一、AARRR模型是指什么

AARRR又稱(chēng)為海盜模型，是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral五個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，是DaveMcClure2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，對(duì)應(yīng)客戶(hù)生命周期幫助大家更好地理解獲客和維護(hù)客戶(hù)的原理。

AARRR分別代表了五個(gè)單詞，又分別對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品生命周期中的五個(gè)階段：

Acquisition[獲取]：用戶(hù)從不同渠道來(lái)到你的產(chǎn)品；

Activation[激活]：用戶(hù)在你的產(chǎn)品，上完成了一個(gè)核心任務(wù)(并有良好體驗(yàn))；

Retention[存留]：用戶(hù)回來(lái)繼續(xù)不斷的使用你的產(chǎn)品；

Revenue[收益]：用戶(hù)在你的產(chǎn)品，上發(fā)生了可使你收益的行為；

Referral[推薦]：用戶(hù)通過(guò)你的產(chǎn)品，推薦引導(dǎo)他人來(lái)使用你的產(chǎn)品。

二、AARRR模型的核心

AARRR模型指出了兩個(gè)核心點(diǎn)：

1、以用戶(hù)為中心，以完整的用戶(hù)生命周期為線(xiàn)索；

2、把控產(chǎn)品整體的成本/收入關(guān)系，用戶(hù)生命周期價(jià)值(LTV)遠(yuǎn)大于用戶(hù)獲取成本(CAC)與用戶(hù)經(jīng)營(yíng)成本（COC）之和就意味著產(chǎn)品的成功。

AARRR模型

三、AARRR模型的內(nèi)容

以下以移動(dòng)應(yīng)用為例簡(jiǎn)單講解AARRR模型每個(gè)階段。

1、用戶(hù)獲?。ˋcquisition）

運(yùn)營(yíng)一款移動(dòng)應(yīng)用的第一步，毫無(wú)疑問(wèn)是獲取用戶(hù)，也就是大家通常所說(shuō)的推廣。如果沒(méi)有用戶(hù)，就談不上運(yùn)營(yíng)。

2、用戶(hù)激活（Activation）

很多用戶(hù)可能是通過(guò)終端預(yù)置（刷機(jī)）、廣告等不同的渠道進(jìn)入應(yīng)用的，這些用戶(hù)是被動(dòng)地進(jìn)入應(yīng)用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶(hù)，是運(yùn)營(yíng)者面臨的第一個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)然，這里面一個(gè)重要的因素是推廣渠道的質(zhì)量。差的推廣渠道帶來(lái)的是大量的一次性用戶(hù)，也就是那種啟動(dòng)一次，但是再也不會(huì)使用的那種用戶(hù)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，這種不能算是真正的用戶(hù)。好的推廣渠道往往是有針對(duì)性地圈定了目標(biāo)人群，他們帶來(lái)的用戶(hù)和應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)人群有很大吻合度，這樣的用戶(hù)通常比較容易成為活躍用戶(hù)。另外，挑選推廣渠道的時(shí)候一定要先分析自己應(yīng)用的特性（例如是否小眾應(yīng)用）以及目標(biāo)人群。對(duì)別人來(lái)說(shuō)是個(gè)好的推廣渠道，對(duì)你卻不一定合適。

另一個(gè)重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶(hù)。再有內(nèi)涵的應(yīng)用，如果給人的第一印象不好，也會(huì)"相親"失敗，成為"娶不到媳婦的老大難"。

此外，還有些應(yīng)用會(huì)通過(guò)體驗(yàn)良好的新手教程來(lái)吸引新用戶(hù)，這在游戲行業(yè)尤其突出。

3、用戶(hù)留存（Retention）

有些應(yīng)用在解決了活躍度的問(wèn)題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題："用戶(hù)來(lái)得快、走得也快"。有時(shí)候我們也說(shuō)是這款應(yīng)用沒(méi)有用戶(hù)粘性。

我們都知道，通常保留一個(gè)老客戶(hù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本。所以狗熊掰玉米（拿一個(gè)、丟一個(gè)）的情況是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)的大忌。但是很多應(yīng)用確實(shí)并不清楚用戶(hù)是在什么時(shí)間流失的，于是一方面他們不斷地開(kāi)拓新用戶(hù)，另一方面又不斷地有大量用戶(hù)流失。

解決這個(gè)問(wèn)題首先需要通過(guò)日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶(hù)流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶(hù)流失之前，激勵(lì)這些用戶(hù)繼續(xù)使用應(yīng)用。

留存率跟應(yīng)用的類(lèi)型也有很大關(guān)系。通常來(lái)說(shuō)，工具類(lèi)應(yīng)用的首月留存率可能普遍比游戲類(lèi)的首月留存率要高。

4、獲得收益（Revenue）

獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)最核心的一塊。極少有人開(kāi)發(fā)一款應(yīng)用只是純粹出于興趣，絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)者最關(guān)心的就是收入。即使是免費(fèi)應(yīng)用，也應(yīng)該有其盈利的模式。

收入有很多種來(lái)源，主要的有三種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、以及廣告。付費(fèi)應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的接受程度很低，包括GooglePlayStore在中國(guó)也只推免費(fèi)應(yīng)用。在國(guó)內(nèi)，廣告是大部分開(kāi)發(fā)者的收入來(lái)源，而應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)在游戲行業(yè)應(yīng)用比較多。

無(wú)論是以上哪一種，收入都直接或間接來(lái)自用戶(hù)。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對(duì)獲取收入來(lái)說(shuō)，是必需的基礎(chǔ)。用戶(hù)基數(shù)大了，收入才有可能上量。

5、推薦傳播（Referral）

以前的運(yùn)營(yíng)模型到第四個(gè)層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運(yùn)營(yíng)增加了一個(gè)方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶(hù)的一個(gè)新途徑。這個(gè)方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。

從自傳播到再次獲取新用戶(hù)，應(yīng)用運(yùn)營(yíng)形成了一個(gè)螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地利用了這個(gè)軌道，不斷擴(kuò)大自己的用戶(hù)群體。

通過(guò)上述這個(gè)AARRR模型，我們看到獲取用戶(hù)（推廣）只是整個(gè)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)中的第一步，好戲都還在后頭。如果只看推廣，不重視運(yùn)營(yíng)中的其它幾個(gè)層次，任由用戶(hù)自生自滅，那么應(yīng)用的前景必定是暗淡的。

四、AARRR模型的數(shù)據(jù)指標(biāo)

1、獲取用戶(hù)（acquisition）

獲取階段即產(chǎn)品的推廣階段，也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的第一步。

運(yùn)營(yíng)者通過(guò)各種推廣渠道，以各種方式獲取目標(biāo)用戶(hù)，并對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的效果進(jìn)行評(píng)估，從而更加合理的確定投入策略，最小化用戶(hù)獲取成本(CAC)。

這時(shí)需關(guān)注的指標(biāo)主要為：

(1)、日新登用戶(hù)數(shù)（DNU）

定義：每日注冊(cè)并登錄游戲的用戶(hù)數(shù)。

此處注冊(cè)為廣義概念，對(duì)于一些APP而言，則是首次啟動(dòng)進(jìn)入APP的用戶(hù)，所以對(duì)于DNU的定義也可以是，首次登錄或啟動(dòng)APP的用戶(hù)。需要說(shuō)明的是，在移動(dòng)統(tǒng)計(jì)中，有時(shí)候用戶(hù)也特指設(shè)備。

解決問(wèn)題：

● 渠道貢獻(xiàn)的用戶(hù)份額。

● 宏觀走勢(shì)，確定投放策略。

● 是否存在大量垃圾用戶(hù)。

● 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率分析。

2、提高活躍度（activation）

新增用戶(hù)經(jīng)過(guò)沉淀轉(zhuǎn)化為活躍（Activation）用戶(hù)。這時(shí)我們需要關(guān)注活動(dòng)用戶(hù)的數(shù)量以及用戶(hù)使用頻次、停留時(shí)間的數(shù)據(jù)。

(1)、日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）

定義：每日登錄過(guò)游戲的用戶(hù)數(shù)。

對(duì)于某些APP而言，啟動(dòng)就是一個(gè)活躍用戶(hù)，而另一些則要通過(guò)賬號(hào)注冊(cè)，形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，才算作一個(gè)活躍用戶(hù)。活躍用戶(hù)的計(jì)算是排重的。

解決問(wèn)題：

● 核心用戶(hù)規(guī)模。

● 產(chǎn)品生命周期分析。

● 產(chǎn)品活躍用戶(hù)流失，分解活躍用戶(hù)。

● 用戶(hù)活躍率，活躍用戶(hù)計(jì)用戶(hù)量。

(2)、周活躍用戶(hù)數(shù)（WAU）

定義：最近7日（含當(dāng)日）登錄過(guò)APP的用戶(hù)數(shù)，一般按照自然周計(jì)算。

解決問(wèn)題：

● 周期性用戶(hù)規(guī)模。

● 周期性變化趨勢(shì)，主要是推廣期和非推廣期的比較。

(3)、月活躍用戶(hù)數(shù)(MAU)

定義：最近一個(gè)月即30日（含當(dāng)日）登錄過(guò)APP的用戶(hù)數(shù)，一般按照自然月計(jì)算。

MAU變化幅度較小，產(chǎn)品用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)定性來(lái)說(shuō)，MAU是風(fēng)向標(biāo)。但在推廣時(shí)期，版本更新、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的調(diào)整，對(duì)于MAU的沖擊則更加明顯。

此外，產(chǎn)品的生命周期階段不同，MAU的趨勢(shì)變化也不同。

解決問(wèn)題：

● 用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)定性。

● 推廣效果評(píng)估。

● 總體用戶(hù)規(guī)模變化。

(4)、日均使用時(shí)長(zhǎng)(DAOT)

定義：每日總計(jì)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)/日活躍用戶(hù)數(shù)。

關(guān)于使用時(shí)長(zhǎng)，可以分為單次使用時(shí)長(zhǎng)、日使用時(shí)長(zhǎng)和周使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)，通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)做區(qū)間分布和平均計(jì)算，了解參與黏性。

解決問(wèn)題：

● 分析產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。

● 觀察不同時(shí)間維度的平均使用時(shí)長(zhǎng)，了解不同用戶(hù)群的習(xí)慣。

● 渠道質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

● 留存即流失分析的依據(jù)。

(5)、DAU/MAU

通過(guò)DAU/MAU可以看出用戶(hù)每月訪問(wèn)App的平均天數(shù)是多少，比如：某個(gè)App擁有50萬(wàn)DAU，100萬(wàn)MAU，其DAU/MAU比值就是0.5，即，用戶(hù)每月平均訪問(wèn)的時(shí)間是30*0.5=15天。這也是評(píng)估用戶(hù)粘性的一個(gè)比較重要的指標(biāo)。

DAU/MAU介于3.33%到100%之間，但顯然這兩種情況現(xiàn)實(shí)中基本不可能出現(xiàn)。在不同領(lǐng)域的App會(huì)有不同的基準(zhǔn)值可參考，例如移動(dòng)游戲會(huì)以20%為基線(xiàn)，王者榮耀在2017年6月和9月的值基本都在31%左右。而工具類(lèi)App會(huì)以40%為基線(xiàn)。

DAU/MAU的值越高，那么毫無(wú)疑問(wèn)，App的粘性越強(qiáng)，表示有更多的用戶(hù)愿意使用App；反之如果DAU/MAU的值很低，但并不能直接說(shuō)這個(gè)App是失敗的。我們還需要結(jié)合產(chǎn)品屬性（比如定期理財(cái)/求職/買(mǎi)房/租房的App，可能天然屬性DAU會(huì)相對(duì)低）、時(shí)間考量（工作日/假期等）、版本更新、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、用戶(hù)維度的ARPU值等多個(gè)條件進(jìn)行多維分析，才能得出結(jié)論。所以，正確理解DAU/MAU的意義很重要。

3、留存（retention）

解決了活躍度的問(wèn)題，又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題："用戶(hù)來(lái)得快、走得也快"。有時(shí)候我們也說(shuō)是游戲沒(méi)有用戶(hù)粘性或者留存。

我們需要可以用于衡量用戶(hù)粘性和質(zhì)量的指標(biāo)，這是一種評(píng)判APP初期能否留下用戶(hù)和活躍用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的手段，留存率（Retention）是手段之一。

留存率：某段時(shí)間的新增用戶(hù)數(shù)，記為A，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，仍然使用的用戶(hù)占新增用戶(hù)A的比例即為留存率。

(1)、次日留存率(Day1RetentionRatio)

定義：日新增用戶(hù)在+1日登錄的用戶(hù)數(shù)占新增用戶(hù)的比例。

(2)、三日留存率(Day3RetentionRatio)

定義：日新增用戶(hù)在+3日登錄的用戶(hù)數(shù)占新增用戶(hù)的比例。

(3)、七日留存率(Day7RetentionRatio)

定義：日新增用戶(hù)在+7日登錄的用戶(hù)數(shù)占新增用戶(hù)的比例。

留存率逐漸演變?yōu)樵u(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在關(guān)注留存率的同時(shí)，也要關(guān)心流失率的分析。留存率更加關(guān)心的是從用戶(hù)獲取的角度綜合分析獲取用戶(hù)的渠道方式是否合理，產(chǎn)品用戶(hù)規(guī)模是否能夠增長(zhǎng)。而流失率則關(guān)心為什么有些用戶(hù)離開(kāi)APP，這可能是在用戶(hù)獲取階段就存在的問(wèn)題，但是當(dāng)APP存在穩(wěn)定用戶(hù)規(guī)模后，一個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的流失，卻可能讓APP收入大幅下滑。

留存率的計(jì)算可以按照統(tǒng)計(jì)的時(shí)間區(qū)間來(lái)劃定，例如在計(jì)算周留存時(shí)，計(jì)算新增用戶(hù)周留存則是一周總計(jì)的新增量在隨后每周的留存情況。

上面提到的+3日或者+7日，意在著重強(qiáng)調(diào)，第3日和第7日的概念。注意，計(jì)算留存率時(shí)，新增當(dāng)日是不被計(jì)入天數(shù)的，也就是說(shuō)我們提到的留存用戶(hù)，指的是新增用戶(hù)新增后的第1天留存、第3天留存和第7天留存。

解決問(wèn)題：

●  APP質(zhì)量評(píng)估。

● 用戶(hù)質(zhì)量評(píng)估。

● 用戶(hù)規(guī)模衡量。

● 流失：統(tǒng)計(jì)時(shí)間區(qū)間內(nèi)，用戶(hù)在不同的時(shí)期離開(kāi)APP的情況。

(4)、日流失率(Day1ChurnRatio)

定義：統(tǒng)計(jì)日登錄APP，但隨后7日未登錄APP的用戶(hù)占統(tǒng)計(jì)日活躍用戶(hù)的比例。

(5)、周流失率(WeekChurnRatio)

定義：上周登錄過(guò)APP，但是本周未登錄過(guò)APP的用戶(hù)占上周周活躍用戶(hù)的比例。

(6)、月流失率(MonthChurnRatio)

定義：上月登錄過(guò)APP，但是本月未登錄過(guò)APP的用戶(hù)占上月月活躍用戶(hù)的比例。

流失率是在APP進(jìn)入穩(wěn)定期需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)，如果說(shuō)關(guān)注留存是關(guān)注APP用戶(hù)前期進(jìn)入APP的情況，那么關(guān)注流失率則是在產(chǎn)品中期和后期關(guān)心產(chǎn)品的用戶(hù)穩(wěn)定性，收益能力轉(zhuǎn)化。穩(wěn)定期的收益和活躍都很穩(wěn)定，如果存在較大的流失率，則需要通過(guò)該指標(biāo)起到警示作用，并逐步查找哪部分用戶(hù)離開(kāi)了APP，問(wèn)題出在哪里。尤其是對(duì)付費(fèi)用戶(hù)流失的分析，更需要重點(diǎn)關(guān)心。

解決問(wèn)題：

● 活躍用戶(hù)生命周期分析。

● 渠道的變化情況。

● 拉動(dòng)收入的運(yùn)營(yíng)手段，版本更新對(duì)于用戶(hù)的流失影響評(píng)估。

● 什么時(shí)期的流失率較高。

● 行業(yè)比較和產(chǎn)品中期評(píng)估。

4、收入（revenue）

收入的來(lái)源有很多種，主要包括：應(yīng)用付費(fèi)、應(yīng)用內(nèi)功能付費(fèi)、廣告收入、流量變現(xiàn)等，主要考核的指標(biāo)比如ARPU（客單價(jià)）。

主要關(guān)注：

(1)、付費(fèi)率(PR或者PUR)

定義：付費(fèi)用戶(hù)數(shù)占活躍用戶(hù)的比例。

通俗地說(shuō)，付費(fèi)率也稱(chēng)作付費(fèi)滲透率，在移動(dòng)APP市場(chǎng)，多數(shù)只關(guān)心日付費(fèi)率，即DailyPaymentRatio。

付費(fèi)率的高低不代表產(chǎn)品的付費(fèi)用戶(hù)增加或減少付費(fèi)率在不同APP類(lèi)型的產(chǎn)品中表現(xiàn)也是不同的。

解決問(wèn)題：

● 產(chǎn)品的收益轉(zhuǎn)化能力標(biāo)準(zhǔn)。

● 用戶(hù)付費(fèi)關(guān)鍵點(diǎn)和轉(zhuǎn)化周期。

● 付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果評(píng)估。

(2)、活躍付費(fèi)用戶(hù)數(shù)(APA)

定義：在統(tǒng)計(jì)時(shí)間區(qū)間內(nèi)，成功付費(fèi)的用戶(hù)數(shù)。一般按照月計(jì)，在國(guó)際市場(chǎng)也稱(chēng)作MPU（MonthlyPayingUsers）。

在數(shù)據(jù)分析中，更加切實(shí)地關(guān)注日付費(fèi)用戶(hù)和周付費(fèi)用戶(hù)，主要原因是用戶(hù)的生命周期短暫，短期付費(fèi)成為關(guān)注焦點(diǎn)。

活躍付費(fèi)用戶(hù)數(shù)的計(jì)算公式如下：

APA＝MAU×MPR

解決問(wèn)題：

● 產(chǎn)品的付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模。

●  APA的構(gòu)成情況，鯨魚(yú)用戶(hù)、海豚用戶(hù)、小魚(yú)用戶(hù)的比例以及收益能力。

● 付費(fèi)群體的價(jià)值即整體穩(wěn)定性分析。

(3)、平均每用戶(hù)收入(ARPU)

定義：在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，活躍用戶(hù)產(chǎn)生的平均收入。一般以月計(jì)。

平均每個(gè)用戶(hù)收入的計(jì)算公式如下：

ARPU＝Revenue/User

MonthlyARPU＝Revenue/MAU

即總收入除以總活躍用戶(hù)數(shù)，一般按照月計(jì)。

嚴(yán)格定義的ARPU不同于國(guó)內(nèi)所認(rèn)識(shí)的ARPU，國(guó)內(nèi)的ARPU=總收入/付費(fèi)用戶(hù)數(shù)。所以，很多時(shí)候會(huì)強(qiáng)調(diào)付費(fèi)ARPU，此處有專(zhuān)門(mén)的術(shù)語(yǔ)叫作ARPPU。

ARPU用于產(chǎn)品定位初期的不同規(guī)模下的收入估計(jì)，也是LTV的重要參考依據(jù)。

解決問(wèn)題：

● 不同渠道用戶(hù)質(zhì)量的判斷。

● 產(chǎn)品收益貢獻(xiàn)分析。

● 活躍用戶(hù)人均收入與投放成本的關(guān)系。

(4)、平均每付費(fèi)用戶(hù)收入(ARPPU)

定義：在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，付費(fèi)用戶(hù)產(chǎn)生的平均收入。一般以月計(jì)。

平均每付費(fèi)用戶(hù)收入的計(jì)算公式如下：

ARPPU＝Revenue/PaymentUser

MonthlyARPPU＝Revenue/APA

即總收入除以總付費(fèi)用戶(hù)數(shù)，一般以月計(jì)。

ARPPU容易受到鯨魚(yú)用戶(hù)和小魚(yú)用戶(hù)的影響，分析時(shí)需謹(jǐn)慎。

ARPPU與APA、MPR的結(jié)合可以分析付費(fèi)用戶(hù)的留存情況，對(duì)特定付費(fèi)群體的流失進(jìn)行深度分析，保證付費(fèi)質(zhì)量和規(guī)模。

解決問(wèn)題：

● 付費(fèi)用戶(hù)的付費(fèi)能力和梯度變化。

● 付費(fèi)用戶(hù)的整體付費(fèi)趨勢(shì)和不同付費(fèi)階層差異。

● 對(duì)鯨魚(yú)用戶(hù)的價(jià)值挖掘。

(5)、生命周期價(jià)值(LTV)

定義：用戶(hù)在生命周期內(nèi)為創(chuàng)造的收入總和?？梢钥闯墒且粋€(gè)長(zhǎng)期累積的ARPU。

對(duì)每個(gè)用戶(hù)的平均LTV計(jì)算如下：

LTV＝ARPU×LT（按月或天計(jì)算平均生命周期）

其中，LT為L(zhǎng)ifeTime（生命周期），即一個(gè)用戶(hù)從第一次啟動(dòng)APP，到最后一次的時(shí)間，一般計(jì)算平均值，LT以月計(jì)，就是留存在APP的平均月的數(shù)量。例如，一款A(yù)PP的ARPU＝￥2，LT＝5，那么LTV＝2×5＝￥10。

以上的計(jì)算方式在理論上是可行的，在實(shí)際中我們采取以下的LTV計(jì)算方法。

跟蹤某日或者某周的新增用戶(hù)，計(jì)算該批用戶(hù)在隨后的7日、14日、30日的累積收入貢獻(xiàn)，然后除以該批新增用戶(hù)數(shù)，即累積收入/新增用戶(hù)＝累積ARPU（LTV）。此種方式可計(jì)算該批新增用戶(hù)在不同生命周期階段的粗略生命周期價(jià)值。

解決問(wèn)題：

● 用戶(hù)收益貢獻(xiàn)周期。用戶(hù)群與渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，LTV與CPA的衡量。

● LTV不區(qū)分付費(fèi)與非付費(fèi)用戶(hù)，看待整體的價(jià)值。

5、傳播（refer）

自傳播也叫作口碑傳播或者病毒式傳播。其中有一個(gè)重要的指標(biāo)K因子。

K因子的計(jì)算公式不算復(fù)雜，過(guò)程如下：

K＝（每個(gè)用戶(hù)向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量）×（接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率）。

假設(shè)平均每個(gè)用戶(hù)會(huì)向20個(gè)朋友發(fā)出邀請(qǐng)，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%，則K＝20×10%＝2。

當(dāng)K＞1時(shí)，用戶(hù)群就會(huì)像滾雪球一樣增大。

當(dāng)K＜1時(shí)，用戶(hù)群到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會(huì)停止通過(guò)自傳播增長(zhǎng)。

絕大部分APP還不能完全依賴(lài)于自傳播，還必須和其他營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合。但是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就加入有利于自傳播的功能，還是有必要的，畢竟這種免費(fèi)的推廣方式可以部分地減少CAC。

以上是AARRR模型的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。建立完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，我們后續(xù)才可以對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行更全面的分析。

五、AARRR模型的使用方法

通常大家在推廣應(yīng)用時(shí)，頭痛的是后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的激活量比渠道提供的下載量小很多。但是前幾天，有一位朋友找我咨詢(xún)，說(shuō)他們公司的一款A(yù)pp來(lái)自某個(gè)渠道的激活量突然猛增。但是他查了在那個(gè)渠道（是家應(yīng)用市場(chǎng)）上的下載量，并沒(méi)有明顯的變化。于是他非常困惑，問(wèn)我有沒(méi)有辦法幫他查到原因。

少了多了都會(huì)讓人頭痛——因?yàn)閿?shù)據(jù)出現(xiàn)異常，通常就說(shuō)明有某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。但是光看一個(gè)激活量和一個(gè)下載量，并不能揭示問(wèn)題的根本原因。尤其是當(dāng)我們已經(jīng)了解了移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)模型時(shí)，我們更需要了解在AARRR的每個(gè)環(huán)節(jié)中，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么樣的數(shù)據(jù)，什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)才是正常的——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只知道AARRR還不夠，還要會(huì)用才行。

1、獲取用戶(hù)（Acquisition）

這個(gè)階段，最初大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)是下載量。到今天，一些媒體的報(bào)道中也還經(jīng)常用下載量來(lái)衡量一個(gè)應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模和是否成功。不過(guò)，下載了應(yīng)用不等于一定會(huì)安裝，安裝了應(yīng)用也不等于一定使用了該應(yīng)用。所以很快激活量成為了這個(gè)層次中大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)，甚至是有些推廣人員唯一關(guān)注的數(shù)據(jù)。通常激活量（即新增用戶(hù)數(shù)量）的定義是新增的啟動(dòng)了該應(yīng)用的獨(dú)立設(shè)備的個(gè)數(shù)。從字面上看激活量似乎更應(yīng)該是第二層Activation的指標(biāo)，但是因?yàn)橄螺d量、安裝量這些數(shù)據(jù)都比較虛，不能真實(shí)反映用戶(hù)是否已經(jīng)被獲取。所以大家都要看激活，這才是真正獲取到了新的用戶(hù)。

另一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)，就是分渠道統(tǒng)計(jì)的激活量。因?yàn)樵谇劳茝V時(shí)，很多應(yīng)用開(kāi)發(fā)者選擇了付費(fèi)推廣。結(jié)算的時(shí)候，自然要了解在某個(gè)渠道有多少真正激活的用戶(hù)。即使沒(méi)有付費(fèi)關(guān)系，開(kāi)發(fā)者也需要知道哪個(gè)渠道是最有效果的。

但是站在更高的高度看，CAC（用戶(hù)獲取成本CustomerAcquisitionCost）才是最需要去關(guān)注的數(shù)據(jù)。行業(yè)里有種粗略的說(shuō)法，每個(gè)AndROId用戶(hù)的獲取成本大約在4元左右，而iOS用戶(hù)大約在8元以上。當(dāng)然，應(yīng)用市場(chǎng)下載、手機(jī)預(yù)置、廣告等各種不同的渠道的獲取成本是完全不同的。這里面有個(gè)性?xún)r(jià)比的問(wèn)題，有些渠道的獲取成本比較高，但是用戶(hù)質(zhì)量也比較高（什么樣的叫質(zhì)量高，后面會(huì)有說(shuō)明）。

2、提高活躍度（Activation）

看到活躍度，大家首先會(huì)想到的指標(biāo)是DAU（日活躍用戶(hù)）、MAU（月活躍用戶(hù)）。這兩個(gè)數(shù)據(jù)基本上說(shuō)明了應(yīng)用當(dāng)前的用戶(hù)群規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)這是運(yùn)營(yíng)人員必看的兩個(gè)指標(biāo)。通常活躍用戶(hù)是指在指定周期內(nèi)有啟動(dòng)的用戶(hù)。但是啟動(dòng)是否真的等于活躍呢？如果在指定周期內(nèi)只啟動(dòng)了一次，而且時(shí)間很短，這樣的用戶(hù)活躍度其實(shí)并不高（當(dāng)然對(duì)某些特殊的應(yīng)用來(lái)說(shuō)可能算高，例如用來(lái)記錄女性生理周期的應(yīng)用，一月啟動(dòng)一次就夠了）。所以其實(shí)還要看另兩個(gè)指標(biāo)：每次啟動(dòng)平均使用時(shí)長(zhǎng)和每個(gè)用戶(hù)每日平均啟動(dòng)次數(shù)。當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)都處于上漲趨勢(shì)時(shí)，可以肯定應(yīng)用的用戶(hù)活躍度在增加。

針對(duì)使用時(shí)長(zhǎng)和啟動(dòng)次數(shù)的渠道統(tǒng)計(jì)同樣很重要。我們把它們稱(chēng)為渠道的質(zhì)量數(shù)據(jù)，如果某個(gè)渠道上來(lái)的用戶(hù)，這兩個(gè)指標(biāo)很差，那么在這個(gè)渠道上投入太多是沒(méi)有意義的。最典型的就是水貨刷機(jī)的用戶(hù)，很多預(yù)置的應(yīng)用都是在刷機(jī)完成時(shí)被激活的。針對(duì)這種被動(dòng)激活的用戶(hù)，可以看另一個(gè)指標(biāo)，叫一次性啟動(dòng)用戶(hù)數(shù)量，也就是迄今為止只啟動(dòng)過(guò)一次的用戶(hù)的數(shù)量。

除了渠道，另一個(gè)和活躍度相關(guān)的分析維度是版本。各個(gè)版本的使用時(shí)長(zhǎng)和啟動(dòng)次數(shù)也會(huì)有差異。對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，分析不同版本的活躍度差異有助于不斷改進(jìn)應(yīng)用。

此外跟活躍度相關(guān)的，還有日活躍率、周活躍率、月活躍率這些指標(biāo)。當(dāng)然活躍率和應(yīng)用的類(lèi)別是很有關(guān)系的，比如桌面、省電類(lèi)的應(yīng)用的活躍率就比字典類(lèi)的應(yīng)用高。

3、提高留存率（Retention）

下載和安裝——使用——卸載或者遺忘，這是用戶(hù)在每個(gè)應(yīng)用中的生命周期。成功的應(yīng)用就是那些能盡量延長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期，最大化用戶(hù)在此生命周期內(nèi)的價(jià)值（下一節(jié)會(huì)談到生命周期價(jià)值這個(gè)話(huà)題）的應(yīng)用。

對(duì)于大部分應(yīng)用，應(yīng)該關(guān)心的是1-DayRetention和7-DayRetention。這里我之所以用英文，是因?yàn)槠渲形姆g不統(tǒng)一，容易引起歧義。1-DayRetention通常翻譯為首日留存率，其實(shí)這個(gè)"首日"并不是指應(yīng)用被安裝使用的第一天（假設(shè)日期為D），而是D+1日，即安裝使用的第二天。因?yàn)榘惭b使用的第一天沒(méi)有留存率這個(gè)概念（有的話(huà)，只能是100%）。到了第二天，前一天安裝使用的用戶(hù)中還有多少百分比的人還在啟動(dòng)使用這款應(yīng)用，這就是1-DayRetention。因?yàn)槭堑诙欤杂行┪恼轮幸步?quot;次日留存率"。同樣的，7-DayRetention是在D+7日啟動(dòng)使用這款應(yīng)用的占D日首次安裝使用這款應(yīng)用的用戶(hù)總數(shù)的百分比。通常用戶(hù)新安裝使用后的前幾天是流失比例最大的時(shí)期（關(guān)于用戶(hù)留存的細(xì)節(jié)，請(qǐng)參考我們同事的另一篇博客《讀懂你的用戶(hù)留存》）。所以這兩個(gè)指標(biāo)在留存率分析是最重要的。曾經(jīng)有游戲行業(yè)的行家指出，如果想成為一款成功的游戲，1-DayRetention要達(dá)到40%，7-DayRetention要達(dá)到20%。

有些應(yīng)用不是需要每日啟動(dòng)的，那樣的話(huà)可以看周留存率、月留存率等指標(biāo)，會(huì)更有意義。留存率也是檢驗(yàn)渠道的用戶(hù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，如果同一個(gè)應(yīng)用的某個(gè)渠道的首日留存率比其它渠道低很多，那么這個(gè)渠道的質(zhì)量是比較差的。

4、獲取收入（Revenue）

關(guān)于收入，大家最耳熟能詳?shù)闹笜?biāo)就是ARPU（平均每用戶(hù)收入）值。對(duì)應(yīng)的比較少提的還有個(gè)指標(biāo)叫ARPPU（平均每付費(fèi)用戶(hù)收入）。前幾天，@吳剛在微博里貼圖比較二戰(zhàn)風(fēng)云的ARPU值時(shí)就注明了是周付費(fèi)用戶(hù)ARPU（所以其實(shí)是ARPPU）。但是很多人誤讀了以為是六十多元的周ARPU值，就會(huì)讓他們對(duì)Android游戲產(chǎn)生過(guò)分的樂(lè)觀。

是不是ARPPU高，ARPU就一定會(huì)高呢？答案是不一定。因?yàn)槠渲羞€有個(gè)指標(biāo)是付費(fèi)用戶(hù)比例，也就是付費(fèi)用戶(hù)在全部用戶(hù)中所占的比例。如果付費(fèi)用戶(hù)比例較低，那么那些收入攤到所有用戶(hù)身上的平均值就低了。通常來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)游戲?yàn)榱颂岣逜RPPU，提高了虛擬道具的價(jià)格，那么付費(fèi)用戶(hù)比例就會(huì)相應(yīng)地降低。找到一個(gè)ARPPU和付費(fèi)用戶(hù)比例的平衡點(diǎn)，才能最大化收入。

但是收入并不是最重要的，利潤(rùn)才是。如何最大化利潤(rùn)呢？利潤(rùn)最簡(jiǎn)化的計(jì)算公式是：利潤(rùn)=收入-成本。首先我們看一下成本，我們?cè)谏弦黄刑岬竭^(guò)CAC（用戶(hù)獲取成本）。除此之外，還有應(yīng)用本身的開(kāi)發(fā)成本、服務(wù)器硬件和帶寬成本以及運(yùn)營(yíng)成本等等。不過(guò)在用戶(hù)量很大的情況下，CAC會(huì)成為最主要的成本，而其它成本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，所以我們?cè)诤罄m(xù)討論中只考慮CAC。

那么收入如何計(jì)算？ARPU是一個(gè)和時(shí)間段相關(guān)的指標(biāo)（通常講的最多是每月的ARPU值），還不能完全和CAC對(duì)應(yīng)，因?yàn)镃AC和時(shí)間段并沒(méi)有直接關(guān)系。所以我們還要多看一個(gè)指標(biāo)：LTV（生命周期價(jià)值）。用戶(hù)的生命周期是指一個(gè)用戶(hù)從第一次啟動(dòng)應(yīng)用，到最后一次啟動(dòng)應(yīng)用之間的周期。LTV就是某個(gè)用戶(hù)在生命周期內(nèi)為該應(yīng)用創(chuàng)造的收入總計(jì)，可以看成是一個(gè)長(zhǎng)期累計(jì)的ARPU值。每個(gè)用戶(hù)平均的LTV=每月ARPU*用戶(hù)按月計(jì)的平均生命周期。

LTV–CAC的差值，就可以視為該應(yīng)用從每個(gè)用戶(hù)身上獲取的利潤(rùn)。所以最大化利潤(rùn)，就變成如何在降低CAC的同時(shí)，提高LTV，使得這兩者之間的差值最大化。更進(jìn)一步的，對(duì)不同渠道來(lái)源用戶(hù)做斷代分析，根據(jù)他們不同的CAC和LTV，就可以推導(dǎo)出不同渠道來(lái)源的利潤(rùn)率差異。

5、自傳播（Refer）

自傳播，或者說(shuō)病毒營(yíng)銷(xiāo)，是最近十年才被廣泛研究的營(yíng)銷(xiāo)方法。雖然大家都聽(tīng)過(guò)一些病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，但是要說(shuō)怎樣量化評(píng)估其效果，卻很少有人知道K因子(K-factor)這個(gè)衡量指標(biāo)。其實(shí)K因子這個(gè)術(shù)語(yǔ)并非起源于市場(chǎng)學(xué)或軟件業(yè)，而是來(lái)源于傳染病學(xué)——對(duì)，就是研究真正的病毒傳播的科學(xué)。K因子量化了感染的概率，即一個(gè)已經(jīng)感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中，會(huì)有多少宿主被其傳染上病毒。

K因子的計(jì)算公式不算復(fù)雜，K=(每個(gè)用戶(hù)向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量)*(接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率)。假設(shè)平均每個(gè)用戶(hù)會(huì)向20個(gè)朋友發(fā)出邀請(qǐng)，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話(huà)，K=20*10%=2。這個(gè)結(jié)果還算是不錯(cuò)的效果——當(dāng)K>1時(shí)，用戶(hù)群就會(huì)象滾雪球一樣增大。如果K<1的話(huà)，那么用戶(hù)群到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會(huì)停止通過(guò)自傳播增長(zhǎng)。

很遺憾的是，即使是社交類(lèi)的移動(dòng)應(yīng)用，K因子大于1的也很少。所以絕大部分移動(dòng)應(yīng)用還不能完全依賴(lài)于自傳播，還必須和其它營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合。但是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就加入有利于自傳播的功能，還是有必要的，畢竟這種免費(fèi)的推廣方式可以部分地減少CAC。

以上我們列舉了在應(yīng)用推廣運(yùn)營(yíng)各個(gè)層次（各個(gè)階段）需要關(guān)注的一些指標(biāo)。在整個(gè)AARRR模型中，這些量化指標(biāo)都具有很重要的地位，而且很多指標(biāo)的影響力是跨多個(gè)層次的。及時(shí)準(zhǔn)確地獲取這些指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)，對(duì)于應(yīng)用的成功運(yùn)營(yíng)是必不可少的。

六、AARRR模型的注意事項(xiàng)

AARRR模型強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略，但如果產(chǎn)品初期無(wú)法獲得更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)，如何低成本多維度的高價(jià)值用戶(hù)行為數(shù)據(jù)呢？

1、增長(zhǎng)成本:獲取同樣數(shù)量的用戶(hù),如何最大化削減產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本。

2、增長(zhǎng)效率:對(duì)照同樣的運(yùn)營(yíng)周期,如何獲取最大化的產(chǎn)品用戶(hù)。

3、增長(zhǎng)質(zhì)量:獲取同樣數(shù)量的用戶(hù),如何提升種子、高潛用戶(hù)的占比。

充分理解和使用AARRR模型，可以十分清晰地了解到產(chǎn)品在不同生命階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)并以此制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：AARRR模型的本質(zhì)是一個(gè)流量漏斗模型，概括了獲取用戶(hù)-激發(fā)活躍-提高留存-增加收入-傳播推薦這5個(gè)流量轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。AARRR模型可以幫助我們做有效的用戶(hù)管理，明確了獲客、激活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播這5個(gè)關(guān)鍵的增長(zhǎng)動(dòng)作。

參考鏈接：

AARRR模型

https://baike.baidu.com/item/AARRR%E6%A8%A1%E5%9E%8B/50968334

AARRR模型

https://wiki.mbalib.com/wiki/AARRR%E6%A8%A1%E5%9E%8B

AARRR模型

https://baike.baidu.com/item/AARRR/6962373

修改于2023-11-26