全局分層標(biāo)簽。

4、數(shù)據(jù)應(yīng)用功能

任何數(shù)據(jù)的分析挖掘都要落到實(shí)際應(yīng)用中。

好的 DMP 要能夠貫穿營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前、中、后的全流程；要能支持營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈全部角色（DSP、ATD、SSP 等）；要能夠匯集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、再造數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，成為營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈數(shù)據(jù)應(yīng)用的綠色通道，從而指導(dǎo)商業(yè)決策，提升廣告主核心競(jìng)爭(zhēng)力。

支持自定義時(shí)間的宏觀數(shù)據(jù)對(duì)比；

* 支持?jǐn)U展的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與處理；

* 一致并高效的數(shù)據(jù)操作邏輯；

* 實(shí)時(shí)報(bào)表及導(dǎo)出；

* 媒體數(shù)據(jù)與受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)一保存；

* 操作界面高度可視化；

* 支持多用戶；

* 支持線下數(shù)據(jù)匹配與比對(duì)；

* 受眾行為預(yù)測(cè)。

五、DMP平臺(tái)的價(jià)值

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，伴隨著廣告主對(duì)精準(zhǔn)、高效的投放效果的追求，廣告從媒介購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)為對(duì)程序化受眾購(gòu)買(mǎi)的階段。相應(yīng)的，由于DSP 的出現(xiàn)顛覆了廣告主傳統(tǒng)的投放理念，其迅即成為程序化購(gòu)買(mǎi)時(shí)代不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。

DMP可以幫助廣告主追蹤受眾所有交互行為，可以清楚地了解受眾購(gòu)買(mǎi)渠道、興趣屬性、識(shí)別哪些產(chǎn)品是最流行的，以及他們?nèi)绾文軌騼?yōu)化設(shè)計(jì)和內(nèi)容，從而指導(dǎo)投放，積極推動(dòng) ROI 的提升。

在程序化廣告生態(tài)系統(tǒng)中，DMP扮演著一個(gè)類(lèi)似人體大腦的重量級(jí)角色，為程序化投放提供智力支持和源動(dòng)力，其和DSP都是程序化購(gòu)買(mǎi)時(shí)代不可或缺的重要支柱。

但這里不得不說(shuō)一下，因?yàn)閹缀跛械膹V告公司都將DMP用于與DSP配合來(lái)優(yōu)化廣告投放效果，所以很多人就認(rèn)為DMP的唯一價(jià)值應(yīng)用就是廣告的精準(zhǔn)投放，從而忽視了DMP作為數(shù)據(jù)分析工具的應(yīng)用價(jià)值。

事實(shí)上，投放和投放后的數(shù)據(jù)分析不應(yīng)該產(chǎn)生脫節(jié)，否則，廣告主最終只能獲得投放數(shù)字報(bào)表(數(shù)的堆積)，卻無(wú)法形成可加以持續(xù)利用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

六、DMP平臺(tái)的局限性

雖然使用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)有一定的好處，但在某些情況下，其功能沒(méi)有其他數(shù)據(jù)分析選項(xiàng)有優(yōu)勢(shì)。

1、處理時(shí)間較長(zhǎng)

由于涉及的分析級(jí)別，DMP通常需要較長(zhǎng)的處理時(shí)間來(lái)接收和分析新數(shù)據(jù)。與CDP不同，DMP中的數(shù)據(jù)不能實(shí)時(shí)查看。

2、數(shù)據(jù)保留時(shí)間較短

因?yàn)镈MP數(shù)據(jù)通常依賴(lài)于Cookie，所以數(shù)據(jù)保留通常只有90天。

3、外部數(shù)據(jù)要求

DMP無(wú)法獨(dú)立運(yùn)行第一方數(shù)據(jù)，因此您通常需要購(gòu)買(mǎi)其他要使用的數(shù)據(jù)。

黑箱計(jì)算。盡管您可以查看DMP生成的見(jiàn)解，但并不是始終能夠直接查看生成見(jiàn)解所采用的數(shù)據(jù)。

4、缺乏個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

客戶資料僅基于屬性，而不是個(gè)人身份。您可以根據(jù)客戶資料向受眾發(fā)布廣告，但不能使用DMP對(duì)個(gè)人用戶跟蹤或運(yùn)行針對(duì)性廣告。

七、DMP與CDP之間有何差異

如果您需要一種解決方案來(lái)存儲(chǔ)和分析大型第二方和第三方數(shù)據(jù)集，以及促進(jìn)外部數(shù)據(jù)的收集和轉(zhuǎn)移，則數(shù)據(jù)管理平臺(tái)具有您所需要的功能。但是，如果您的主要需求僅是存儲(chǔ)并分析您的第一方客戶數(shù)據(jù)，CDP可為您提供對(duì)所需數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的訪問(wèn)以及一些額外的好處。

雖然DMP的主要用途是出于廣告目的對(duì)您的客戶以匿名方式進(jìn)行細(xì)分和分類(lèi)，但使用CDP還能夠幫助創(chuàng)建持續(xù)性客戶資料。這意味著您可以根據(jù)唯一標(biāo)識(shí)符（如客戶名稱(chēng)、IP地址或電子郵件地址）為每一個(gè)客戶創(chuàng)建單個(gè)記錄，然后在各個(gè)記錄下訪問(wèn)該客戶的所有可用數(shù)據(jù)。

通過(guò)CDP構(gòu)建這些持續(xù)性客戶資料的功能為您提供了一種組織和訪問(wèn)您的個(gè)人身份客戶數(shù)據(jù)以供操作使用的方法。此外，您還可以使用CDP組織第一方數(shù)據(jù)并提供給DMP，用于確定受眾資料。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：DSP及其他廣告技術(shù)公司的精準(zhǔn)投放能力，與數(shù)據(jù)能力的關(guān)系甚大。不過(guò)，數(shù)據(jù)能力的強(qiáng)弱并非取決于是否開(kāi)發(fā)了DMP平臺(tái)，而是取決于有多少高質(zhì)量成規(guī)模的數(shù)據(jù)來(lái)源。

參考鏈接：

dmp （數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）

https://baike.baidu.com/item/dmp/16566127

關(guān)于數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP），你應(yīng)該知道這5點(diǎn)

https://page.om.qq.com/page/Oj2rffKuZvKFAtKaiLl0Liyg0

什么是數(shù)據(jù)管理平臺(tái) (DMP)

https://dynamics.microsoft.com/zh-cn/ai/customer-insights/what-is-a-data-management-platform-dmp/

一篇文章讀懂 DMP 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是什么

https://zhuanlan.zhihu.com/p/30211872

修改于2024-02-18