主要觀察如下：全域策略

「品效銷全域營銷時代」來臨

• 疫情帶來的流量紅利已消退，同時，媒介格局持續(xù)演變，平臺增長邏輯已然調(diào)整：從"流量思維"過渡到"留量思維"。
• "降本增效"與"盤活存量"正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主旋律，在"互聯(lián)互通"、"去中心化"的大趨勢下，"全域策略"應(yīng)運(yùn)而生：互聯(lián)網(wǎng)平臺通過將生態(tài)內(nèi)資源串聯(lián)打通、整合完善，形成全數(shù)據(jù)、全鏈路、全渠道、全媒體的綜合能力，并基于"營銷科學(xué)"歸因工具與方法強(qiáng)化品牌營銷"確定性"，最終賦能品牌實(shí)現(xiàn)"品效銷全域營銷"，在經(jīng)濟(jì)新周期內(nèi)重啟增長引擎。

激活存量

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的「新戰(zhàn)場」

• 隨著人口紅利遠(yuǎn)去、營收增速趨緩等因素影響，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭焦點(diǎn)開始從規(guī)模競賽轉(zhuǎn)向質(zhì)量比拼。
• 當(dāng)品牌客戶已將精細(xì)化運(yùn)營當(dāng)作獲取"確定性增長"的核心手段，作為主流廣告供應(yīng)方的互聯(lián)網(wǎng)平臺勢必跟隨變化，把激活存量作為新戰(zhàn)場躬身入局。
• 值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)的核心指標(biāo)已經(jīng)向用戶黏性與用戶價值遷移，這些信號也預(yù)示著一個全新互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。

鏈路競爭

實(shí)體歸位，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合

• 疫情加速了線下商業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。與此同時，社交和短視頻平臺憑借流量規(guī)模發(fā)力后鏈路構(gòu)建，利用"內(nèi)容+電商"模式快速形成閉環(huán)優(yōu)勢。
• 隨著后疫情時代來臨，線下場景回歸，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)達(dá)的"后鏈路"同樣需要適應(yīng)當(dāng)前新常態(tài)。
• 因此，具有電商屬性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)將競爭版圖延展至本地生活、即時零售等新興領(lǐng)域，試圖將線上積累的全鏈模式復(fù)刻到線下場景。

全域策略 -「品效銷全域營銷時代」來臨

紅利消失、存量競爭已成共識，以電商、短視頻為代表的主流媒介率先演進(jìn)到全域競爭時代，并將各自生態(tài)內(nèi)媒體、數(shù)據(jù)、渠道、鏈路等關(guān)鍵要素串聯(lián)整合，最終實(shí)現(xiàn)降本增效，賦能生意增長。

當(dāng)增量空間不再，電商平臺之間的博弈焦點(diǎn)不約而同對準(zhǔn)"完善閉環(huán)"，以此快速拓展能力圈，形成全域化、規(guī)?；母偁巸?yōu)勢：全域的本質(zhì)在于通過資源整合和降本增效，拉動生意增長。

在早期流量"圈地"時代，各個流量生態(tài)互不相通，品牌只能在一個個獨(dú)立的平臺生態(tài)內(nèi)，重復(fù)做投入；但現(xiàn)在各自形成的公域流量紅利消退，"去中心化"、開放連接已是必然趨勢。全域的最終目的依舊圍繞生意增長邏輯展開：用更多的串聯(lián)、打通和整合來實(shí)現(xiàn)"降本"，用數(shù)據(jù)以及更多產(chǎn)品在全流程中"提效"。

頭部平臺全鏈路建設(shè)不斷深化，基于營銷科學(xué)的歸因體系，品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營成為可能并不斷提效。

激活存量 – 互聯(lián)網(wǎng)巨頭的「新戰(zhàn)場」

存量周期下，"精細(xì)化運(yùn)營"成為"確定性增長"的重要抓手，并引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺與廣告主將競爭焦點(diǎn)共同轉(zhuǎn)向質(zhì)量比拼。

面對網(wǎng)民規(guī)模見頂、營收增速趨緩等多重壓力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不約而同開啟"降本增收"模式，經(jīng)過2022年的持續(xù)調(diào)整，各家毛利率均得到修復(fù)性增長。同時，由于2022年消費(fèi)承壓態(tài)勢，53%的品牌方已將精細(xì)化運(yùn)營當(dāng)作核心營銷策略，預(yù)計(jì)今后隨著存量競爭加劇，精細(xì)化運(yùn)營將成為營銷標(biāo)配動作。為配合營銷趨勢變遷，互聯(lián)網(wǎng)平臺勢必跟隨變化，把激活存量作為新戰(zhàn)場躬身入局。

用戶黏性與全生命周期價值（LTV），正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺演進(jìn)方向的"指北針"。

2022年，阿里提出"從交易走向消費(fèi)"，加大對逛逛、直播、點(diǎn)淘的投資力度，通過激勵機(jī)制引導(dǎo)商家生產(chǎn)更多更高質(zhì)量的內(nèi)容等一系列措施，最終實(shí)現(xiàn)提升用戶體驗(yàn)，最大限度留住用戶。因此，用戶時長以及ARPU成為阿里取代GMV的核心衡量指標(biāo)。

2022年第四季度，B站董事長陳睿在財(cái)報(bào)電話會上表示，從2022年開始，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新階段，每家公司都會關(guān)注更有質(zhì)量的增長。而增收減虧和DAU健康增長是B站在2023年最重要的兩件事，后者意味著B站將追求"更高的用戶活躍度和用戶黏性"。

鏈路競爭 – 實(shí)體歸位，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合

疫情進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶線上消費(fèi)習(xí)慣，直播電商在此期間順勢異軍突起；而防疫政策優(yōu)化后，線下場景得到明顯修復(fù)。

實(shí)體回歸之際，具有電商屬性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭迅速將競爭版圖延展至本地生活、即時零售等線下場景，以期將線上優(yōu)勢導(dǎo)入線下，實(shí)現(xiàn)全域發(fā)展，并在"數(shù)實(shí)融合"趨勢下尋求全新增量空間。

抖音本地生活開啟全品類運(yùn)營

今年國內(nèi)線下消費(fèi)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)疫后復(fù)蘇，為實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展，抖音本地生活已覆蓋幾乎所有，從美食、休閑，到綜和酒旅行業(yè)（除部分醫(yī)美品類）。

快手本地生活上線官方小程序

去年9月，快手將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門，正式加速本地生活業(yè)務(wù)布局。

今年初，快手上線團(tuán)購小程序，并搭建起快手站內(nèi)交易體系，交易鏈路進(jìn)一步提效。

面向商家開放生態(tài)能力

2022年9月，天貓超市確定了服務(wù)商家策略的兩個核心關(guān)鍵詞"開放"和"增長" 。天貓超市走向全面開放，意味著將私域流量、用戶、供應(yīng)鏈能力全面開放給品牌商家，與商家的鏈接，也從過去簡單供貨供銷模式，變成了全面的生意合作關(guān)系。而淘寶2023年制定的五大戰(zhàn)略之一"本地零售"，也是在此趨勢上的延伸。

2022年9月6日，京東超市正式宣布戰(zhàn)略、品牌實(shí)現(xiàn)雙升級，提出全新升級的BOOST戰(zhàn)略，將進(jìn)一步推進(jìn)"開拓用戶增長、布局同城業(yè)務(wù)、打造開放生態(tài)、建設(shè)供應(yīng)鏈中臺、拓展下沉市場"五大戰(zhàn)略升級，為品牌商家全渠道經(jīng)營提供助益。

來自： 群邑智庫