一、TD平臺(tái)是什么意思

TD是Trading Desk英文首字母的縮寫，中文翻譯為程序化廣告交易桌面或采購(gòu)交易平臺(tái)，是需求方服務(wù)平臺(tái)，類似DSP，為需求方提供整合多個(gè)DSP平臺(tái)的技術(shù)解決方案。需求方可以在TD統(tǒng)一管理多個(gè)DSP平臺(tái)的投放，包括分配投放預(yù)算、制定和調(diào)整投放策略、查看數(shù)據(jù)報(bào)告等。TD一般是為品牌廣告主服務(wù)，品牌廣告主通常會(huì)同時(shí)在多家DSP供應(yīng)商進(jìn)行廣告投放，這就涉及到整體預(yù)算、頻次控制等在多家DSP的分配以及投放活動(dòng)的統(tǒng)一管理。TD定位更靠近廣告代理商和大型廣告主，TD的服務(wù)門檻較高，不適合小型廣告主。

TD平臺(tái)的基礎(chǔ)是跟各大DSP通過API對(duì)接，廣告主/代理再通過TD進(jìn)行廣告投放以及查看數(shù)據(jù)報(bào)告。 TD的是管理多個(gè)DSP平臺(tái)的解決方案，在一個(gè)系統(tǒng)中直接控制不同DSP投放設(shè)定，以及跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)管理、創(chuàng)意管理等功能協(xié)作，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)跨渠道的智能優(yōu)化。目前是市面上的DSP數(shù)量眾多，每一個(gè)DSP都有自己的可視界面和操作設(shè)置規(guī)則，這不利于廣告主做統(tǒng)一的管理，TD正是基于此產(chǎn)生的。

二、TD的類型

1、ATD(Agency Trading Desk)

Agency Trading Desk，代理商采購(gòu)交易平臺(tái)，是4A廣告公司旗下統(tǒng)一負(fù)責(zé)程序化資源采買的中心，代表為Xaxis（GroupM）, Accuen(OMG), Cadreon(IPG), Amnet（DAN）等，ATD可以使用母公司的媒體優(yōu)勢(shì)去包段一些優(yōu)質(zhì)資源。

2、ITD（Independent Trading Desk）

Independent Trading Desk，獨(dú)立采購(gòu)交易平臺(tái)，代表為Marketin、美數(shù)科技、復(fù)歌科技等，不同于ATD的服務(wù)驅(qū)動(dòng)，他們以產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，深度整合了程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈的DSP，DMP，DCO（程序化創(chuàng)意），第三方監(jiān)測(cè)，Brand Safety等第三方應(yīng)用，成為程序化購(gòu)買一站式的智能管理平臺(tái)，服務(wù)于媒介代理商或廣告主直客，一方面可為Agency提供Trading Desk技術(shù)解決方案，以及程序化策略、策劃及交易優(yōu)化等增值服務(wù)，4A即使內(nèi)部有TD解決方案，有些還是會(huì)跟第三方的TD合作的，另一方面，ITD還可能與媒體代理機(jī)構(gòu)一起協(xié)同，為那些對(duì)數(shù)據(jù)透明度和自主掌控力度有要求的超大型品牌客戶聯(lián)合提供BrandTrading Desk（BTD），定制化，就是賣解決方案。

3、BTD（Brand Trading Desk）

Brand Trading Desk，品牌廣告內(nèi)部采購(gòu)交易平臺(tái)。

三、TD平臺(tái)盈利模式

TD的營(yíng)收主要來自服務(wù)費(fèi)、技術(shù)支持和媒體價(jià)差：

1、服務(wù)費(fèi)

服務(wù)費(fèi)主要就是由于使用TD平臺(tái)而給TD平臺(tái)支付的費(fèi)用，服務(wù)費(fèi)通常是廣告費(fèi)用的一個(gè)比例，各家比例不一，如之前爆出的有的TD平臺(tái)接近50%，一般是百分之十幾，甚至很多平臺(tái)都不公布這個(gè)比例的，它的模式也被業(yè)內(nèi)稱為"暗箱"；

2、技術(shù)支持

技術(shù)支持就是官方提供有償?shù)募夹g(shù)支持，分析，培訓(xùn)等；

3、媒體價(jià)差

媒體價(jià)差就是TD從媒體采購(gòu)流量然后加價(jià)轉(zhuǎn)售給廣告主或通過Bid Shadding獲得媒體價(jià)差。

由于TD行業(yè)的"暗箱"操作，不透明，導(dǎo)致部分大品牌或大預(yù)算的廣告主不滿，在國(guó)外，廣告主紛紛轉(zhuǎn)為放棄ATD，投向ITD，這給ITD的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)很好的機(jī)遇，如Trade Desk Inc正式在這個(gè)契機(jī)發(fā)展起來。

四、TD平臺(tái)的影響

常規(guī)的DSP運(yùn)營(yíng)模式：

有TD的DSP運(yùn)營(yíng)模式：

TD的實(shí)現(xiàn)要實(shí)現(xiàn)上述的運(yùn)營(yíng)是需要通過API接口無縫連接DSP、DMP、PCP、CRM等不同平臺(tái)工具，實(shí)現(xiàn)多渠道不同平臺(tái)間連通協(xié)作，而能獲取到多少數(shù)據(jù)和操作權(quán)限依賴于談判和被連接方的開放程度，目前國(guó)內(nèi)各DSP因開發(fā)優(yōu)先級(jí)或商業(yè)利益等因素，并沒有開放很多的API，只是有部分DSP給TD提供API接口，有背書的TD平臺(tái)在這個(gè)談判中能占據(jù)比較有利的位置，如4A自建的TD。

加了TD后的交易流程變成：

首先，在中間增加一個(gè)參與者，還是原來的100ms要求，這對(duì)TD技術(shù)的要求更高；其次，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈邊長(zhǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要不是做慈善，需要收費(fèi)，比如廣告主100塊，4A的Agency拿掉17塊，ATD拿掉15，DSP拿掉13塊，ADX/SSP拿掉10，最后Publisher只剩下45，如果有媒體差價(jià)，Publisher的就更低了；最后，TD要實(shí)現(xiàn)更多個(gè)功能或把控，提高自身的價(jià)值，需要獲得更高DSP API權(quán)限，這會(huì)使得DSP的價(jià)值降低，變成通道，這不是DSP愿意看到的，這兩者之間矛盾會(huì)使得它們之間的界限變得模糊。

TD是有比價(jià)高的服務(wù)門檻，不是所有的廣告主都負(fù)擔(dān)得起的，中小廣告主直接跳過的，你們不適合用這個(gè)工具。

五、TD程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)有哪些

1、Trade Desk Inc

Trade Desk Inc, 創(chuàng)立于2009年11月，于2016年上市，目前市值過百億美金，總部位于美國(guó)加州Ventura，是一家廣告服務(wù)公司，為廣告買家提供一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)廣告技術(shù)領(lǐng)域最富有經(jīng)驗(yàn)的買家達(dá)成交易。The Trade Desk自創(chuàng)立之初總營(yíng)收一路攀升，成為全世界表現(xiàn)最好的廣告技術(shù)公司之一。

2、Marketin

Marketin (隸屬于上海弋關(guān)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司) 創(chuàng)立于2014年，是中國(guó)營(yíng)銷自動(dòng)化領(lǐng)域領(lǐng)先的技術(shù)公司，為企業(yè)提供企業(yè)級(jí)數(shù)字營(yíng)銷操作系統(tǒng)，包括程序化廣告交易管理優(yōu)化系統(tǒng)(Trading Desk)等產(chǎn)品。Marketin在中國(guó)第一個(gè)提供通過雙向API實(shí)時(shí)一站式深度整合統(tǒng)一管理DSP、DMP、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化、品牌安全和CRM等多種數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)自動(dòng)優(yōu)化。包括Intel和Omnicom Media Group在內(nèi)的眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的廣告代理集團(tuán)與世界500強(qiáng)企業(yè)品牌通過Marketin系統(tǒng)產(chǎn)品來提升品牌數(shù)字營(yíng)銷效率和效果。

4、美數(shù)科技

美數(shù)科技以美數(shù)AdMate和美數(shù)ATD+為核心產(chǎn)品舉證，美數(shù)AdMate 是一個(gè)為成長(zhǎng)中的媒體提供整套數(shù)字化、自動(dòng)化、程序化的產(chǎn)品服務(wù)體系，幫助流量主執(zhí)行廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)，背后是 DSP、DMP、SSP、PMP、AdVision 等產(chǎn)品；美數(shù)ATD＋ 是一個(gè)程序化交易操作系統(tǒng)，它可以幫助廣告代理商搭建自己的 Trading Desk，還能提供更復(fù)雜的功能，使得資源交易和大數(shù)據(jù)管理更具規(guī)模化，實(shí)現(xiàn)更加完善的商業(yè)模式。

5、復(fù)歌科技

Rimix，一個(gè)整合50+DSP和媒體、30+DMP和數(shù)據(jù)供應(yīng)方、20+廣告監(jiān)測(cè)和驗(yàn)證工具的程序化交易平臺(tái)。一個(gè)無縫連接代理商與投放方，整合媒介資源與數(shù)據(jù)資源，集媒介選擇、人群挑選、廣告投放、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)整合等功能的最強(qiáng)大腦。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)TD的出現(xiàn)讓眾多用戶可以購(gòu)買到既便宜性價(jià)比又高的產(chǎn)品，而且對(duì)于商家來說，可謂是大大降低了成本，從而增加利潤(rùn)。

參考鏈接：

Trading Desk程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)

https://cloud.tencent.com/developer/article/1499638

廣告投放產(chǎn)業(yè)鏈

https://www.csdn.net/tags/MtTaEgwsNDg5MjM4LWJsb2cO0O0O.html

修改于2024-02-23