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漏斗模型是指什么？漏斗模型的由來、分析步驟及應用案例

2023-11-25 17:30:23

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漏斗模型是指什么

一、漏斗模型是指什么

漏斗模型是一套流程式數(shù)據(jù)分析，它能夠科學反映用戶行為狀態(tài)以及從起點到終點各階段用戶轉(zhuǎn)化率情況，是一種重要的分析模型。漏斗分析模型已經(jīng)廣泛應用于網(wǎng)站和APP用戶行為分析的流量監(jiān)控、CRM系統(tǒng)、SEO優(yōu)化、產(chǎn)品營銷和銷售等日常數(shù)據(jù)運營與數(shù)據(jù)分析的工作中。

漏斗分析最常用的是轉(zhuǎn)化率和流失率兩個互補型指標。用一個簡單的例子來說明，假如有100人訪問某電商網(wǎng)站，有30人點擊注冊，有10人注冊成功。這個過程共有三步，第一步到第二步的轉(zhuǎn)化率為30%，流失率為70%，第二步到第三步轉(zhuǎn)化率為33%，流失率67%；整個過程的轉(zhuǎn)化率為10%，流失率為90%。該模型就是經(jīng)典的漏斗分析模型。

二、漏斗模型的由來與演變

漏斗模型的概念最早由St. Elmo Lewis （美國知名廣告人）在1898年提出的，叫做消費者購買漏斗（the PURchase funnel），也叫消費者漏斗（customer funnel）、營銷漏斗（sales/marketing funnel），是一種品牌廣告的營銷策略，準確的概括出了顧客關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的流程。漏斗模型主要是可以對流程中的各個環(huán)節(jié)進行分解和量化，幫助有效找到問題并進行優(yōu)化，從而整體提升運營效率。

Lewis提出的這個策略，后來被稱為AIDA模型，即意識（attention）-興趣（interest）-欲望（desire）-行動（action）。在接下來的100年里，隨著漏斗模型的推廣，為了適應新的媒體平臺，以及用戶行為路徑的改變，它經(jīng)過多次的修改和擴展，產(chǎn)生了各種衍生版本，比如AIDMA（在AIDA模型基礎(chǔ)上添加了memory記憶）、AISAS（attention注意-interest興趣-search搜索-action行動-share分享）、AARRR（acquisition獲取-activation激活-retention留存-revenue商業(yè)變現(xiàn)-referral推薦傳播）等。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，常用的有AARRR模型，比如電商類漏斗模型的路徑是非常清晰的，最常見的就是：瀏覽/搜索-選購-下單-支付-復購。對于電商產(chǎn)品來說，最主要的目的是下單支付，因此成交轉(zhuǎn)化率是衡量整個流程的全局指標[1]。為了促進最大的成交量，產(chǎn)品運營人要做的就是根據(jù)漏斗模型，整理出路徑中各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，考慮用戶流失的因素，進行對應的優(yōu)化；比如可以通過縮短用戶路徑來優(yōu)化產(chǎn)品體驗等等。

三、常見的漏斗模型介紹

1、AIDMA模型

AIDMA模型是在AIDA模型（Attention, Interest, Desire, Action）的基礎(chǔ)上，增加了Memory，形成的注意 → 興趣 → 欲望 → 記憶 → 行動（購買）的模型。從吸引消費者的注意力，到引起用戶可以轉(zhuǎn)向欲望的興趣，并能夠記憶住足夠的時間，以便用戶作出行動（在下次的時候購買）。

AIDMA模型

AIDMA模型主要適用于品牌營銷方面，當然現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也開始把自己作為品牌去打造，比如拼多多、抖音冠名綜藝節(jié)目，爆款H5刷屏，網(wǎng)易云音樂的地鐵刷屏廣告等，都是從引起用戶的興趣，強化品牌記憶，從而吸引潛在用戶。不過，AIDMA的用戶流程并不是即時轉(zhuǎn)化的，且缺乏購買后的用戶反饋信息。

AIDMA模型的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：該理論將消費者的購買行為模型化，有助于廣告主系統(tǒng)的研究消費者后更有效的進行的商品的宣傳。AIDMA模型是一個消費者們從不知情者變?yōu)楸粍恿私庹咴僮優(yōu)橹鲃恿私庹?，最后由被動購買者變?yōu)橹鲃淤徺I者的過程。

缺點：AIDMA模型理論并沒有具體細化到不同的商品類別，實際上，該理論更多的適合高卷入度的商品（價格高，需要小心做決策），而對于低卷入度商品，消費者的決策過程往往沒有那么復雜。AIDMA的用戶流程并不是即時轉(zhuǎn)化的，且缺乏購買后的用戶反饋信息。

2、AISAS模型

因為AIDMA模型缺少用戶反饋的環(huán)節(jié)，且隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶教育的完成，消費者行為模式發(fā)生了改變，隨之衍生出了AISAS模型（Attention，Interest，Search，Action，Share)，也就是注意→興趣→搜索→行動→分享。用戶從接受到產(chǎn)品的宣傳營銷信息（硬廣or軟文），到引起興趣，然后開始搜索進行了解（百度、知乎、微博、淘寶），到在線下載或支付，以及后續(xù)的評價分享環(huán)節(jié)（產(chǎn)品內(nèi)、微信微博）。

AISAS模型

AISAS模型更符合互聯(lián)網(wǎng)的特點，時效性強，但它和AIDMA模型一樣，依舊缺乏量化標準，每一環(huán)節(jié)的效應不能通過數(shù)據(jù)進行反饋。

AISAS模型的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，時效性強，有用戶反饋，這一點很重要。

缺點：但它和AIDMA模型一樣，依舊缺乏量化標準，每一環(huán)節(jié)的效應不能通過數(shù)據(jù)進行反饋。

3、AARRR模型

AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups創(chuàng)始人)提出的一種業(yè)務(wù)增長模式。它包括5個階段：獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商業(yè)變現(xiàn)(Revenue)、自傳播(Referral)。它被做為公司關(guān)注的五個最重要的指標，因為這些指標有效地衡量了產(chǎn)品的增長，同時又簡單且可操作。

AARRR模型

AARRR模型是產(chǎn)品運營中比較常見的一個模型，結(jié)合產(chǎn)品本身的特點以及產(chǎn)品的生命周期位置，來關(guān)注不同的數(shù)據(jù)指標，最終制定不同的運營策略。

四、漏斗模型的分析步驟

1、快速定位問題環(huán)節(jié)

當聚焦用戶全流程最有效的轉(zhuǎn)化路徑時（產(chǎn)品設(shè)計初期我們都會有理想的轉(zhuǎn)化路徑），漏斗數(shù)據(jù)的展示可以真實地反映用戶真實的行為路徑：

選定待分析路徑

找到可優(yōu)化的點，可以提升用戶體驗（對產(chǎn)品而言）；

迅速定位流失環(huán)節(jié)，針對性的下鉆分析可以找到可優(yōu)化的點，可以降低流失提升用戶留存率（對運營而言）。

2、多維度切分分析問題原因

整體的漏斗能反映整體的轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀，定位具體的問題環(huán)節(jié)，知其然，但是為什么會出現(xiàn)這個問題，就是知其所以然的過程，需要從各個維度對漏斗進行切分。比如新注冊用戶vs老用戶、不同渠道來源的用戶等在各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化漏斗差異，不同維度下的漏斗差異，可能讓我們眼前一亮。

3、監(jiān)控漏斗轉(zhuǎn)化趨勢進行優(yōu)化

可以在時間粒度上監(jiān)控各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，突然上線的新功能或者近期開展的運營活動可能都會導致漏斗各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率明顯的變化，無論是變好還是變差，都是我們做AB測試的一個依據(jù)。我們可以不斷地用AB測試對各環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，然后監(jiān)控各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的變化趨勢，完成漏斗整體轉(zhuǎn)化的提升。

五、漏斗模型的應用案例

1、漏斗模型在電商網(wǎng)站的運用

漏斗模型在電商網(wǎng)站中應用最為廣泛，如電商類產(chǎn)品的用戶，從首頁進入到最終完成支付的行為，大多需要經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)：商品/瀏覽分類—查看商品詳情—加入購物車—生成訂單—開始支付—完成支付。對于電商產(chǎn)品來說，最主要的目的是下單支付，因此成交轉(zhuǎn)化率是衡量整個流程的全局指標，對于單獨的某個環(huán)節(jié)來說，一般是UV、CTR（點擊通過率）、頁面停留時長、轉(zhuǎn)化率、跳出率等。

電商的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

電商的用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型

如上圖電商的用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型所示，看起來就比較像漏斗了，可以看出每個步驟都有用戶流失。利用AARRR模型，就可以以量化的方式，幫我們分析出每個步驟用戶流失的原因，進而采取相對應的措施，來挽留用戶，直至做到用戶增長。

由于每個AARRR模型中每個步驟的量化指標有很多，這里就不一一展開，下面分享部分量化指標：

AARRR漏斗模型指標

AARRR漏斗模型被廣泛運用于數(shù)據(jù)分析，它能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理了解當前時間段內(nèi)產(chǎn)品的運行狀況，追蹤用戶行為路徑，實現(xiàn)產(chǎn)品的精細化運營，評估每個事件的結(jié)果。

2、漏斗模型在落地頁的應用

落地頁的分析往往很主觀，比如落地頁要有畫面感、優(yōu)點要突出、生動并吸引眼球等等，這類詞都經(jīng)常會出現(xiàn)在落地頁分析中。稍好一些的團隊會有落地頁的專項數(shù)據(jù)分析，落地頁一般有三種目的：發(fā)展用戶、促成成交易、搜集線索。

現(xiàn)有的落地頁分析一般是漏斗模型，而漏斗的各層級是由頁面決定的，比如落地頁→購買頁→訂單頁→購買。但是這樣的流程分析往往會讓我們跑偏，比如落地頁到購買頁的轉(zhuǎn)化率較低，那么就在落地頁上增加許多的入口，誘導用戶進入購買頁。這樣的改版最終的結(jié)果往往是這一步驟的轉(zhuǎn)化率得到了提升，但是之后的轉(zhuǎn)化率隨之下降，整體的轉(zhuǎn)化率并沒有明顯的改善，甚至還會因此困擾用戶造成整體轉(zhuǎn)化率的降低。

我們分析漏斗轉(zhuǎn)化的目的，是希望能夠提升最終的轉(zhuǎn)化，而不是各層級的轉(zhuǎn)化。如果用戶沒有發(fā)自內(nèi)心的購買意愿，無論前面的轉(zhuǎn)化率有多高，到了最后支付的環(huán)節(jié)依然還是需要靠用戶的實際購買意愿來達成交易。所以，我們改版的目的實際上是激發(fā)用戶的購買意愿。

不論我們的落地頁形式怎樣，在消費者自身看來，他們需要經(jīng)歷的步驟就是這么幾個。實際上"用戶視角"版本是漏斗轉(zhuǎn)化背后的真實邏輯。我們先來梳理一下用戶在一般的落地頁的整個購買流程。

(1)、在流量入口放一鏈接，可以是banner，開屏，文字等多種形式。目的就是吸引用戶點擊進入落地頁。在這個步驟，用戶一般會經(jīng)歷"引起注意"和"引起興趣"兩個階段。引起注意是讓用戶在入口處能夠關(guān)注到我們的廣告。勾起興趣是讓看到的用戶產(chǎn)生點擊廣告的意愿。

這個步驟的數(shù)據(jù)一般有：廣告曝光量，點擊量，點擊率?？梢钥闯?quot;引起興趣"這個步驟很難通過這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，點擊率這個數(shù)據(jù)只能表現(xiàn)出"引起注意"和"勾起興趣"的綜合效果。

(2)、用戶進入了落地頁，用戶首先會看到版頭的信息。我們往往會將最核心的活動亮點，產(chǎn)品賣點等放置在版頭。如果版頭不夠吸引人，用戶沒有g(shù)et到活動/產(chǎn)品提供給他的價值，那么一般用戶就不會進行下滑的操作。在這一步驟中，用戶依然還在"引起興趣"的階段。所以落地頁首屏的下滑操作埋點觸發(fā)比例，可以看做是"引起興趣"的衡量指標。

(3)、用戶開始閱讀落地頁中提供的詳細信息。對于用戶來說，這個階段就在"收集信息"。這個階段有幾個數(shù)據(jù)可以反映，比如第二屏第三屏的觸發(fā)埋點數(shù)據(jù)，到達頁面底部的比例，頁面閱讀的時長等等。

但這幾個數(shù)據(jù)并不是越高越好，如果比例或時長太高有可能是你想要傳達的信息太多太雜，不夠聚焦。如果比例或時長太低的話，說明用戶收集到的信息與之前被激發(fā)的興趣不太符合（如宣傳買一送一，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是買一個100元的產(chǎn)品，送一個10元的贈品），或者收集到的信息不能激發(fā)購買意愿。所以這個階段的數(shù)據(jù)最為復雜，需要有過去的案例做對照組進行參考。

(4)、經(jīng)過前面的階段后，用戶就開始考慮是否值得購買了，這時的用戶會關(guān)心價格。很多落地頁往往會將價格直接放置在落地頁上，方便用戶查看。但是這樣我們就不能從數(shù)據(jù)中找出究竟有多少人關(guān)心價格了。

如果將價格隱藏，放置到購買頁中再顯示，我們可以知道有多少用戶走到了"評價方案"這個階段。有人可能會有疑問，這樣不是會增加用戶的點擊成本嗎？這樣的改動會使進入購買頁的比例升高，最終的成功比例下降，但整體的轉(zhuǎn)化率基本不會有什么影響。

另外，如果將價格直接放置在落地頁上，用戶就會首先關(guān)注價格，然后再看產(chǎn)品/服務(wù)的信息值不值這個價格。甚至有些價格稍貴的商品，用戶直接就被嚇跑了。因此如果落地頁的設(shè)計還是直接顯示價格的，可以修改成分離的方式。以此來提高我們對用戶購買決策的了解程度。

(5)、最后就是決定購買了。用戶在購買頁了解到產(chǎn)品/服務(wù)的價格，會對這次的交易進行評價，如果覺得價格合理，則會購買。因此最終的訂單轉(zhuǎn)化率就可以看做是這個階段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

3、漏斗模型在搜索推廣的應用

搜索推廣的轉(zhuǎn)化流程一般為：展現(xiàn)-點擊-瀏覽-轉(zhuǎn)化

(1)、展現(xiàn)：對于一個廣告來說，首先要讓用戶看到，才有可能點擊購買，對于搜索推廣來說，可以通過購買關(guān)鍵詞、投放更大的地域來擴大展現(xiàn)量。

(2)、點擊：當一個廣告被展現(xiàn)后，還需要努力吸引用戶去點擊，因此在點擊環(huán)節(jié)，也需要做很多優(yōu)化。

(3)、瀏覽：如果用戶對一個廣告感興趣，就可能進行點擊操作，然后跳轉(zhuǎn)至商家頁面去瀏覽詳細的信息，在這個步驟中，首先，要確保網(wǎng)頁能夠順利打開，其次，對應著陸頁上的內(nèi)容應該針對用戶的搜索詞和展現(xiàn)的廣告內(nèi)容來書寫。

(4)、轉(zhuǎn)化：如果用戶瀏覽了網(wǎng)頁，覺得有興趣，這是可能會產(chǎn)生購買行為或者進一步與商家聯(lián)系，及產(chǎn)生了實際的轉(zhuǎn)化，在這一步，要保證購買流程順暢，或者用戶可以順利的找到商家的練習電話等。

在上面四個步驟中，每一個環(huán)節(jié)如果沒有吸引用戶，或者不滿足用戶的需求，都會造成用戶的流失。

六、漏斗模型的應用提示

1、有些漏斗分析涉及環(huán)節(jié)比較多，時間周期較長，這時漏斗的環(huán)節(jié)不該超過5個，漏斗中各環(huán)節(jié)的百分比數(shù)值，量級不要超過100倍。因為超過5個環(huán)節(jié)，往往會出現(xiàn)多個重點環(huán)節(jié)，那么在一個漏斗模型中分析重要問題容易產(chǎn)生混亂。數(shù)值量級差距過大，數(shù)值間波動相互關(guān)系很難被察覺，容易遺漏信息。我們可以考慮漏斗的長度是否可以縮短，流程節(jié)點順序是否可以調(diào)整，還有避免漏斗流程的斷離。

2、在做漏斗分析的時候，還可以結(jié)合歸因模型來分析，可以根據(jù)產(chǎn)品的實際需求，將達成目標（形成轉(zhuǎn)化）之前的功勞根據(jù)設(shè)定的權(quán)重分配給每一個轉(zhuǎn)化節(jié)點。歸因模型的意義在于尋找到真正對于現(xiàn)階段產(chǎn)品發(fā)展有利的渠道，并將優(yōu)勢擴大化。

3、漏斗模型也可以逆向使用，推斷產(chǎn)品正常運行所需要的一些基本數(shù)據(jù)，比如一個主打彈幕的視頻網(wǎng)站需要20人同時在線發(fā)彈幕，根據(jù)3層漏斗模型，可以大致推算出網(wǎng)站首頁的PV必須超過20000，這時可以指導我們?nèi)绾螌ふ伊髁俊?/p>